Не только гжель и матрёшки: как бизнесу использовать русский культурный код в дизайне и не скатиться в китч

Хохлома, гжель, кокошники, балалайки, медведи, матрёшки – это то, что мир знает (или думает, что знает) о русском дизайне. Но современный визуальный язык – это не только фольклор, но и конструктивизм, плотная кириллица, любовь к яркости и сложной эмоции. О том, как отражается русский культурный код в дизайне, почему российскому бизнесу бывает тесно в западном минимализме, и где проходит граница между самобытностью и псевдонародностью, порталу Biz360.ru рассказала руководитель группы дизайна агентства Demis Group Наталья Шустова.

У визуального языка нет одной универсальной формулы. Если описывать русский дизайн в трёх словах, можно сказать, что он многогранный, самобытный, замысловатый. 

Это и классический фольклор, ремесло, которые мы привыкли видеть в виде узоров разных направлений росписи: хохломы, гжели, жостово, мезени. Это и кокошники, балалайки, медведи – атрибуты, которые глубоко закрепились за образом русского человека. Но также дизайнеры берут вдохновение у классиков русской живописи, литературы, театра и кино – от сказочных картин Рублёва и Васнецова, реализма Шишкина и Репина до супрематических фантазий Малевича. 

С другой стороны – это авангард, супрематизм, конструктивизм, советская эстетика, визуальный язык 90-х и даже образ «панелек» как части повседневной среды. 

Это не набор декоративных элементов, а целый пласт визуальных ассоциаций, которые могут работать по-разному в зависимости от задачи бренда. 

А вот что думает по этому поводу мой коллега Манучехр Вохидов, дизайнер Demis Group: «В моём понимании русский культурный код в дизайне – это про «всего и побольше»: всё крупное, яркое, чтобы точно было видно. Во многих работах будто совсем нет чувства меры». 

Такая любовь к насыщенности действительно встречается часто: в макетах, упаковке, рекламе, наружке, промо-материалах. Но именно здесь начинается главный конфликт: где заканчивается выразительность и начинается визуальная перегрузка? 

В последние годы тренд на национальный колорит прослеживается во многих сферах, в том числе и в диджитале. Русский культурный код в дизайне существует, но не каждый дизайн им пропитан. Иногда это просто хороший коммерческий макет без ярко выраженной локальной идентичности. Иногда – осознанная работа с национальным колоритом. А иногда – неудачная попытка «добавить русскости», когда символы используются слишком прямолинейно. 

Например, хохлома, гжель или лубочный стиль могут работать, если они встроены в концепцию бренда. Но если их просто нанести на упаковку или баннер без связи с продуктом, аудиторией и смыслом, получится декоративная имитация. 

Гораздо интереснее выглядят проекты, где локальные образы соединяются с современным визуальным языком. Это могут быть нетипичные сочетания: цифровой интерфейс и фольклорный мотив, современная типографика и советская графика, кириллица как самостоятельный графический элемент. 

Так, hh.ru и Otvetdesign отразили лубочный стиль в корпоративных подарочных наборах, где мы видим элементы поговорок и пословиц. 

Ниже ещё один пример соединения традиционных образов с современным визуальным языком. Здесь использованы нетипичные сочетания: цифровой интерфейс и фольклорный мотив, современная типографика и кириллица как самостоятельный графический элемент. 

Такой подход особенно важен для бизнеса. Покупатель не всегда рационально объясняет, почему один бренд кажется «своим», а другой – чужим и обезличенным. А визуальные ассоциации считываются быстро: цвет, шрифт, ритм, композиция, образ, интонация. Всё это формирует ощущение узнаваемости. 

В последние годы многие бренды ориентировались на глобальный визуальный язык: больше воздуха, меньше деталей, нейтральные цвета, простая геометрия, универсальные шрифты. Такой подход действительно выглядит современно. Но в российском контексте он не всегда даёт нужный эффект. 

Российский визуал же, если он аутентичен, часто основан на мощной типографике, роли кириллицы, более смелых контрастах, не боится асимметрии и «суровости». 

Есть ещё один важный нюанс: у российской аудитории «пустое место» в макете может восприниматься не как премиальный воздух, а как незадействованное пространство. 

Манучехр Вохидов, дизайнер Demis Group: «Скорее это объясняется особенностями менталитета. В картине мира русского человека заложено представление, что всякая вещь должна быть пристроена и задействована. Пустое место, то есть воздух, воспринимается как неиспользованная вещь. А вещь, как известно, не может оставаться бесхозной и лежать без дела». 

Это не значит, что минимализм в России не работает. Работает, особенно в премиальных сегментах, технологичных продуктах, архитектуре, моде, B2B-сервисах. Но его нельзя переносить механически. Если бренд просто копирует западный нейтральный стиль, он рискует потерять индивидуальность и стать одним из многих. 

Одна из недооценённых сильных сторон российского дизайна – это глубочайшая школа работы с кириллицей, уходящая корнями в конструктивизм и советскую типографику зрелого модернизма. 

Манучехр Вохидов, дизайнер Demis Group: «Мы обладаем уникальным шрифтом, где текст не просто носитель, а мощный пластический инструмент, способный держать композицию безо всякого декора».

Эта традиция связана и с конструктивизмом, и с советской типографикой, и с плакатной культурой. Но многие компании до сих пор пытаются механически адаптировать визуальные решения, созданные под латиницу. В результате дизайн может выглядеть формально современно, но терять локальную выразительность. 

Культурный код не всегда должен быть очевидным. Он может проявляться не в орнаменте, а в ритме, пропорции, контрасте, интонации, способе подачи информации. 

Яркий дизайн – не проблема сам по себе. Проблема начинается там, где визуальная выразительность мешает восприятию информации. Граница проходит там, где информация всё ещё нормально читается и воспринимается. Даже если макет выглядит слишком ярко или кислотно, это норма, пока всё остаётся понятным и хорошо считывается по контрастам. 

Для бизнеса это особенно критично. Владелец может хотеть «чтобы было заметно», но заметность без понятности не продаёт. Пользователь может увидеть баннер, карточку товара или сайт – и всё равно не понять, почему ему стоит купить, оставить заявку или перейти дальше. 

Культурный код тоже может превратиться в шум, если использовать его без меры. Русскость не равна перегруженности. Самобытность не равна хаосу. Локальная эстетика должна усиливать бренд, а не спорить с его задачей. 

В работе над дизайном чаще всего возникают два сложных этапа: 

• Первый – концепт. Для дизайнера это черновая визуальная идея, которая показывает направление. Для клиента же концепт иногда выглядит как «недоделанный макет». Отсюда появляются вопросы: «А почему это не финальная версия?» или «Я думал, сразу увижу готовые варианты».
  
  

• Второй сложный момент – финальное согласование. Бывает, что после долгого пути, множества правок и промежуточных согласований клиент говорит: «Я думал, это будет выглядеть иначе». Для команды это самый болезненный сценарий, потому что в этот момент приходится заново вытаскивать из клиента ожидания, которые не были сформулированы раньше. 

Чтобы избежать такого разрыва, бизнесу важно не воспринимать дизайн как «красивую картинку на вкус собственника». Хороший дизайн начинается с задачи: кому мы продаём, что хотим сказать, какое впечатление должны создать, чем отличаемся, какую эмоцию вызываем, какой барьер снимаем. И только потом появляются цвета, шрифты, композиция, иллюстрации и культурные отсылки. 

Главная ошибка – быть как все. Для бизнеса это понятное желание: взять то, что уже работает у конкурентов, повторить удачные решения, не рисковать. Но когда разные компании в разных сферах начинают выглядеть одинаково, дизайн перестаёт быть инструментом отстройки. 

Работает осмысленный дизайн, который опирается на локальный контекст, но не скатывается в стилизацию ради стилизации. 

Для российского бизнеса это может быть: 

• сильная работа с кириллицей;

• отсылки к локальной визуальной памяти;

• современное переосмысление фольклора;

• использование советской или постсоветской эстетики без прямого копирования;

• бытовые образы, которые вызывают узнавание;

• юмор и самоирония;

• плотная, но читаемая композиция;

• эмоциональная глубина вместо стерильной универсальности. 

Манучехр Вохидов, дизайнер Demis Group: «Я бы посоветовал делать осмысленный, конструктивный дизайн, опирающийся на локальный культурный код без кричащей грубости. Такое решение вызовет доверие через узнаваемость, уважение к контексту и ощущение преемственности». 

Главное – не пытаться «сделать по-русски» буквально. Культурный код работает тоньше. Он проявляется в ощущении: «это про нас», «это понятно», «это близко». 

Сегодня разговор о культурном коде выходит за рамки дизайна. Он касается брендинга, рекламы, упаковки, голоса бренда, контента, клиентского опыта и коммуникации с покупателем. 

Бизнес всё чаще ищет не просто красивую визуальную оболочку, а язык, который помогает быть узнаваемым в своей среде. Особенно на фоне маркетплейсов, шаблонных сайтов, однотипных рекламных креативов и глобальной визуальной нейтральности. 

Русский культурный код в дизайне – это способ говорить с аудиторией на понятном ей визуальном языке.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360