Перевести с маркетингового на русский: какие слова и фразы мешают бизнесу продавать

Компании стремятся выглядеть современными и экспертными, поэтому в описании продуктов появляются «экосистемы», «кастомизированные решения», «омниканальные коммуникации» и «бесшовный клиентский опыт». Внутри профессиональной среды смысл этих терминов кажется очевидным. Но потенциальный клиент может не понять, что именно ему предлагают. О том, какие слова и фразы мешают бизнесу продавать, и как перевести сложные формулировки на понятный русский без потери экспертности, порталу Biz360.ru рассказала главный редактор агентства Demis Group Любовь Ежкова.

Тексты для бизнеса редко появляются с чистого листа. Маркетолог получает информацию от руководителя продукта, технического специалиста или отдела продаж, после чего старается сохранить все важные детали. В итоговый текст переходят термины из внутренних документов, профессиональных обсуждений и презентаций для партнёров. 

Компания ежедневно работает со своим продуктом и постепенно перестаёт замечать, что некоторые слова понятны только людям внутри индустрии. Сотрудникам кажется очевидным, что такое лидогенерация, кастдев или омниканальность. Для клиента эти понятия могут быть незнакомыми или абстрактными. 

Есть и другая причина: сложный язык воспринимается как признак серьёзности. Бизнес опасается, что простые формулировки сделают предложение менее профессиональным. 

Поэтому вместо конкретного описания услуги на сайте появляются «эффективные комплексные решения, направленные на достижение измеримых бизнес-результатов». Фраза звучит солидно, но подходит практически любой компании. Из неё невозможно понять, что именно делает бизнес и чем его предложение отличается от конкурентов. 

Одно и то же слово или фраза могут быть уместными в профессиональном материале и совершенно лишними в рекламе для широкой аудитории. Важно понять – помогают ли они клиенту понять предложение. 

Есть несколько групп формулировок, которые особенно часто создают дистанцию между бизнесом и покупателем. 

Абстрактные преимущества 

«Высокое качество», «индивидуальный подход», «инновационные технологии», «надёжные решения» и «команда профессионалов» встречаются на сайтах компаний из самых разных сфер бизнеса. Проблема таких формулировок не в том, что они неверны, а в отсутствии доказательств. 

Клиенту важнее узнать, как именно проявляется индивидуальный подход. Компания меняет комплектацию продукта, составляет персональный график работ или закрепляет отдельного менеджера? Чем подтверждается качество: материалами, гарантией, сроком службы, контролем производства? 

Чем конкретнее объяснение, тем меньше покупателю приходится верить бизнесу на слово. 

• Вместо «Обеспечиваем высокий уровень сервиса» можно написать «Отвечаем на обращения в течение рабочего часа и закрепляем за проектом одного специалиста». 
  
  

• Вместо «Предлагаем индивидуальные решения» – «Подбираем комплектацию под площадь помещения, количество сотрудников и предполагаемую нагрузку». 

Англицизмы без необходимости 

Некоторые заимствованные слова действительно удобны: они короче русских аналогов и точно обозначают профессиональное понятие. Убирать их только из-за иностранного происхождения не имеет смысла. 

Проблема начинается, когда термин используется не для точности, а для создания «впечатления современности». 

• Например, призыв «Присоединяйтесь к нашему комьюнити» ничего не говорит о том, что получит человек. Это закрытый чат с экспертами, клуб покупателей, образовательная программа или канал с новостями компании? Лучше раскрыть содержание: «Вступайте в закрытый клуб предпринимателей: раз в месяц проводим встречи с экспертами и разбираем проекты участников».
  
  

• Фразу «проведём кастдев» можно оставить в предложении для продуктовой команды. Но владельцу небольшого бизнеса понятнее объяснить: «Поговорим с вашими клиентами, чтобы выяснить, почему они выбирают продукт, что останавливает их от покупки и чего им не хватает». 

Переводить нужно не отдельное слово, а заключённый в нём смысл. 

Конструкции, в которых нет действующего лица

Корпоративные тексты часто состоят из отглагольных существительных: «осуществление разработки», «проведение анализа», «реализация мероприятий», «обеспечение взаимодействия». 

Такие конструкции делают текст длиннее и скрывают действие. «Мы проводим анализ рекламных кампаний» проще, чем «Нами осуществляется проведение комплексного анализа эффективности рекламных активностей». Ещё лучше уточнить результат: «Проверяем рекламные кампании и находим объявления, которые не приносят заявок». 

Клиенту важно видеть, что именно сделает компания, а не читать описание процесса в официально-деловом стиле. 

Универсальные обещания 

«Увеличим эффективность бизнеса», «выведем компанию на новый уровень», «поможем масштабироваться» – привлекательные, но слишком широкие формулировки. Под ними могут скрываться десятки совершенно разных услуг. 

Если компания обещает рост, необходимо объяснить, за счёт чего он должен произойти. Например: сократить время обработки заказов, привлечь больше целевых обращений, уменьшить количество ручных операций или повысить долю повторных покупок. 

Понятное предложение обычно отвечает хотя бы на четыре вопроса: 

• что сделает компания;

• для кого предназначена услуга;

• какую проблему она решает;

• какой практический результат получит клиент. 

Чем меньше ответов содержится в тексте, тем больше предположений приходится делать покупателю. 

Клиент редко открывает сайт с намерением внимательно изучить каждую формулировку. Обычно он сравнивает несколько предложений и пытается быстро определить, подходит ли ему продукт. 

Если для понимания текста приходится расшифровывать термины и перечитывать длинные предложения, взаимодействие с компанией уже на первом этапе кажется сложным. Покупатель может предположить, что такими же будут переговоры, договор, внедрение и дальнейшее обслуживание. 

Особенно заметна эта проблема в сферах, где клиент не обладает профессиональной экспертизой. Человек обращается к юристу, разработчику, маркетологу или инженеру именно потому, что не может решить задачу самостоятельно. Если специалист объясняет услугу ещё более сложным языком, неуверенность только усиливается. 

Понятный текст, напротив, демонстрирует владение темой. Настоящая экспертность проявляется в способности объяснить сложный продукт человеку, который сталкивается с ним впервые.

Кроме того, абстрактный язык лишает бизнес отличий. «Комплексный подход» и «эффективные решения» могут обещать все участники рынка. Конкретные процессы, условия и результаты уже сложнее скопировать. 

Начать можно не с редактирования отдельных слов, а с ответа на простой вопрос: что должно стать понятно человеку после прочтения этого блока? 

Допустим, исходная формулировка выглядит так: «Создаём омниканальную систему коммуникации для улучшения клиентского опыта». Чтобы раскрыть её смысл, необходимо уточнить, что изменится для клиента компании. 

Например: «Объединяем обращения с сайта, почты, мессенджеров и социальных сетей в одной системе. Менеджер видит историю общения и продолжает диалог с того места, на котором клиент остановился». Термин «омниканальность» можно сохранить ниже, если он важен для профессиональной аудитории. Но сначала читатель должен понять, как работает решение. 

Другой пример: «Предлагаем кастомизированные решения для оптимизации бизнес-процессов». В этой фразе неизвестно практически всё: какие процессы оптимизируются, что именно меняется в продукте и какую пользу получает компания. 

Более понятный вариант: «Настраиваем систему под процессы компании: добавляем необходимые этапы согласования, распределяем права сотрудников и автоматизируем повторяющиеся операции». 

Принцип один: вместо названия концепции нужно показать действие и его значение для клиента. 

Простой язык не означает, что любой текст необходимо адаптировать для человека, который ничего не знает об отрасли. Если компания работает с профессиональной аудиторией, специальные термины помогают быстрее и точнее передавать информацию. 

Инженеру не нужно объяснять каждое общепринятое техническое понятие, а маркетологу – расшифровывать базовые показатели рекламной кампании. Попытка заменить точный термин длинным бытовым описанием иногда, наоборот, усложняет текст.

Поэтому ориентироваться следует на знания конкретной аудитории и этап коммуникации. В экспертной статье или технической документации терминология уместна. На главной странице сайта, в рекламном объявлении или первом коммерческом предложении лучше сначала раскрыть пользу продукта. 

Для первичного аудита не обязательно сразу привлекать редактора или полностью переписывать контент сайта. Достаточно выбрать несколько ключевых страниц и проверить их по следующим вопросам: 

• Понятно ли с первого экрана, что именно предлагает компания? Не «развивает», «оптимизирует» или «трансформирует», а делает в практическом смысле.

• Указано ли, кому подходит продукт? Чем точнее описана аудитория, тем легче потенциальному клиенту узнать себя.

• Можно ли подтвердить заявленные преимущества? Если в тексте есть слова «быстро», «качественно» или «надёжно», рядом должны быть условия, сроки, цифры или описание процесса.

• Есть ли термины, которые сотрудники используют ежедневно, а клиенты могут не знать? Их стоит расшифровать при первом упоминании или заменить описанием действия.

• Можно ли сократить предложение без потери смысла? Длинные конструкции часто скрывают простую мысль.

• Показывает ли текст результат для клиента или только перечисляет действия компании? Покупателю важно не только то, что бизнес настроит, внедрит и проанализирует, но и то, что изменится после выполнения работ. 

Полезно также показать текст человеку, который не связан с компанией, и попросить его своими словами объяснить предложение. Если пересказ сильно отличается от задуманного смысла, коммуникацию необходимо уточнить. 

Компания может сохранять профессиональный, спокойный и серьёзный тон, оставаясь понятной. Для этого достаточно конкретно называть действия, раскрывать термины и связывать характеристики продукта с задачами клиента. 

Говорить по-русски – не значит механически заменять каждое иностранное слово отечественным аналогом. Важнее отказаться от формулировок, которые создают видимость смысла, но ничего не объясняют покупателю. 

Язык бренда работает тогда, когда совпадает не только с профессиональной картиной мира компании, но и с восприятием аудитории. Поэтому бизнесу полезно регулярно пересматривать привычные слова: понимают ли их клиенты так же, как сотрудники, и помогают ли они принять решение.

*** 

Переосмысление языка брендов стало одним из направлений проекта «Демис.Конф по-русски». На конференции, которая пройдёт 20 октября 2026 года в Москве, предприниматели и специалисты обсудят, как культурный контекст, привычные образы и формулировки влияют на восприятие продуктов и какие способы коммуникации действительно работают на российском рынке.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360