Цена против ценности: как культурный код превращается в новое УТП брендов

15-20 лет назад при выборе того или иного продукта люди руководствовались ценой, качеством и функционалом. Кто дешевле или лучше по характеристикам, тот и сильнее на рынке. Сейчас это работает хуже. В большинстве массовых категорий (банки, доставка, ритейл, косметика) продукты стали практически одинаковыми. И тут в игру вступает культурный код – то, насколько бренд понятен и близок аудитории через язык, привычки и повседневный контекст. О том, почему одни бренды становятся «своими», а другие теряют внимание аудитории, порталу Biz360.ru рассказал руководитель группы продуктового маркетинга агентства Demis Group Денис Чуприн.

В начале 2000-х уникальное торговое предложение строилось вокруг рациональных преимуществ. Бренды соревновались в промоутировании цены, качества и характеристик продукта:

• банк обещал бесплатное обслуживание;

• оператор связи – больше минут;

• ритейл – самые низкие цены;

• производитель техники – больше функций. 

Но по мере развития рынка эти преимущества стали быстро копироваться. Если один банк запускает кэшбэк, через полгода он есть у всех. Если маркетплейс сокращает сроки доставки, конкуренты делают то же самое. Если бренд одежды предлагает качественный базовый гардероб, через год аналогичные коллекции появляются у десятков игроков. 

В результате уникальность всё чаще определяется не продуктом, а восприятием бренда. Характерный пример – банковский сектор. 

Раньше УТП среднестатистического банка выглядело так: 

• выгодная ставка;

• бесплатная карта;

• низкая комиссия. 

Сегодня крупнейшие игроки предлагают примерно одинаковый набор услуг. Поэтому конкуренция идёт уже на другом уровне: 

• «Т-Банк» продаёт ощущение простоты и свободы управления деньгами.

• «Сбер» продаёт ощущение надёжности и присутствия рядом в любой жизненной ситуации.

• «Альфа-Банк» делает ставку на современность и неформальный стиль общения. 

Продукты похожи. Поэтому ценность всё чаще создаётся не через функции, а через то, как человек воспринимает бренд и какую роль он играет в его жизни. 

Или взять доставку продуктов. Ещё несколько лет назад УТП строилось вокруг скорости и стоимости доставки. Сегодня почти все крупные сервисы привозят заказ быстро. Поэтому «Самокат» продаёт не скорость как таковую, а сценарий «выручить прямо сейчас». «ВкусВилл» – заботу о повседневном питании семьи, а «Яндекс Лавка» – удобное продолжение городской жизни. 

Возникает вопрос: за счёт чего формируется это восприятие бренда? Почему одни компании кажутся близкими и понятными, а другие остаются просто поставщиками товаров и услуг? Одним из ключевых факторов становится культурный код. 

Культурный код – это не фольклор и не стилизация под «локальность». Это система привычных для аудитории сигналов, через которые бренд становится понятным без объяснений. 

На практике это выражается в следующих элементах: 

• в разговорном и прямом языке;

• в бытовых и узнаваемых сценариях;

• в простых интерфейсах и логике сервиса;

• в отсутствии избыточной формальности;

• в визуальной сдержанности и повседневной эстетике. 

По данным РБК, в 2025 году 47% россиян предпочитали локальные бренды в модном сегменте, а 77% доверяли российским брендам и их заявлениям о продукте. Это показывает, что потребители всё чаще обращают внимание не только на продукт, но и на то, насколько близким и понятным кажется бренд. 

Чтобы ответить на этот вопрос, важно понять, какие изменения произошли в поведении потребителей. Всего можно выделить четыре ключевых фактора. 

1. Усилился запрос на локальную идентичность 

За последние годы российские потребители стали заметно чаще обращать внимание на локальное происхождение брендов и товаров. По данным ВЦИОМ, 50% россиян считают важным, чтобы товары местного производства отражали культурный код своего региона. Чаще всего такие продукты вызывают у людей гордость (32%), удовольствие (21%) и чувство сопричастности (13%). 

Это заметное изменение: если раньше локальность воспринималась как компромисс, то сегодня она всё чаще становится самостоятельным преимуществом.

Для брендов это означает, что аудитория всё меньше ждёт универсальных решений «для всех» и всё больше – понятной связи с конкретными людьми, местами и контекстом.  

2. Доверие стало важнее происхождения бренда 

Современный потребитель выбирает не столько между российским и зарубежным брендом, сколько между понятным и непонятным. Так, в исследовании НАФИ бренды с высоким уровнем доверия не делятся строго на международные или локальные. В числе лидеров – Samsung, «Яндекс», «Сбер» и Ozon. Их объединяет другое: они постоянно присутствуют в жизни пользователя и дают понятный, предсказуемый опыт взаимодействия. 

Доверие зависит не столько от страны происхождения бренда, сколько от ощущения надёжности и стабильности. Культурный код в этом контексте помогает усиливать это ощущение и делать бренд ближе и понятнее. 

3. Пользователи устали от абстрактной рекламы 

Реклама становится всё более профессиональной, но при этом всё чаще воспринимается как оторванная от жизни. 

Исследование AdIndex и НАФИ показывает, что современная реклама кажется людям качественной, но при этом слишком «холодной» и не вызывает сильного эмоционального отклика. На фоне этого отмечается снижение эффективности привычных рекламных инструментов и рост запроса на более точное попадание в реальные потребности аудитории. 

Иными словами, проблема сегодня не в качестве рекламы, а в отсутствии эмоционального контакта с человеком. 

4. Люди выбирают привычное и предсказуемое

Когда рынок переполнен предложениями, люди всё чаще выбирают то, что уже знают и чему доверяют. Интересные данные опубликовали «СберМаркетинг» и ORO: 44% россиян не готовы менять привычный бренд даже при наличии более дешёвых аналогов. 

Покупатель выбирает знакомую модель поведения и знакомый опыт, а не только продукт. Именно поэтому люди готовы оставаться с брендом даже тогда, когда на рынке появляются более дешёвые альтернативы. 

Бренды, которые опираются на знакомые аудитории смыслы, легче становятся частью этого привычного выбора. 

Русский культурный код – это не кокошники, берёзки или шутки про дачу. Это понимание того, как люди принимают решения, чему доверяют и что считают важным в повседневной жизни. 

Если бренд говорит простым языком в рекламе, но заставляет клиента проходить сложный путь в приложении или общаться с поддержкой через шаблонные ответы, эффект исчезает. Культурный код работает только тогда, когда он встроен в продукт, сервис и коммуникацию одновременно. 

Практичность вместо красивых обещаний 

Российский потребитель традиционно скептично относится к рекламе. Поэтому лучше работают не громкие заявления, а конкретная польза в реальных ситуациях. 

Например, «ВкусВилл» строит коммуникацию не вокруг «идеального образа жизни», а вокруг повседневных задач: что приготовить на ужин, чем накормить семью, как выбрать простой и понятный продукт. Этот подход хорошо иллюстрирует кампания «Это кто приготовилл?». В ней бренд рассказывал о готовой еде не через обещания «лучшего качества» или красивого образа жизни, а через знакомую бытовую ситуацию – когда нужно быстро решить вопрос с ужином и при этом получить вкусную домашнюю еду. 

Когда бренд говорит на равных 

Важную роль играет тон общения. Для российского пользователя критично ощущение отсутствия дистанции. Поэтому «Т-Банк», «Яндекс», «Самокат» и другие бренды используют простой язык, короткие формулировки и отказ от канцелярита. Это не только вопрос удобства. Чем проще и прямее коммуникация, тем выше уровень доверия. 

Например, в одной из рекламных кампаний «Самокат» буквально перевёл привычные разговорные фразы вроде «Ну что за сладкая булочка» и «Ты в самом сердечке» на язык продуктов и десертов. Вместо официального тона сервис использует знакомые выражения и интонации, благодаря чему коммуникация воспринимается как более живая и близкая человеку. 

Жизнь как основной сценарий 

Российские бренды всё чаще опираются на узнаваемые бытовые ситуации: 

• поездки на дачу;

• подготовка к Новому году;

• семейные покупки;

• помощь родителям;

• забота о детях. 

Например, в новогоднем ролике «Сбера» главным героем становится не продукт, а семья. Сервисы бренда естественно встроены в историю и помогают персонажам решать бытовые задачи, не перетягивая внимание на себя. Благодаря этому реклама рассказывает не о технологиях, а о близких людям жизненных ситуациях. 

Самоирония вместо идеальности

В российской культуре хуже работает демонстративное совершенство. Лучше – узнаваемость и самоирония. Поэтому бренды используют бытовой юмор и ситуации, в которых человек узнаёт себя. 

Хороший пример – новогодняя кампания «Самоката» «Неприлично? Не, прилично». Вместо идеальной картинки праздника бренд показал знакомую многим реальность: некупленные подарки, отложенную уборку, усталость в конце года и спонтанные заказы продуктов между рабочими задачами. «Самокат» не пытается показать «правильную» жизнь, а с самоиронией говорит о ситуациях, в которых люди узнают себя. 

Забота вместо статуса

У многих российских брендов последних лет сместился акцент с демонстрации статуса на ощущение поддержки и удобства. 

Например, в кампании «СберМобайла» центральной темой стала забота, которая «ничего не требует взамен». Бренд рассказывал не о тарифах и технологиях, а о внимании к близким и поддержке в повседневной жизни. Это отражает общий тренд: сегодня людям важнее ощущение удобства, поддержки и человеческого отношения, чем статус и престиж. 

Эффект «своих»

Главная роль культурного кода – формирование ощущения «это про меня». Люди в России особенно сильно ориентируются на опыт других – рекомендации, отзывы, сарафанное радио. Поэтому важно не просто продавать продукт, а попадать в знакомую логику жизни и поведения. 

Пример – кампания «Авито» «Хорошие истории начинаются так». В её основе лежат реальные отзывы пользователей и жизненные ситуации: поиск первой работы, покупка автомобиля, подготовка к рождению ребёнка, поиск репетитора или нового дома для питомца. Бренд показывает не сервис как таковой, а моменты, в которых люди узнают собственный опыт. Именно это создаёт ощущение «своего» бренда и помогает формировать доверие. 

Когда-то бренды конкурировали через цену, качество и набор функций. Сегодня этого уже недостаточно. Во многих категориях продукты стали похожими, а преимущества быстро перестают быть уникальными. Поэтому конкуренция всё чаще смещается из продукта в восприятие бренда. Важно уже не только то, что продаёт бренд, но и то, какие эмоции и ассоциации он вызывает у аудитории. 

Культурный код помогает создавать эту близость. Он формирует доверие, делает коммуникацию более понятной и укрепляет эмоциональную связь с потребителем. Это ценность, которую сложно скопировать и невозможно быстро компенсировать скидкой. 

Именно поэтому сегодня всё чаще побеждает не тот, кто предлагает самую низкую цену, а тот, кто лучше отвечает на вопрос: «Почему этот бренд кажется мне своим?»

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360