Слава блогу: сколько платить за рекламу у блогеров в Instagram

Реклама в блогах лидеров мнений и знаменитостей в последнее время стала популярным каналом продвижения товаров и услуг как для крупных брендов, так и для небольших компаний. Но далеко не каждый кейс в этой сфере принёс взаимное удовлетворение заказчику и исполнителю – пока ещё в коммуникациях блогеров и рекламодателей есть много проблем. О том, как определить справедливую цену и как понять, эффективным ли будет блогер для вашего продукта, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказал директор по маркетингу сервиса trendHERO Андрей Калашник.

Instagram уже давно не только развлекательная площадка, а полезный инструмент для бизнеса. С 2017-2018 годов бизнес в странах СНГ начал массово использовать рекламу у блогеров, а к началу 2020 года уже стало понятно, что инфлюенсеры - хороший источник заказов. К тому же стоимость такой рекламы может быть ниже, чем в других каналах. 

При этом, конечно, крайне важно выбрать правильного инфлюенсера. И тут на первый план выходят два важных фактора:

• Доверие аудитории к блогеру. Одно дело баннер на сайте или рекомендация в поиске, а другое - если известная личность рекомендует какой-то товар или услугу. 

• Мотивированная аудитория у блогера. Например, рекламировать кастрюли имеет смысл у блогера, который постит рецепты, а сервис рассылок целесообразно продвигать через блогера-маркетолога. 

Рекламный пост у одного блогера может стоить от 300 до 2 млн. рублей. В этой статье мы разберём, почему. Но сначала договоримся о терминах, чтобы мы разговаривали на одном языке:

• Стоимость рекламы – сумма, которую вы платите блогеру. 

• Стоимость подписчика, лида, заказа – сумма, в которую обходится нужное вам целевое действие. Например, вы заплатили 10 000 рублей блогеру и запустили таргетированную рекламу на эту же сумму. У одного блогера получили 20 заказов, а с таргетированной рекламы - 10. В итоге стоимость рекламы одинакова, а вот стоимость привлечения заказа - 500 и 1000 рублей. В этом случае вам в два раза выгоднее вкладываться в рекламу у блогера. 

• CPM – стоимость 1000 показов. Если вы запустите рекламу у блогера, то её увидят не все его подписчики. Хорошо, если хотя бы 50%. 

Поэтому в репутационных рекламных кампаниях считают общий охват (сколько людей увидели рекламу) и CPM. Например, бренд запускает кампанию нового вкуса чипсов - точно посчитать продажи с такой рекламной кампании сложно. В итоге мы покупаем рекламу у блогера с аудиторией 200 тысяч подписчиков - два сториз подряд за 6 000 рублей. На основе отчёта о проверке и скринов от блогеров мы делаем предположение, что у него будет 12 000 показов сториз. То есть, планируем 500 рублей за 1000 показов. 

Или другой пример: небольшой магазин одежды заказывает промоакции на сайте. Тут цену заказа посчитать легко - по промокодам или UTM-меткам из ссылок в сториз. Платим 6000 рублей, рассчитываем получить 60 заказов, то есть по 100 рублей заказ. Если с контекстной рекламы заказ стоит 250 рублей, то это выгодно.

Понятно, что стоимость заказа индивидуальна для каждого рынка. И сравнивать стоит, в первую очередь, со своими показателями. Если у вас получится снизить её в два раза, разве это не крутое достижение? 

Бизнес-логика для меня - не потратить меньше денег, а получить минимальную стоимость охвата. Или заказа. Зависит от того, какая у нас цель.

В этой статье для упрощения мы будем использовать понятия «инфлюенсер» и «блогер» как синонимы - в значении человек с подписчиками, который может влиять на этих подписчиков.  

Блогеров в Instagram делим по количеству подписчиков (данные на декабрь-2020): 

• Наноинфлюенсеры (5000-10 000 подписчиков): Россия – 228 630, Украина – 62 406, Беларусь – 9 399, Казахстан – 52 050.

• Микроблогеры (10 000-100 0000 подписчиков): Россия – 215 139, Украина – 54 291, Беларусь – 7 105, Казахстан – 55 140.

• Макроблогеры (100 000 - 1млн. подписчиков): Россия – 15 117, Украина – 2 325, Беларусь – 265, Казахстан – 3 394.

• Блогеры-миллионники (больше 1 млн. подписчиков): Россия – 820, Украина – 87, Беларусь – 11, Казахстан –162.

Как видите, на рынке достаточно большое количество блогеров. Инфлюенсеры продают рекламу не централизовано, а каждый отдельно. Некоторые делают это через биржи блогеров или через агентов. Чтобы заказать рекламу, вам нужно связаться с менеджером или агентом блогера – контакты обычно есть в  профиле. 

Или же можно написать на почту или в мессенджеры. Может так случиться, что агент предложит вам купить рекламу у нескольких блогеров. 

Цену публично никто не показывает, менеджер информирует о ней по запросу. Биржи дают цену заранее, но это одна из причин, почему многие блогеры с ними не работают. 

Тут та же практика, что и везде: крупные бренды идут в агентства, чтобы им собрали пул блогеров и запустили кампании. Малый и средний бизнес справляются своими силами. Если не нужно снимать дополнительные видеоматериалы, то с задачей закупки рекламы справится один-два человека.  

На первый взгляд кажется, что цена зависит от количества подписчиков. Но это не совсем так. Из-за того, что цену блогер формирует самостоятельно и цены не публикуются в открытом доступе, есть и другие факторы, влияющие на стоимость:

• Охват. Если у блогера хороший охват публикаций, он попросит больше денег. Косвенно с первого взгляда это можно увидеть по показателю Engagement Rate в любом сервисе (в trendHERO увидите его бесплатно).
  
  

• Известность. Если человек медийно известен, это сразу множит его ценник на два или больше. То есть, Ивлеева или Бузова будут стоить дороже не только из-за подписчиков, но ещё и из-за того, что они селебрити. 
  
  

• Другой источник дохода. Если у блогера есть свой бизнес или другие способы заработка, то он автоматически просит больше. Например, если у фуд-блогера есть свой ресторан, то цена вырастает, а на рекламу он соглашается реже. 
  
  

• Объект рекламы. У блогеров есть списки запрещённых или нежелательных тематик. Например, ставки, подделки или инфобиз соглашаются рекламировать не все, а если соглашаются, то дороже.
  
  

• Статус рекламодателя. Если к блогеру обращается крупный бренд, то цена может быть выше.
  
  

• Формат рекламы. В порядке убывания стоимости: пост навсегда, пост на время, обзор, giveaway (особый вид конкурсов), разговорное сториз, сториз картинкой. Если блогеру нужно снимать какое-то особенное видео, то это обойдётся дороже. 
  
  

• Бартер. Нано- и микроблогеры часто работают по бартеру. Вы им товар или услугу, они вам обзор. 

Блогеры обычно не берут на себя гарантии по количеству лидов, заказов, подписчиков или переходов. Принимать решение и определять, будет результат или нет, придётся вам самим. Для этого могут пригодится следующие инструменты:

• Скриншоты статистики блогера. 

• Отзывы о сотрудничестве с блогерами. 

• Сервисы проверки. 

Так как я работаю в сервисе проверки блогеров, то больше доверяю цифрам, но в любом случае советую обязательно использовать все три метода.

На что обращать внимание в скриншотах статистики блогера

Скриншоты можно получить по запросу или они есть в аккаунте менеджера. Это даст вам представление о том, сколько показов у постов, какой охват у аккаунтов, сколько кликов на отметку и т.д.

Конечно, блогер заинтересован показать вам самые удачные проекты – например, рекламу с самым большим количеством лайков или переходов. Но вы можете запросить статистику отдельного поста или скрин охватов за последнюю неделю. Вот пример таких скриншотов:

В сентябре 6,5 млн. показов, в феврале 25,8 млн. Какого года, интересно? И с каких публикаций? В общем, видим красивые цифры, но получим ли у нас такие - скорее нет. 

Вот пример скриншота о постах:

Опять же, тут непонятно, какие именно посты имеются в виду. И почему рост охвата - с 1,2 млн до 6 млн.?

А ещё обратите внимание на источники взаимодействия на первом скриншоте. 86% охвата - не подписчики. То есть, или у блогера часто вирусятся посты или же это скриншот поста, который продвигался тем или иным способом. 

Ещё один пример - скриншоты о сториз:

Во-первых, видим, что охват сториз - 52-77 тысяч. Клики по ссылке - 9,2 тысячи, переход в профиль рекламодателя - 23,4 тысяч. Я бы сказал, что это лучшие результаты из возможных. Если бы я заказывал рекламу для себя - планировал бы цифру переходов или касаний в 5-10 раз меньше, чтобы не обманываться.

Хочу обратить внимание, что в этом случае блогер не обманывает. Он показывает самую красивую статистику. Дальше мы посмотрим, что покажет сервис.

На что обращать внимание в отзывах

Отзывы можно найти в интернете (например, почитать чат «Инсталогии») или запросить у предыдущих рекламодателей. Также их легко можно найти в сервисе trendHERO. 

Из практики скажу - крайне негативные или крайне позитивные отзывы малополезны. Первые, скорее всего, написаны на эмоциях, вторые очень часто накручены. Вам нужны «средние», которые указывают на «косяки» блогера. Плюс в отзывах часто пишут цену. 

На что обращать внимание в сервисах статистики

Во-первых, в сервисе нужно проверить те данные, которые есть в скриншотах от блогера. Выше мы смотрели на скриншоты блогерки с 80-181 тысячами лайков на пост. Посмотрим на неё сейчас в сервисе trendHERO: 

В последнее время у неё в среднем 33,5 тысячи лайков на пост. При таком количестве - я бы сказал, что у неё охваты сейчас на уровне 60-150 тысяч. При этом сейчас у данного инфлюенсера примерно 50% лайков от подписчиков:

Ещё раз подчеркну, что блогер не обманывает и не накручивает, а показывает самую лучшую статистику. Некоторые блогеры могут накрутить или перерисовать скриншоты в Photoshop. Поэтому смотрим ещё и на такие данные:

Откуда аудитория - если вы локальный бренд, а аудитория у блогера со всего мира, то сотрудничество вряд ли будет эффективным. В trendHERO мы показываем не только местоположение аудитории, но и местоположение лайкающей (активной) аудитории. Вполне может быть такая ситуация, когда нужна аудитория из Питера , а посты лайкают индусы.

Качество аудитории - сервисы обычно показывают разбивку по типу подписчиков. Вот как это выглядит в trendHERO:

Во-первых, вот такое различие между лайкающими и всей аудиторией - однозначно накрутка. Во-вторых, вам нужно понимать, есть ли у блогера ваша ЦА. Если у вас B2B- продажи, то вам интересно, чтобы было солидное количество коммерческих аккаунтов.  

Участие в розыгрышах и лайктаймах. Это тоже своего рода накрутка. Розыгрыши (giveaway) приводят аудиторию, которая ждёт подарки. Лайктаймы - это проставление взаимных лайков. Например, блогер пишет своим подписчикам: «Лайкните меня и ещё трёх комментаторов. Затем прокомментируйте, что». Так накручивается активность.

Розыгрыши видны на графике подписчиков (резкий прирост, затем резкое падение). А лайктаймы - по количеству лайков от инфлюенсеров (если это блогер до 100 тысяч, то подозрительно, если у него больше 10% от других инфлюенсеров). 

Интересы аудитории. Не попасть в ЦА - отличный способ потратить деньги впустую для любой рекламы. Например, вы продаёте косметику, а у блогерки, в основном, мужская аудитория. Вам нужно убедиться, что у подписчиков блогера есть интерес к вашему продукту. В trendHERO это можно проверить тремя способами:

• посмотреть на интересы в отчёте;

• собрать 500 похожих аккаунтов для блогера - увидите, на кого подписана аудитория. Например, если вы выбрали блогера-бухгалтера, а его подписчики не подписаны на других бухгалтеров - что-то не так;

• посмотреть на прошлую рекламу блогера. Мы собираем архив рекламы в постах и сториз, поэтому вы увидите, кого блогер рекламировал до вас. 

В первую очередь, на количестве рекламы. Блогеры охотно дают скидку, если вы берёте не одно, а несколько размещений. Некоторые сразу продают по две-три истории подряд, каждая следующая +10-20%, например: одно сториз - 5 000 рублей, два - 6 000, три – 7 000 и т.д.

Если у блогера есть агент, то можно купить со скидкой размещение у нескольких блогеров. 

Также можно договориться о бартере – в обмен на рекламу вы предоставите свои товары или услуги.

Реклама у блогеров может стоить от 300 рублей и до 2 млн. – это зависит от охвата блогера и ряда других факторов. При этом важно обращаться внимание не столько на стоимость рекламы, сколько на цену лида или заказа, а также CPM (стоимость тысячи показов). 

Крупным компаниям удобней работать с агентствами, т.к. они могут предложить сразу нескольких блогеров для сотрудничества и сами с ними договорятся. Средний и маленький бизнес может закупать трафик и получать подписчиков самостоятельно. Это не какая-то высшая математика, плюс на рынке есть сервисы, которые существенно упрощают эту работу. 

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360