По ту сторону экрана: как бизнесам из разных ниш получать клиентов с помощью вебинаров

Прочтёте за 5 мин.

«Вебинар – это телевизор, с которым можно поговорить»

IT-инструменты, которые использует Виктория Аргышева

  • Tilda
  • Telegram
  • YouTube
  • Zoom
  • Meet

В последние несколько лет вебинары стали популярным инструментов маркетинга. Для проведения вебинаров есть десятки специализированных сервисов, кроме того, у многих соцсетей и мессенджеров также есть функционал для реализации этой задачи. Но у популярности и технической доступности есть и обратная стороны – с каждым днём бизнесам всё сложнее собирать целевую аудиторию для вебинаров, так как их стало слишком много. О некоторых важных нюансах проведения вебинаров порталу Biz360.ru рассказала основатель и CEO «Норм-агентства» Виктория Аргышева.

Досье

Виктория Аргышева – основатель и CEO «Норм-агентства», креативный продюсер, эксперт в области маркетинга. Окончила бакалавриат и магистратуру факультета журналистики МГУ. «Норм-агентство» специализируется на продающих вебинарах, среди клиентов компании – такие известные бренды, как банк «Тинькофф», «Альфа-банк», «Яндекс-практикум» и многие другие.

Виктория Аргышева

Какими бывают вебинары  

Вебинар – это интерактивное онлайн-мероприятие в прямом эфире, в котором участвуют спикеры-эксперты и слушатели. Есть несколько типов вебинаров, которые можно адаптировать под разные задачи бизнеса, рассмотрим их подробнее. 

Обучающий вебинар 

На это мероприятие мы собираем участников для того, чтобы провести сессию Q&A (вопросов и ответов) по конкретной теме или продукту. Этот вид активности хорошо работает на лояльную аудиторию, которая знакома с вашим продуктом или уже использует его. Вебинар в этом случае позволяет продемонстрировать преимущества и отработать возражения при необходимости, а также работает вдолгую как инструмент повышения лояльности текущих клиентов – вы как компания или эксперт всегда на связи и готовы помочь. 

Прямой эфир с участием приглашённого эксперта 

Да, это тоже вебинар, а не просто взаимная активность. В этом случае в качестве площадки можно использовать социальные сети, а можно выйти за их пределы, устроив полноценную коллаборацию от лица бизнеса, что позволит не только обменяться аудиторией, но и даст возможность освежить свой привычный контент за счёт привлечения стороннего эксперта. 

В портфолио «Норм-агентства» есть кейс о том, как мы проводили спецпроект Skyeng совместно с онлайн-сервисом психотерапии «Ясно» в формате интенсива, в результате удалось достичь следующих KPI: 

  • CR (просмотр лендинга → регистрация на интенсив) = 85% (бенчмарк: 40-60%);

  • CR (регистрации → зрители эфира) = 67,21%;

  • CR (зрители эфира → заявки) = 9,2%;

  • CR (заявки → оплаты) = 8,4%. 

Трансляция собственных офлайн-мероприятий и больших конференций 

Не всегда у вашей потенциальной аудитории есть возможность лично присутствовать на ивенте, в этом случае прямые эфиры или короткие включения с места событий отлично передают атмосферу мероприятия, а предварительно опубликованная программа позволит онлайн-участникам не пропустить выступления интересующих экспертов. 

Так можно не только значительно расширить количество участников конференции, но и зачастую выйти на международный уровень за счёт подключения зрителей из разных стран. В этом случае отличным способом повысить вовлечённость участников из онлайна выступают отдельные тематические чаты и интерактивные форматы Q&A не только из зала, но и вопросы спикеру от зрителей трансляции из чата. 

Продающий вебинар

Основная задача мероприятия этого формата – проинформировать аудиторию о каком-то продукте или услуге и дать специальный оффер на покупку в течение ограниченного времени. Один из самых сложных, но и эффективных инструментов лидогенерации. Основная трудность заключается в том, что аудитория, которая ждёт исключительно бесплатный контент, разочаровывается в момент, когда начинаются продажи. 

В этом случае есть два практических совета тем, кто впервые проводит продающие вебинары: 

  • Во-первых, сразу после представления спикера стоит рассказать участникам о том, что будет происходить в эфире, представить короткую адженду, и проговорить, что в конце вебинара будет специальный оффер для участников. Так вы покажете, что с уважением относитесь к зрителям и цените их время, а также сможете управлять их ожиданиями.

  • Во-вторых, в первой части эфира важно давать максимально ёмкую и полезную информацию. Не бойтесь делиться важной информацией с участниками – так вы не только показываете уровень своей экспертизы, но и косвенно продаёте свой продукт или услугу: если вы даёте качественный контент бесплатно, то зрители понимают, что заплатив, можно получить ещё больше концентрированной пользы. 

Сильные и слабые стороны вебинаров

Преимущества

  • Минимальный порог входа. Необходимый минимум для вебинара – компьютер или ноутбук для создания презентации, выход в интернет и ссылка на трансляцию в Zoom. Конечно, при определённом уровне мероприятия можно арендовать студию и использовать для съёмок несколько камер, режиссуру и дополнительный свет, но если стоит задача оптимизировать бюджет, то вебинар можно провести с минимальными затратами.

  • Лояльность аудитории. По нашему опыту, именно к формату вебинаров у аудитории нет завышенных требований и ожиданий. Основная ценность для участников и запрос, с которым мы наиболее часто сталкиваемся, это – возможность получить максимально тесный контакт со спикером, особенно если речь идёт о сильном эксперте. Формат прямого эфира предполагает возможность разбора личного кейса участника и получение мини-консультации от спикера, за это зрители готовы прощать незначительные технические нюансы в случае их возникновения.

  • Отсутствие затрат на логистику. Онлайн-формат даёт возможность дотянуться до экспертов из других стран – в портфолио нашего агентства есть кейсы на аудиторию стран, в которых мы даже никогда не были: Бразилия, Индонезия, Польша, Бельгия и ряд других. Мы работали с приглашёнными спикерами из Booking, Airbnb, Tinder. Формат вебинаров позволяет делать контент международного уровня или серьёзно углубляться в специфику отдельной узкопрофильной сферы и обмениваться опытом, не тратя при этом дополнительных ресурсов.

  • Интерактивность. Я всегда говорю, что вебинар – это телевизор, с которым можно поговорить. Когда я сама выступаю, всегда задаю вопрос зрителям и слушателям: зачем вы здесь, что хотите получить от этой встречи? Это даёт возможность ориентироваться на конкретную аудиторию и её ожидания от вашего выступления. На вебинарах у нас есть все возможности для обратной связи: чат, микрофон для того, чтобы голосом озвучить свой вопрос, почта спикера, которому можно написать после эфира.

  • Широкая аудитория. Единственное количественное ограничение вебинаров – технические возможности площадки, на которой он проходит. При необходимости на YouTube можно провести эфир на 3000 зрителей, мы делали конференции на 7000 участников платформа технически даёт возможность это сделать. Если бы мы делали это в офлайне, надо было бы арендовать целый стадион. 

Минусы формата вебинаров 

  • Невозможность монтажа. По этой причине не всем экспертам подходит формат вебинара. Прямой эфир требует не только высокой экспертизы спикера, но и отлично развитых soft skills: хорошо поставленной речи, умения удерживать внимание аудитории, умения непринуждённо держаться перед камерой, способности быстро ориентироваться при ответах на самые сложные вопросы. И если на записи вебинара можно исправить некоторые нюансы, то в прямом эфире сделать паузу в трансляции не получится.

  • Необходимость тщательной подготовки. Лучшая импровизация – хорошо отрепетированная импровизация. Для того, целевой аудитории было интересно, необходимо наполнять вебинар смыслами и качественным контентом, только тогда он будет действительно полезен для участников. Часто для его создания нужна целая команда, каждый член которой отвечает за свой блок: содержание выступления, презентация, тайминг, организационные вопросы и другие моменты.

  • Негативный «шлейф». Инфобизнес уже в значительной степени «затёр» слово «вебинар». Мы проводили эксперимент и делали два идентичных лендинга, на одном из которых указывали «вебинар», а на втором – «онлайн-практикум». Конверсия в первом случае была в разы ниже, чем во втором. При этом стоит отметить, что в среде маркетологов понятие «вебинар» используют без негативной коннотации, но для конечной аудитории можно попробовать подобрать альтернативу. 

Каким бизнесам будут полезны вебинары

В принципе, вебинары могут быть полезны практически для любого бизнеса. По опыту нашего агентства, лучше всего вебинары работают в сфере EdTech. Во многом это связано с тем, что компании из этой ниши первые стали их использовать как инструмент маркетинга и не скупятся на полезную информацию – здесь удобно взять одну тему из обучающего курса и на её примере продемонстрировать свою экспертизу и структуру подачи материала. 

Активно используют вебинары и компании из сферы финансов. Темы, связанные с деньгами, всегда хорошо работают на привлечение аудитории. Просто найдите, как именно вы можете повысить финансовую грамотность своей ЦА и будьте честны, она это точно оценит. 

Сфера B2B (услуги для бизнеса) также отлично подходит для построения бренда через вебинары, и это отличный способ влюбить потенциальных клиентов как в эксперта, так и в компанию, которую он представляет. 

Бизнес-клубы: сейчас достаточно популярны разные сообщества, и такой формат хорошо подходит для партнёрских экспертных вебинаров – когда приглашённый гость по отдельному направлению делится своими знаниями. Возможность получения более тесного контакта со спикером можно смело продавать как дополнительную ценность сообществ. 

Недвижимость. Тут есть приятный бонус в виде цены на недвижимость: с одной-двух-трёх продаж квартир с вебинара ROMI (показатель затрат окупаемости маркетинга) улетает за 1000+ процентов. На вебинарах удобно показывать планировки квартир, рендеры того, как пространство может выглядеть в будущем, графики прогноза роста цены и т.д. 

Конечно, нет универсального сценария и темы, которая максимально подходит для всех компаний. Разным бизнесам – разные эфиры, в зависимости от задач. 

Цена вопроса

Как уже говорилось выше, при желании вебинар можно провести практически без финансовых затрат, имея только ноутбук и выход в интернет. Но если говорить о более серьёзной подготовке, то, конечно, затраты могут быть существенными. 

Итоговый бюджет зависит от многих факторов, но первое и самое важное, что нужно понимать: самая дорогая часть сметы – привлечение целевой аудитории. Чем большее количество участников планируется, тем существенней будет бюджет. У нас есть показательная табличка, которую можно использовать в качестве ориентира. 

Особенность привлечения людей на вебинар в том, что нельзя распределить траты на маркетинг на большой срок: аудиторию нужно привлекать максимум за неделю до эфира (а лучше за два-три дня), иначе многие забывают про мероприятие. Исключением может быть только работа с очень лояльной бренду аудиторией, но даже в этом случае основная задача лидогенерации всё равно заключается в приросте новых потенциальных клиентов, поэтому стоимость проведения вебинара напрямую коррелирует с планируемым количеством участников. 

Помимо этого, смета может состоять из расходов на организацию съёмок: аренды студии и дополнительного оборудования (свет, звук, камеры), оплаты услуг ведущего, если необходимо – визажиста и т.д. 

По работе с регистрациями участников тоже возможны разные сценарии: от того, как построен процесс лидогенерации участников, сколько чат-ботов используется и сколько писем на email будет отправлено для того, чтобы участник дошёл до вебинара, зависит окончательный бюджет. 

Самое главное

По опыту нашего агентства могу сказать, что ключевой фактор успеха любого вебинара заключается не в том, сколько денег тратится на его организацию, а в том насколько качественный контент идёт в эфир. Люди уходят и с самого технически сложного и срежиссированного вебинара, если эксперт не даёт им полезной информации, и остаются до последних минут самого простого эфира, если спикер транслирует по-настоящему ценный для аудитории контент.

Webinar

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-каналстраницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
  

16 апреля 2024

Комментарии

0
  • Прокомментируйте первым.

  • Задайте вопрос
    по автоматизации бизнеса

    Наши эксперты ответят на вопросы по автоматизации бизнеса


    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Загрузить ещё
Идёт загрузка материалов