По ту сторону экрана: как бизнесам из разных ниш получать клиентов с помощью вебинаров

В последние несколько лет вебинары стали популярным инструментов маркетинга. Для проведения вебинаров есть десятки специализированных сервисов, кроме того, у многих соцсетей и мессенджеров также есть функционал для реализации этой задачи. Но у популярности и технической доступности есть и обратная стороны – с каждым днём бизнесам всё сложнее собирать целевую аудиторию для вебинаров, так как их стало слишком много. О некоторых важных нюансах проведения вебинаров порталу Biz360.ru рассказала основатель и CEO «Норм-агентства» Виктория Аргышева.

Вебинар – это интерактивное онлайн-мероприятие в прямом эфире, в котором участвуют спикеры-эксперты и слушатели. Есть несколько типов вебинаров, которые можно адаптировать под разные задачи бизнеса, рассмотрим их подробнее. 

Обучающий вебинар 

На это мероприятие мы собираем участников для того, чтобы провести сессию Q&A (вопросов и ответов) по конкретной теме или продукту. Этот вид активности хорошо работает на лояльную аудиторию, которая знакома с вашим продуктом или уже использует его. Вебинар в этом случае позволяет продемонстрировать преимущества и отработать возражения при необходимости, а также работает вдолгую как инструмент повышения лояльности текущих клиентов – вы как компания или эксперт всегда на связи и готовы помочь. 

Прямой эфир с участием приглашённого эксперта 

Да, это тоже вебинар, а не просто взаимная активность. В этом случае в качестве площадки можно использовать социальные сети, а можно выйти за их пределы, устроив полноценную коллаборацию от лица бизнеса, что позволит не только обменяться аудиторией, но и даст возможность освежить свой привычный контент за счёт привлечения стороннего эксперта. 

В портфолио «Норм-агентства» есть кейс о том, как мы проводили спецпроект Skyeng совместно с онлайн-сервисом психотерапии «Ясно» в формате интенсива, в результате удалось достичь следующих KPI: 

• CR (просмотр лендинга → регистрация на интенсив) = 85% (бенчмарк: 40-60%);

• CR (регистрации → зрители эфира) = 67,21%;

• CR (зрители эфира → заявки) = 9,2%;

• CR (заявки → оплаты) = 8,4%. 

Трансляция собственных офлайн-мероприятий и больших конференций 

Не всегда у вашей потенциальной аудитории есть возможность лично присутствовать на ивенте, в этом случае прямые эфиры или короткие включения с места событий отлично передают атмосферу мероприятия, а предварительно опубликованная программа позволит онлайн-участникам не пропустить выступления интересующих экспертов. 

Так можно не только значительно расширить количество участников конференции, но и зачастую выйти на международный уровень за счёт подключения зрителей из разных стран. В этом случае отличным способом повысить вовлечённость участников из онлайна выступают отдельные тематические чаты и интерактивные форматы Q&A не только из зала, но и вопросы спикеру от зрителей трансляции из чата. 

Продающий вебинар

Основная задача мероприятия этого формата – проинформировать аудиторию о каком-то продукте или услуге и дать специальный оффер на покупку в течение ограниченного времени. Один из самых сложных, но и эффективных инструментов лидогенерации. Основная трудность заключается в том, что аудитория, которая ждёт исключительно бесплатный контент, разочаровывается в момент, когда начинаются продажи. 

В этом случае есть два практических совета тем, кто впервые проводит продающие вебинары: 

• Во-первых, сразу после представления спикера стоит рассказать участникам о том, что будет происходить в эфире, представить короткую адженду, и проговорить, что в конце вебинара будет специальный оффер для участников. Так вы покажете, что с уважением относитесь к зрителям и цените их время, а также сможете управлять их ожиданиями.
  
  

• Во-вторых, в первой части эфира важно давать максимально ёмкую и полезную информацию. Не бойтесь делиться важной информацией с участниками – так вы не только показываете уровень своей экспертизы, но и косвенно продаёте свой продукт или услугу: если вы даёте качественный контент бесплатно, то зрители понимают, что заплатив, можно получить ещё больше концентрированной пользы. 

Преимущества

• Минимальный порог входа. Необходимый минимум для вебинара – компьютер или ноутбук для создания презентации, выход в интернет и ссылка на трансляцию в Zoom. Конечно, при определённом уровне мероприятия можно арендовать студию и использовать для съёмок несколько камер, режиссуру и дополнительный свет, но если стоит задача оптимизировать бюджет, то вебинар можно провести с минимальными затратами.
  
  

• Лояльность аудитории. По нашему опыту, именно к формату вебинаров у аудитории нет завышенных требований и ожиданий. Основная ценность для участников и запрос, с которым мы наиболее часто сталкиваемся, это – возможность получить максимально тесный контакт со спикером, особенно если речь идёт о сильном эксперте. Формат прямого эфира предполагает возможность разбора личного кейса участника и получение мини-консультации от спикера, за это зрители готовы прощать незначительные технические нюансы в случае их возникновения.
  
  

• Отсутствие затрат на логистику. Онлайн-формат даёт возможность дотянуться до экспертов из других стран – в портфолио нашего агентства есть кейсы на аудиторию стран, в которых мы даже никогда не были: Бразилия, Индонезия, Польша, Бельгия и ряд других. Мы работали с приглашёнными спикерами из Booking, Airbnb, Tinder. Формат вебинаров позволяет делать контент международного уровня или серьёзно углубляться в специфику отдельной узкопрофильной сферы и обмениваться опытом, не тратя при этом дополнительных ресурсов.
  
  

• Интерактивность. Я всегда говорю, что вебинар – это телевизор, с которым можно поговорить. Когда я сама выступаю, всегда задаю вопрос зрителям и слушателям: зачем вы здесь, что хотите получить от этой встречи? Это даёт возможность ориентироваться на конкретную аудиторию и её ожидания от вашего выступления. На вебинарах у нас есть все возможности для обратной связи: чат, микрофон для того, чтобы голосом озвучить свой вопрос, почта спикера, которому можно написать после эфира.
  
  

• Широкая аудитория. Единственное количественное ограничение вебинаров – технические возможности площадки, на которой он проходит. При необходимости на YouTube можно провести эфир на 3000 зрителей, мы делали конференции на 7000 участников – платформа технически даёт возможность это сделать. Если бы мы делали это в офлайне, надо было бы арендовать целый стадион. 

Минусы формата вебинаров 

• Невозможность монтажа. По этой причине не всем экспертам подходит формат вебинара. Прямой эфир требует не только высокой экспертизы спикера, но и отлично развитых soft skills: хорошо поставленной речи, умения удерживать внимание аудитории, умения непринуждённо держаться перед камерой, способности быстро ориентироваться при ответах на самые сложные вопросы. И если на записи вебинара можно исправить некоторые нюансы, то в прямом эфире сделать паузу в трансляции не получится.
  
  

• Необходимость тщательной подготовки. Лучшая импровизация – хорошо отрепетированная импровизация. Для того, целевой аудитории было интересно, необходимо наполнять вебинар смыслами и качественным контентом, только тогда он будет действительно полезен для участников. Часто для его создания нужна целая команда, каждый член которой отвечает за свой блок: содержание выступления, презентация, тайминг, организационные вопросы и другие моменты.
  
  

• Негативный «шлейф». Инфобизнес уже в значительной степени «затёр» слово «вебинар». Мы проводили эксперимент и делали два идентичных лендинга, на одном из которых указывали «вебинар», а на втором – «онлайн-практикум». Конверсия в первом случае была в разы ниже, чем во втором. При этом стоит отметить, что в среде маркетологов понятие «вебинар» используют без негативной коннотации, но для конечной аудитории можно попробовать подобрать альтернативу. 

В принципе, вебинары могут быть полезны практически для любого бизнеса. По опыту нашего агентства, лучше всего вебинары работают в сфере EdTech. Во многом это связано с тем, что компании из этой ниши первые стали их использовать как инструмент маркетинга и не скупятся на полезную информацию – здесь удобно взять одну тему из обучающего курса и на её примере продемонстрировать свою экспертизу и структуру подачи материала. 

Активно используют вебинары и компании из сферы финансов. Темы, связанные с деньгами, всегда хорошо работают на привлечение аудитории. Просто найдите, как именно вы можете повысить финансовую грамотность своей ЦА и будьте честны, она это точно оценит. 

Сфера B2B (услуги для бизнеса) также отлично подходит для построения бренда через вебинары, и это отличный способ влюбить потенциальных клиентов как в эксперта, так и в компанию, которую он представляет. 

Бизнес-клубы: сейчас достаточно популярны разные сообщества, и такой формат хорошо подходит для партнёрских экспертных вебинаров – когда приглашённый гость по отдельному направлению делится своими знаниями. Возможность получения более тесного контакта со спикером можно смело продавать как дополнительную ценность сообществ. 

Недвижимость. Тут есть приятный бонус в виде цены на недвижимость: с одной-двух-трёх продаж квартир с вебинара ROMI (показатель затрат окупаемости маркетинга) улетает за 1000+ процентов. На вебинарах удобно показывать планировки квартир, рендеры того, как пространство может выглядеть в будущем, графики прогноза роста цены и т.д. 

Конечно, нет универсального сценария и темы, которая максимально подходит для всех компаний. Разным бизнесам – разные эфиры, в зависимости от задач. 

Как уже говорилось выше, при желании вебинар можно провести практически без финансовых затрат, имея только ноутбук и выход в интернет. Но если говорить о более серьёзной подготовке, то, конечно, затраты могут быть существенными. 

Итоговый бюджет зависит от многих факторов, но первое и самое важное, что нужно понимать: самая дорогая часть сметы – привлечение целевой аудитории. Чем большее количество участников планируется, тем существенней будет бюджет. У нас есть показательная табличка, которую можно использовать в качестве ориентира. 

Особенность привлечения людей на вебинар в том, что нельзя распределить траты на маркетинг на большой срок: аудиторию нужно привлекать максимум за неделю до эфира (а лучше за два-три дня), иначе многие забывают про мероприятие. Исключением может быть только работа с очень лояльной бренду аудиторией, но даже в этом случае основная задача лидогенерации всё равно заключается в приросте новых потенциальных клиентов, поэтому стоимость проведения вебинара напрямую коррелирует с планируемым количеством участников. 

Помимо этого, смета может состоять из расходов на организацию съёмок: аренды студии и дополнительного оборудования (свет, звук, камеры), оплаты услуг ведущего, если необходимо – визажиста и т.д. 

По работе с регистрациями участников тоже возможны разные сценарии: от того, как построен процесс лидогенерации участников, сколько чат-ботов используется и сколько писем на email будет отправлено для того, чтобы участник дошёл до вебинара, зависит окончательный бюджет. 

По опыту нашего агентства могу сказать, что ключевой фактор успеха любого вебинара заключается не в том, сколько денег тратится на его организацию, а в том насколько качественный контент идёт в эфир. Люди уходят и с самого технически сложного и срежиссированного вебинара, если эксперт не даёт им полезной информации, и остаются до последних минут самого простого эфира, если спикер транслирует по-настоящему ценный для аудитории контент.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
 biz360