Рисковать и удивлять: несколько хороших способов отстроиться от конкурентов в индустрии красоты

Прочтёте за 4 мин.
14 сентября 2018

Светлана Суркова – о том, как создать успешный бренд в очень конкурентной нише

IT-инструменты, которые использует Arnelle

  • 1С:Бухгалтерия
  • Onicon
  • ВКонтакте
  • Telegram

Времена, когда покупка польского лака для ногтей считалась удачей, а «добыча» французских теней – событием из области фантастики, давно остались в прошлом. Рынок товаров для красоты переполнен: и усилиями люксовых брендов, и за счёт noname-производителей - для тех, кто ищет подешевле. Чтобы пробиться к потребителю, придётся как следует поломать голову и найти способ заявить о себе миру. О том, как отстроиться от конкурентов в очень «тесной» нише, в своей авторской колонке рассказала основатель бренда Arnelle Светлана Суркова.

Досье

Светлана Суркова, основатель компании  Arnelle (производство средств для ухода за ногтями). Начала карьеру в 14 лет как мастер по маникюру - и в 28 стала владельцем бизнеса с годовым оборотом в 100 млн. рублей. Образование: Государственный университет по землеустройству (факультет «Городской кадастр»). Компанию по производству гелевых лаков Arnelle запустила в 2015 году; инвестиции в разработку составили около 8 тысяч евро.

Светлана Суркова

Узнайте у аудитории, чего ей не хватает

Прежде чем выводить на рынок новый продукт, надо понять, какие проблемы целевой аудитории он решает. Здесь речь идёт не о позиционировании, а именно о формуле продукта. 

Например, если брать нашу нишу, то на профессиональных форумах мастера часто пишут о том, что существующие лаки в целом хороши, но было бы здорово, если бы их можно было наносить не в два-три слоя, а в один, потому что это удобно и экономит время. Я поехала на завод в Германии, на котором мы производим нашу продукцию, и вместе с технологами разработала новую формулу гель-лака, который можно наносить в один слой. Инвестиции в этот эксперимент составили около 8 тысяч евро, но быстро окупились. 

Совет простой: обдумывая новый продукт, читайте отзывы реальных людей о существующих на рынках аналогах. Ищите «боли» аудитории, те самые с виду незначительные неудобства, которые не дают миру абстрактного покупателя быть идеальным. 

Рискуйте, не бойтесь «хулиганить»

Эпатаж и хулиганство являются эффективным инструментом продвижения для многих молодёжных марок косметики и одежды. Но в последние несколько лет даже люксовые бренды постепенно уходят от формулы «роскошь, респектабельность, классика» и экспериментируют с более смелыми приёмами. Например, следуя в русле этого тренда, консервативный дом Dior не так давно поменял сдержанную Натали Портман на новые лица бренда - хулиганистых Кару Делевинь и Беллу Хадид. 

Поймите, чем восхищаются потенциальные покупатели вашего продукта, и делайте дизайн в этом стиле. 

«Привязывайте» бренд к личности основателя

Привязка бренда к личности особенно хорошо работает на тех рынках, где много продукции no name. Создатель продукта должен быть хорошо известен своей аудитории (или добиться этой известности), и тогда он несёт перед ней личную ответственность за качество.

Один из самых ярких примеров в индустрии красоты - линейка косметики от Кайли Дженнер. Модель и участница шоу «Семейство Кардашьян» выпустила свою косметику с расчётом на многочисленную аудиторию подписчиков в социальных сетях. Запоминающийся дизайн и личность создательницы обеспечили марке популярность. 

Обратите внимание - есть разница между привлечением к рекламе медийного лица и созданием бренда от известной личности. В первом случае слава персонажа «подсвечивает» продукт, во втором - создатель бренда, имея определённую репутацию у своей аудитории, может рекомендовать продукт к использованию. 

Практикуйте ивенты

Ивенты - действенный способ отстроиться от конкурентов. В мире моды каждый выход новой коллекции одежды - это событие. Индустрия красоты немного отстаёт и только сейчас приходит к пониманию того, что ивенты должны стать частью маркетинговой стратегии. 

Косметическая продукция на уровне подсознания воспринимается как вечный праздник красоты и молодости. Положа руку на сердце, необходимо признать, что продукты для красоты не относятся к товарам первой необходимости. Мотивация к покупке - не физиологические потребности, а эмоциональные. Поэтому и для массового потребителя, и для профессиональной целевой аудитории нужно создавать праздники. 

Презентации новых продуктов должны быть продуманными мероприятиями с чётко поставленной целью. Это могут быть продажи, привлечение новых покупателей или повышение лояльности уже существующих клиентов. Кроме того, праздники позволяют регулярно напоминать о себе. Каждый выпуск новой коллекции одежды домов моды неспроста так тщательно планируется. Любой fashion-показ - это яркое шоу, которое вовлекает потенциальных покупателей в историю новой коллекции и ценности бренда.

Мероприятия должны быть узнаваемыми, эффект будет только в том случае, если праздник вызовет положительные эмоции и целевая аудитория будет ждать продолжения. 

Для себя мы поняли, что праздник должен быть не только визуально красивым, поэтому выбрали для своих мероприятий очень популярный сегодня формат edutainment, то есть сочетание образовательных и развлекательных элементов в одном мероприятии. Например, на презентации новой линейки гель-лаков вполне логично будет устроить какой-нибудь мастер-класс по дизайну ногтей с использованием этих продуктов. Тогда гости смогут и научиться новому и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке. 

Создавайте сеть амбассадоров в регионах

Совершенно очевидно, что для того, чтобы укрепиться на российском рынке, нужно развивать региональную сеть. Частая ошибка в индустрии красоты - спускать в регионы московский креатив и ждать, что он там сработает. Активность должны проявлять сами представители в регионах. Они лучше знают свою региональную специфику и своих покупателей. 

Намеренно использую термин «амбассадор», потому что если стоит задача отстроиться от конкурентов, к знанию техник продаж должна прилагаться искренняя увлечённость продуктом. Только тогда удастся создать достойный креатив на местах. 

Товары для красоты в каждом регионе должны преподноситься с учётом местной специфики. Ведь одна и та же палитра лаков может хорошо продаваться в Москве и плохо в Казани - представления о модном и прекрасном у жителей разных регионов иногда сильно различаются.

Biz360


Читайте также:

Бизнес в эмиграции: как две экс-москвички запустили косметический бренд в Европе.
Как запустить свой бренд косметики и научить крем для лица разговаривать.
Как психолог запустила компанию по созданию индивидуальных ароматов.



Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Идёт загрузка материалов