«All you need is Plov»

Прочтёте за 6 мин.
02 февраля 2016

Как ставка на качество и нестандартный маркетинг помогают продвигать проект Plov.com

IT-инструменты, которые используются в проекте Plov.com

  • OpenCart
  • 1С:Бухгалтерия
  • Facebook

Угостив однажды коллег пловом, финансист Ильхом Исмаилов понял, что доставка этого блюда может стать отличной бизнес-идеей. Настоящий узбекский плов проекта Plov.com запоминается не только своим вкусом и качеством, но и благодаря уникальному маркетингу. «All you need is Plov», «Plov me tender», «Plov must go on» – эти и другие цитаты-аллюзии на мировые поп-хиты вместе с оригинальными изображениями на коробках с едой дарят клиентам положительные эмоции.

Досье

Plov.com – сервис по доставке плова в Москве. Компанию создал в 2013 году Ильхом Исмаилов, работавший до этого в финансовой сфере. Первоначальные инвестиции в проект составили около 1 миллиона рублей. Сейчас у сервиса более 5 тысяч активных клиентов, каждый день через сайт делают в среднем 30 заказов. В проекте задействовано около 30 человек.

Ильхом Исмаилов.jpg
Ильхом Исмаилов

Как появилась идея доставки плова

Идея организовать доставку плова зрела в голове Ильхома Исмаилова в 2007-2008 годах. Его коллеги постоянно заказывали еду в офис, и разнообразием она не отличалась. Он подумал, что плов был бы хорошим дополнением к набору «пицца-суши-пироги». Но в то время Ильхом Исмаилов работал в финансовой сфере и не был готов посвятить себя новому бизнесу. Реализация этой идеи началась лишь спустя пять лет и почти случайно.

В 2013 году Ильхом, работая в финансовой компании, решил угостить коллег пловом. Поводом стало получение бонуса после совершения ряда удачных сделок. Всем понравилось блюдо, и после ещё пары таких «угощений» коллеги стали заказывать у Ильхома плов на дни рождения. Ни кухни, ни команды у него тогда не было. Готовкой занимались его друзья, они же доставляли приготовленное к нему в офис.

«Спустя какое-то время я понял, что это может быть хорошей бизнес-историей, а если всё это ещё красиво упаковать, то услуга может быть востребована и пользоваться хорошим спросом. Тем более пиццы и суши к тому моменту уже поднадоели. Нужна была какая-то альтернатива, а рынок ничего интересного не предлагал»

Когда Ильхом занялся изучением рынка доставки еды, то увидел, что у москвичей уже сложились приоритеты в этой сфере. Гастрономические предпочтения клиентов составляли кавказская, итальянская, русская, японская и узбекская кухни. При этом крупнейшие «доставщики»  были представлены и в офлайне (в виде ресторанов). Это был уже сложившийся рынок, на котором, тем не менее, еще были свободные ниши.

Например, онлайн-доставки узбекской кухни тогда не было. Ильхом решил, что стоит попробовать выйти на этот рынок. Решающим фактором, подтолкнувшим финансиста к созданию собственного бизнеса, стал проведенный им сравнительный анализ перспектив фондового рынка России и бизнеса по доставке плова. Цифры однозначно указывали, что развитие собственного бизнеса выглядит намного интереснее.

Первые шаги

В начале 2014 года Ильхом Исмаилов собрал команду и создал первую – одностраничную - версию сайта Plov.com, на котором можно было заказать один вид плова. Приготовление еды происходило на профессиональной кухне, фактически в мини-цехе. В команде, помимо основателя проекта, были его младший брат и повар, который готовил плов.

Plov II.jpg

Задачи «заработать миллионы» на новом бизнесе Ильхом перед собой не ставил. Планировалось, что это будет небольшой локальный проект «для друзей и знакомых», на котором, возможно, получится что-то заработать. Но достаточно быстро оказалось, что желающие попробовать плов стали звонить со всей Москвы. Сейчас в команде проекта Plov.com около 30 человек: повара, служба доставки, сотрудники отдела продаж, дизайнер, менеджмент и администраторы.

«Изначально я относился к этому как к хобби, как к делу для души. Поэтому когда мы выводили на рынок наш проект, стремились сделать не просто очередной продукт, а вызывать с его помощью улыбки и эмоции. Мы хотели ассоциироваться с настроением праздника. Ну и конечно, чтобы было вкусно»

Начальные вложения в проект составили порядка 1 миллиона рублей. Они были потрачены на формирование фонда оплаты труда, оплату аренды и текущих расходов, закупку инвентаря и продуктов. Деньги были собственные, к займам прибегать не пришлось. Дорогостоящего оборудования для производства не требовалось: нужны были казан, тандыр и некоторые другие кухонные принадлежности.

Чуть позже одному из клиентов настолько понравилась идея Plov.com, что он захотел стать частью проекта. И получил небольшую долю в бизнесе. С этого момента финансирование проекта легло на его плечи.

Как «Плов №1» превратился в  Plov.com

Идея маркетинга, связанного с поп- и рок-музыкой, пришла уже в процессе работы. Сначала основатели проекта выбрали для него название «Плов №1». Потом, когда стали думать над слоганом, один из сотрудников предложил фразу «All you need is Plov» (переделанная строчка из знаменитой песни группы «Beatles» - All You Need Is Love). Идея понравилась, и дизайнеру осталось только «отрисовать» этот слоган. Он нарисовал «людей, похожих на Битлов» в тюбетейках. Клиентам понравилось, и тема поп-цитат получила свое дальнейшее развитие.

Ильхом Исмаилов II.jpg
Ильхом Исмаилов

«Когда люди получают нашу коробку с пловом, они испытывают положительные эмоции. Они нас запоминают. Помимо того, что у нас качественный продукт, личная ответственность, уникальный маркетинг, мы делаем это с душой. Не в каждой компании могут так сказать», - утверждает Ильхом Исмаилов.

Креатив компании, слоганы и образы на коробках – это коллективное творчество сотрудников и клиентов, которые тоже охотно подбрасывают свежие идеи. Слоган «All you need is Plov» был зарегистрирован компанией как товарный знак. Чуть позже создали бренд Plov.com, под которым проект работает сейчас.

«На начальном этапе проект работал под названием «Плов №1», - рассказывает Олег Данилов, партнёр и директор по маркетингу Plov.com. - И как-то буквально сразу после ребрендинга мы наблюдали спор двух людей. Один человек написал: «Ребята, попробуйте крутой плов», и дал ссылку на Plov.com. А другой человек ответил ему: «Это всё ерунда, ты лучше попробуй «Плов №1». Было очень забавно наблюдать, как они спорят и выясняют, какой плов лучше, хотя сам плов под новым брендом ничем не отличался от «старого». Plov.com - это более сильный с точки зрения бизнеса бренд, чем «Плов №1». Во-первых, название звучит короче. Во-вторых, мы всё-таки ориентируемся на пользователей интернета, и Plov.com для них – очень простое и понятное название».

Олег Данилов.jpg
Олег Данилов

Чем меньше выбор – тем лучше

Ассортиментная линейка у Plov.com умещается на одной странице. Основа - три вида плова: праздничный (готовится в чайханах по праздникам), чайханский (традиционный плов Ферганской долины) и вегетарианский (без мяса). Также в линейке по 3-4 вида  горячих блюд, салатов, закусок, выпечки и десертов. В Plov.com считают, что слишком большое меню может привести к «проблеме выбора» для клиента.

«Одна из компаний, также занимавшаяся онлайн-доставкой, имела в меню 12 видов плова, - объясняет Ильхом Исмаилов. - Даже я некоторые из этих видов знать не знаю. Изначально наша идея была такая, чтобы люди смогли быстро запомнить меню, и заказывать «по памяти». Если у человека слишком большой выбор, ему проще вовсе отказаться от выбора. Поэтому со временем мы лишь немного расширили меню, добавив в него несколько популярных «восточных» позиций».

Чтобы облегчить процесс заказа, Plov.com предлагает своим клиентам скачать и установить мобильное приложение. Тогда для заказа достаточно будет просто нажать несколько кнопок на телефоне.

Plov I.jpg

Рис и морковь привозят из Узбекистана

Значительная часть ингредиентов для Plov.com доставляется из Узбекистана. В первую очередь - рис и желтая морковь, которую в России практически не выращивают. Если использовать другие сорта риса (например, отечественные), это может сказаться на вкусовых качествах плова. Остальные овощи, а также мясо проект закупает в Москве и Подмосковье.

На начальном этапе пришлось потратить некоторое время, чтобы найти устраивающих по качеству и по цене партнеров. Но сейчас у компании уже сложился пул поставщиков, с которыми она работает постоянно.

«Наши поставщики качественно делают свою работу, с ними у нас сложились доверительные отношения. Но, как говорят в Азии, «базар большой». То, что сегодня выгодно здесь, завтра может быть выгодно в другом месте. Мы работаем только с проверенными поставщиками, но при этом постоянно мониторим рынок и периодически смотрим на остальных», – добавляет Олег Данилов.

Ценообразование

Стоимость одной порции плова на Plov.com – 350-390 рублей. Примерно столько же стоят другие горячие блюда (манты, лагман). Минимальная сумма заказа до недавнего времени составляла 1500 рублей. В декабре 2015 года её снизили до 1200 рублей, а с 1 февраля – до 1000 рублей, но при этом доставка заказов стала платной - от 250 рублей. Заказы общей суммой свыше 3000 рублей по-прежнему остаются бесплатными.

После этих изменений количество чеков свыше 3000 рублей увеличилось. Клиенты стали «добивать» заказы до этой суммы, чтобы получить бесплатную доставку. С другой стороны, многих устраивает заказ в пределах минимальной суммы, и они готовы платить за доставку. В начале февраля компания подведет первые промежуточные итоги перехода на новую схему.

Plov VIII.jpg

«Если сравнить наши цены с ценами у оффлайновых участников рынка (в ресторанах), то наши предложения – очень хорошие. Если рассматривать продукты и ингредиенты – у нас они очень высокого качества, как минимум не хуже ресторанных. Мы используем только один сорт риса, который выращивается в Узбекистане. Мы сами родом из этой страны, и на нас лежит ответственность в плане качества. Поэтому мы не можем сделать некачественный продукт. Мы гордимся тем, что делаем, это относится и к выбору правильных ингредиентов», - утверждает Ильхом Исмаилов.

«Высокий сезон» доставки плова длится в Москве с сентября по февраль. Спад продаж наступает, когда открываются летние веранды в ресторанах – людям хочется выйти из домов и офисов. Тем не менее, даже в невысокий сезон компания довольна своими продажами и их динамикой.

Перспективы рынка доставки

К своим конкурентам команда Plov.com относит всех, кто занимается производством еды: как офлайн, так и онлайн. Несмотря на общий кризис, который не обошел стороной и ресторанный бизнес, в секторе онлайн-доставки отмечается рост. В этом сегменте появляются новые участники – как известные на рынке общепита компании, так и новички.

«На мой взгляд, доставка готовой еды имеет большие перспективы, потому что в любом мегаполисе очень важна скорость. Доставка помогает решить вопрос с едой очень быстро. Клиенту не нужно никуда идти, заказывать, стоять в очереди, искать свободное место. Наше среднее время доставки – 75 минут. Думаю, рынок будет развиваться в сторону увеличения скорости доставки (а следовательно – улучшения качества продукта), и расширения ассортимента продуктов», – считает Ильхом.

Продвижение

Основным каналом продвижения Plov.com выбрал Facebook. Страницы компании есть также в Instagram, «Вконтакте», на канале YouTube. Проект активно использует контекстную рекламу: Plov.com занимает в Яндекс.Директе одно из первых мест в своей нише. Принципиальная позиция основателей проекта – полное отсутствие проплаченных материалов и постов. Максимум, что они могут сделать – это угостить кого-либо и бесплатно доставить ему плов. После этого получатели таких подарков зачастую сами выкладывают посты и материалы с отзывами, без каких-либо дополнительных материальных поощрений.

«Мы никогда никого не просили писать о нас за деньги. Нам даже страшно себе представить, сколько бы мы потратили, если бы проплачивали публикации и посты о нас. Тем более люди сейчас хорошо чувствуют фальшивки, а проплаченную публикацию в принципе выявить нетрудно. Искренние и бесплатные отзывы о нас ещё больше увеличивали доверие к нашему сервису»

Важной частью продвижения в компании считают участие в фестивалях и ярмарках. Их Plov.com  использует для того, чтобы познакомиться и пообщаться со своими клиентами, показать им себя. Проблема онлайн-ресторанов в том, что многие люди не готовы делать заказы через интернет у незнакомых фирм, тем более если речь идет о готовой еде. Поэтому при прочих равных условиях клиент скорее выберет онлайн-доставку какой-либо известной сети ресторанов. Когда люди видят точку продаж компании на фестивале или ярмарке, им потом проще потом сделать онлайн-заказ.

На фестивалях и маркетах, как правило, присутствует всё руководство компании. Они общаются с покупателями, узнают их мнение о продукте, слушают впечатления. При этом потребитель видит людей, стоящих за брендом Plov.com. Работа «вживую» повышает узнаваемость онлайн-компании и расширяет круг людей, которые о ней знают. Это ведет к росту доверия покупателей как к бренду, так и к продуктам, которые он представляет.

Plov V.jpg

«Для нас основной канал продвижения – это всё-таки интернет, - считает Олег Данилов. – Но мы не можем «зацепить» всех по тем интернет-каналам, которые задействуем, поэтому участие в мероприятиях нам необходимо. Очень важно «проломить» некое недоверие клиента к незнакомому онлайн-поставщику. Ведь мы, по сути, для нового клиента непонятно кто: где готовят – неясно, кто это делает – тоже нет понимания. А на фестивалях и маркетах люди видят сам продукт и тех, кто им занимается. У клиентов есть возможность попробовать наш плов, не привязываясь к сумме минимального чека, как при заказе онлайн». 

В 2015 году Plov.com участвовал в таких событиях, как «Пикник Афиши», «Geek-пикник», «Городской маркет еды», на фестивале «Нашествие» и некоторых других. Чтобы попасть на фестиваль, ярмарку или маркет, нужно своевременно подать заявку об участии и оплатить взнос. После того, как компания приняла участие в нескольких мероприятиях, организаторы фестивалей и маркетов сами начали их приглашать.

Обратная связь

Владелец компании не стесняется звонить клиентам, заказавшим плов, чтобы узнать их реакцию. Иногда «обратная связь» с потребителями перерастала в интересное знакомство. Один бывший клиент компании теперь работает в её штате аналитиком. Попробовав плов, он написал письмо руководству проекта Plov.com – структурированное и очень конструктивное. Письмо понравилось менеджменту фирмы, автора пригласили на встречу, и вскоре ему предложили работу в компании.

«В случае наших ошибок мы действуем по принципу: что было бы приятно нам, если б мы сами оказались на месте клиента, какое решение мы бы посчитали оптимальным? В зависимости от ситуаций мы предлагаем скидки либо повторный такой же заказ за наш счёт. Если понимаем, что проблема на нашей стороне и возникла по нашей вине, идём навстречу клиенту. Либо делаем так, чтобы он был максимально удовлетворен тем, как мы его обслужили», - рассказывает Олег Данилов.

Первые полтора года работы Plov.com показали, что такой подход приносит результат. 95% клиентов остаются довольны продуктами и сервисом компании. А большинство клиентов «возвращаются» за пловом снова и снова - доля повторных заказов составляет более 60%. Всего услугами сервиса активно пользуются более 5000 человек.

Горячий, вкусный, настоящий

Каждый день  Plov.com доставляет в среднем около 30 заказов. Иногда бывает, что количество заказов превышает возможности кухни. Реакция клиентов в таких случаях отличается от реакции при подобных же ситуациях в обычном ресторане. Когда в ресторане все места заняты, и людям предлагают подождать или прийти в другой день, это воспринимается, как правило, без негатива. Переполненность ресторана обычно указывает на уровень и популярность заведения. Клиент, скорее всего, решит в следующий раз заказать там столик заранее.

Но когда человек находит хорошую службу онлайн-доставки, и получает отказ в том или ином пункте меню, то у него может возникнуть негатив, ведь он не видит всю ситуацию своими глазами. Такие случаи в работе сервиса plov.com, безусловно, возникают.

Plov VI.jpg

Олег утверждает, что эта проблема не относится к разряду нерешаемых. Справиться с ней можно путем отслеживания и регулирования рекламной активности. Кухня, колл-центр, рекламный отдел следят за динамикой заказов, и корректируют свою деятельность так, чтобы клиенты были довольны. Когда становится понятно, что объем заказов превышает возможности, повара в течение дня доготавливают новые порции плова или других пунктов меню. В случае, когда клиенту приходится отказывать, ему либо предлагается замена, либо дается скидка на заказ в ближайшие дни.

«Когда ты уже достаточно давно на рынке, у тебя всё точнее и точнее работает прогнозирование. Мы уже с достаточно высокой точностью понимаем, какие продукты в каком объёме нужно заготовить на следующий день. Но если у нас нет возможности доставить заказ в нужное время, мы никогда не берёмся за него, и не врём клиенту, что «скоро всё будет сделано». Нам важно, чтобы продукт соответствовал нашим стандартам качества. Они определяются тремя словами: горячий, вкусный, настоящий. Значит, мы обязаны привезти клиенту именно такой продукт», - объясняет Олег Данилов.

«Рынок нас принял»

Главной неожиданностью за первые полтора года существования Plov.com его владельцы считают вызванный проектом резонанс. Сервис удалось «раскрутить» без серьёзных затрат на рекламу. «Для меня самого это несколько удивительно, - признается Ильхом. - Но я бы не сказал, что наш успех является для меня загадкой. Самый строгий судья в бизнесе – это рынок. Когда делаешь что-то с душой, рынок тебя принимает. Нас рынок принял - с нашими продуктами и иногда с нашими ошибками. Мы продолжаем работать. Нашему сегменту ещё расти и расти. В свете последних событий (наложенные санкции и т.д.) будет развиваться внутреннее производство. Считаю, с нашим проектом мы оказались в правильном месте и в правильное время».

В 2015 году организаторы проекта подали заявку на участие в конкурсе стартапов журнала «Forbes» - «Школа молодого миллиардера». Из 94 заявок жюри отобрало 10 проектов, которые вышли в полуфинал. Среди них – Plov.com. Оценивались оригинальность идеи, команда и перспективность проекта.

Участие в конкурсе «Школа молодого миллиардера» привлекло к проекту Plov.com внимание аудитории журнала «Forbes». «Это приятно. Впечатления от участия в конкурсе позитивные», - признается Ильхом Исмаилов.

Все финалисты конкурса получили ментора (бизнес-наставника), который дает им советы относительно ведения и развития бизнеса.  В апреле этого года будет объявлен победитель. В прошлом году проект-победитель получил возможность участвовать в программе в Силиконовой Долине. «Мы настроены на победу», - говорит Ильхом.

Plov III.jpg

Читайте также:

Как заработать на доставке раков.
Как запустить производство пирожков по бабушкиным рецептам.
Как заработать на доставке продуктовых наборов.



Комментарии

1
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Dmitry Trukhanov 06.06.2016 20:18

    Как это часто бывает очень сильно испортились. Теперь их "нестандартный маркетинг" заключается в удалении негативных отзывов о себе. Клиентов пытаются обдурить на ровном месте, да и качество упало. Статью хорошо воспринимать в ключе "а помнишь как всё хорошо начиналось?"

Это ответ на комментарий (отмена - x)
Все материалы