Конец связи: почему клиенты отписываются от рассылки после первой покупки и как их удержать

Каждому интернет-магазину знакома ситуация, когда человек подписывается на его рассылку ради скидки, делает первый заказ и отписывается через неделю. Это не случайность, а закономерность 2026 года. Онлайн-ритейл годами приучал клиента приходить за скидкой – он приходит именно за ней и потом не возвращается. Почему первая скидка не укрепляет взаимоотношения с клиентом, и как сформировать у него привычку оставаться в числе подписчиков, руководитель отдела CRM-маркетинга в компании Unisender Татьяна Гребенникова рассказала порталу Biz360.ru.

Скидки давно стали синонимом продаж. Настолько, что многие люди вообще не покупают товар, если он не «по акции». Об этом, например, говорят 54% респондентов в исследовании Nielsen, они просто отказываются от покупки, если товар продаётся по обычной цене. 

Кроме того, скидка – это важный маркетинговый инструмент привлечения новых клиентов. Например, возможность получить дисконт, согласно исследованию HubSpot, является главной причиной подписаться на рассылку. А по данным опроса Unisender, более 60% респондентов заинтересованы получать рассылку именно с акциями и скидками. 

Но после первой покупки одной скидочной мотивации становится недостаточно – и у компании начинается отток подписчиков. Как утверждает, CommerceV3, 70-80% клиентов не возвращаются за второй покупкой, потому что не был выстроен постпродажный процесс. Путь этих клиентов после первой покупки никто не планировал. 

По данным BS&Co, 50% повторных покупок происходят в первые 30 дней, 76% – в первые 90 дней. То есть в эти 30-90 дней решается, даст ли разовая покупка начало отношениям с брендом. Ошибки в этом узком «окне возможностей» в итоге и приводят к отписке от рассылки. 

На этом этапе клиент может уйти по нескольким причинам: 

• «Скидочный контракт». Первая скидка стимулирует клиента подписаться. Но в его глазах это выглядит, как сделка: «вы мне цену – я вам email». И ритейлеры сами задали такие правила игры. Клиент выполнил свою часть «сделки» и ушёл.
  
  

• После покупки – тишина. Часто после первого заказа ритейлеры отправляют чек, потом следуют 90 дней молчания, в лучшем случае – разовые промо. В итоге пропущено самое горячее время для коммуникации с клиентом.
  
  

• Перегрузка рассылками. Почтовый ящик пользователя переполнен. Ещё одно письмо «минус 15%» приводит к отписке или игнору.
  
  

• Отсутствие ценности как второго повода. Бренд не предложил другой причины вернуться, кроме следующей скидки. Поэтому бизнесу важно не только произвести первое впечатление, но и поддерживать регулярный диалог с аудиторией, формировать нематериальную ценность на долгой дистанции, чтобы в нужный момент клиент вспомнил про вас. 

Для эффективного CRM-маркетинга важны данные, триггерные цепочки писем, сегментация, персонализация, механики, тесты гипотез. Но в основе коммуникации лежит не набор механик, а взаимоотношения с людьми. В центре всегда должен быть клиент и ценность, которую вы ему даёте. 

Главный ориентир сегодня – клиентоцентричность. Своим продуктом вы решаете проблемы клиента, удовлетворяете его желания и потребности. Это ключевой принцип, который становится основой долгосрочной лояльности и устойчивого роста. Поэтому так важно знать и учитывать, что клиенты думают, чувствуют и хотят. 

Какие изменения в поведении аудитории важно принимать во внимание: 

• Клиент больше реагирует на релевантность и пользу, а не на процент скидки. 

• Метрика успеха сместилась: важен не размер базы, а её вовлеченность. 

• Zero-party data (данные нулевого порядка – то, что клиент сам рассказал о себе) работает лучше слежки. Люди готовы делиться данными в обмен на понятную выгоду.

• Ключевая метрика удержания – доля клиентов, совершившх вторую покупку. Именно здесь формируется (или рушится) лояльность. 

Ценность для клиента создаётся тогда, когда закрываются его потребности, решаются проблемы и осуществляются желания. Люди выбирают не только товары, но и отношения с людьми, которые стоят за этими товарами. Здесь нет неважных деталей. Из мелочей и складывается идеальный сервис и долгие взаимоотношения. 

Рассмотрим два полярных примера взаимодействия клиента и бренда. 

Пример «как не надо» 

Я хотела купить кожаную сумку, выбрала бренд, зашла на сайт, определилась с моделью. Сумка дорогая, я решила взять паузу «на подумать» – и подписалась на рассылку бренда. Но мне ничего не пришло: CRM-маркетинг даже не попытался помочь с покупкой. Далее я всё-таки решаю совершить заказ, оплачиваю его, оформляю доставку, и на следующий день мне приходит скидка на товар в корзине, который я уже оплатила.  

Это значит, что у бренда «брошенная корзина» настроена некорректно. Есть форма на сайте, но нет вовлечения после неё – скидку прислали, но в ней уже нет смысла.  Сейчас я получаю стандартные промо и новинки коллекции. Куплю ли я у них в следующий раз? Высока вероятность, что я выберу другой бренд, если мне там больше понравятся модели, программа лояльности или что-то ещё. В любом случае бренд упустил шанс повлиять на меня в то самое «окно возможностей». Покупка получилась обезличенной. 

Пример «как надо» 

Я купила солнцезащитные очки в офлайн-магазине, где мне сразу оформили карту лояльности. Мне тут же пришло персонализированное письмо. Далее было письмо с рекомендациями: как носить, как ухаживать за очками. Мне предложили бесплатный пожизненный техосмотр и полировку оправы, а также скидки в программе лояльности. Затем пришло письмо от основателей с просьбой оценить сервис.  

Я в восторге, и за следующей парой пойду только к ним. Меня сразу окружили заботой и вниманием, предложили релевантный для меня контент в нужный момент и начали строить диалог сразу с первого касания. Этот пример – один из вариантов рабочей механики постпродажной цепочки. 

Сформировать привычку оставаться на связи с брендом после первой транзакции помогут простые механики для рассылок.  

1. Спроектированный «второй повод» вместо второй скидки 

Постпродажную цепочку писем не нужно фокусировать на повторной продаже: «вот вам скидка/промокод», «вот товары, которые вы захотите купить в следующий раз». Вместо этого раскройте клиенту ценность уже купленного. Проявите заботу: расскажите, как пользоваться новым продуктом, предложите лайфхаки.  

Например, магазин бытовой техники продал кофемашину. В следующих письмах он может лаконично рассказать о настройке, предложить рецепты напитков и рекомендации по уходу. Спустя несколько недель ритейлер может напомнить об очистке кофемашины и предложить товары для этого. Тем самым он мягко «подтолкнёт» клиента к новой покупке через связь с реальным жизненным циклом товара. 

2. Онбординг клиента 

Приветственная серия писем может рассказывать не «о скидках», а о том, зачем оставаться с брендом. Для этого надо раскрыть миссию бренда, познакомить клиента с сообществом, сформированным вокруг бренда, дать ему пользу от этого общения. Главное – не уйти в презентацию товара или компании. Через такие письма клиент должен получать ответ на вопрос: «Что я получу, если останусь в контакте?» 

Наша компания Unisender рассказывает новым клиентам, как начать пользоваться платформой, как работать с базой, запустить первые рассылки и не попасть в спам. Отправляем обучающие видео, кейсы, лайфхаки и советы экспертов. 

3. Прогресс и статус вместо разовых промо

Ещё один способ удержать подписчика – дать ему ощущение, что после первой покупки он начал движение по экосистеме бренда. Это могут быть уровни лояльности, ранний доступ к новинкам, привилегии, которые зависят от статуса, накопительный прогресс в баллах кэшбека. Здесь начинает работать «механика привычки» – у подписчика появляется то, что жалко бросить. 

Вместо «Скидка сейчас» напишите человеку: «Ты почти на новом уровне, осталось ещё Х шагов». Например, после первой покупки ему нужно совершить ещё две или набрать определённое количество баллов, чтобы перейти на уровень выше. В следующих письмах бренд периодически показывает этот прогресс: «Вы уже набрали 1500 баллов», «До следующего уровня 200 баллов», а также подсвечивает будущие выгоды. 

4. Реактивация в течение 90 дней – до того, как клиент ушёл 

Ритейлеру важно видеть «остывающих» по поведению клиентов и начинать с ними коммуникацию до того, как они отпишутся. Если человек перестал открывать письма, переходить по ссылкам, реагировать на предложения, хотя раньше это делал – нужно уделить ему особое внимание.  

Можно мягко уточнить «Вы ещё с нами?» и сменить формат, чтобы не потерять контакт. Например, предложить человеку получать письма реже – возможно, текущая частота для него избыточна. Или пересмотреть контент для него: только полезный или только персональные предложения. Можно напомнить, что клиент пропустил важного и нового, пока не совершал покупки или не читал письма. 

5. Эмоция и человечность 

В рассылку можно добавить письма «без повода продать». Темы – самые разные: благодарность клиенту за выбор бренда, история бренда или создания продукта, честный разговор о решениях или даже неудачах, сообщение от основателя, поздравление. Такие письма не должны маскировать очередную акцию. Их задача – перевести взаимоотношения с брендом на язык эмоций и человеческого общения.  

Например, мы запустили закрытый клуб Unisender PRO. Это не рассылка ради промо, а среда, где маркетологи и предприниматели получают разборы, механики и кейсы. Внутри клуба мы показываем наших экспертов – партнёров, коллег, сотрудников. Берём у них небольшие интервью, делимся их рекомендациями, комментариями, эмоциями. Подписчик остаётся с нами не потому, что ждёт скидку. Он получает от клуба пользу, ему хочется быть внутри этого сообщества. Это и есть привычка оставаться на связи с брендом. 

CJM (Customer journey map – карта клиентского пути) – основа коммуникационной стратегии. В каждой точке нужно понимать, на каком этапе находится клиент: только что купил продукт, осваивает, получил первый опыт и т.д. В зависимости от этого вы выбираете, что будет уместно ему предложить. Например, после покупки – адаптация, а затем – как получить максимум от продукта. 

Ритм и предсказуемость коммуникации обязательны. Привычка формируется через регулярность. Когда есть понятный контент-ритм, клиент знает, что каждую среду он получает полезные материалы. В таком случае он начинает ожидать письмо. Оно уже не будет восприниматься, как случайное рекламное сообщение.  

Важно проследить весь путь клиента от формы захвата до ссылок внутри письма. На каждом этапе проверить, совпадают ли обещания с реальностью, корректно ли передаются данные, работают ли ссылки. Любые ошибки и несоответствия могут стать причиной отписки.  

Не обязательно начинать отношения со скидки – это нужно не всем и не всегда. Задайте себе вопрос: «А что мы можем предложить, кроме скидки?» Набросайте 10 вариантов и протестируйте их. Например, продавцы одежды могут заменить обещание скидки на гайд с подборкой образов от стилиста на осень. Потом постепенно прогревать письмами об аксессуарах. Следующий шаг – предложение подобрать сумку к осенним образам. И только после этого можно дать условную скидку на первый заказ. 

Нелишним будет посмотреть, что делают конкуренты в своих коммуникациях. Какие форматы используют, как часто пишут, что предлагают подписчикам кроме скидок. А затем взять лучшие практики и создать что-то своё уникальное, чтобы отстроиться от них.  

Скидки остаются одной из главных причин для подписки на рассылки бренда. В том числе, они могут стимулировать первый контакт клиента и ритейлера. Но чтобы клиент не отписался от писем бренда сразу после покупки, нужно нечто большее. Это проявление заботы со стороны бренда, полезная информация, эмоции и персонализация контакта. Только так можно сформировать взаимовыгодные отношения вдолгую.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360