Продажи на маркетплейсе: как попасть в топ выдачи и не сжечь рекламный бюджет

Многие селлеры маркетплейсов думают, что попадание в топ-20 выдачи на площадке автоматически гарантирует им рост прибыли. В ход идут максимальные рекламные ставки, агрессивный демпинг и постоянное раздувание рекламного бюджета. В какой-то момент карточка действительно оказывается на вершине выдачи, только вместе с позицией растут расходы, а прибыль начинает падать. О том, как рассчитать оптимальную стоимость привлечённого в карточку товара трафика и как не тратить рекламный бюджет на маркетплейсах впустую, порталу Biz360.ru рассказала директор по развитию digital-агентства «Рикорда Групп» Елена Соколова.

Маркетплейсу выгодно показывать на верхних строчках те товары, которые с наибольшей вероятностью станут реальным выкупленным заказом. Алгоритм оценивает не просто переходы, а всю цепочку действий покупателя: клики, добавления в избранное и корзину, оформление и конечный процент выкупа. 

В основе этого процесса лежит конверсия, на которую напрямую влияют привлекательность цены относительно конкурентов, рейтинг, отзывы, комплектация, визуал, размерная сетка. 

Отдельную роль в ранжировании играет скорость доставки. Когда товар распределён по региональным складам ближе к аудитории, маркетплейс показывает покупателю минимальный срок получения. При прочих равных условиях такая карточка получает приоритет перед предложением, которое приедет к покупателю позже. 

На итоговые позиции также влияют история продаж товара и магазина, стабильность спроса и процент выкупа. 

Не каждому товару нужна реклама постоянно. Нужно проанализировать, сколько трафика и заказов карточка уже получает органически и хватает ли этого объёма для текущих задач. 

Обойтись без рекламы можно, если карточка, например, держится в топ-20 по целевым запросам. В этом случае платный трафик просто продублирует бесплатный. Однако за динамикой всё равно нужно следить: высокая позиция в выдаче сегодня не гарантирует её сохранения через неделю. 

Когда рекламу стоит подключать: 

• Товар хорошо конвертирует имеющийся трафик, но находится далеко в выдаче и получает мало показов. Особенно это заметно в конкурентных запросах, где верх выдачи активно продвигаемыми товарами. Здесь реклама помогает быстрее увеличить охват и проверить потенциал роста.
  
  

• Запускается новинка. У новой карточки ещё нет истории продаж, поэтому реклама помогает получить первые показы, переходы и заказы.
  
  

• Товар возвращается в продажу после отсутствия на складе. За время простоя карточка перестаёт генерировать заказы и может потерять позиции в выдаче, поэтому прежний объём трафика восстанавливается не сразу.
  
  

• Приближается высокий сезон спроса. Органический рост может идти слишком медленно, а реклама позволяет быстрее получить видимость и вовремя занять позиции. 

До запуска рекламы на маркетплейсе нужно решить две вещи: какой товар вообще стоит продвигать и сколько селлер может позволить себе потратить на заказ. Для этого нужно выполнить следующие шаги. 

1. Рассчитать юнит-экономику и долю рекламных расходов (ДРР) 

Сначала необходимо рассчитать экономику каждой единицы товара (SKU): себестоимость, комиссию, логистику, хранение, налоги и возвраты. Так определяется маржа продавца до запуска рекламы. Она позволяет определить допустимые CPO (стоимость заказа) и ДРР (доля рекламных расходов). 

Универсального хорошего ДРР здесь не существует. Один товар спокойно выдерживает ДДР в 10%, у другого уже 5% съедают прибыль. 

При аудите одного из магазинов текстиля мы обнаружили около 50 убыточных позиций. Некоторые из них активно продавались и дополнительно продвигались. Один из товаров стоимостью 2580 рублей приносил 1350 рублей убытка с каждой продажи, а привлечение заказа через рекламу дополнительно обходилось в среднем в 200 рублей при ДРР 7,8%. 

Мы начали не с перенастройки рекламы, а с пересмотра ценообразования. После повышения цены до 4060 рублей маржа товара выросла с −1350 до +130 рублей на единицу. Только после этого определили допустимый CPO и запустили новую рекламную кампанию. ДРР снизился до 1,7%, стоимость рекламного заказа составила около 70 рублей, а прибыль после рекламы – 60 рублей с единицы. 

2. Провести ABC-анализ 

Оценивайте ассортимент по обороту и прибыли. ABC-анализ показывает текущий вклад товара в эти показатели, но не его рекламный потенциал. Позиция из группы A (самые маржинальные товары) уже может собирать большую часть доступного спроса, а товар из группы C – быть новой карточкой. 

В одном из Ozon-магазинов 187 товаров группы C (маломаржинальные) занимали 66,5% ассортимента и давали только 5,2% продаж. После пересчёта экономики, корректировки цен и рекламной поддержки начался быстрый рост продаж позиций, которые раньше не входили в число лидеров. 

3. Изучить собственный товар 

До запуска рекламы проверяется и само предложение. Нужно сравнить свою цену с предложениями конкурентов, проанализировать остаток, скорость доставки, рейтинг и отзывы, процент выкупа и текущую конверсию карточки. 

Если товар заканчивается через три дня после поступления на склад, то нет смысла его рекламировать. Он и так отлично продаётся. Если товар месяцами лежит на складе без движения или имеет слабый рейтинг, сначала нужно понять причину этого и доработать предложение. 

Реклама напрямую связана с SEO, то есть поисковой оптимизацией карточки. Чем точнее семантика, тем меньше бюджета уходит на нерелевантные показы и клики. 

Широкие высокочастотные запросы дают большой охват, но часто обходятся дороже сразу по двум причинам. За популярный запрос конкурирует больше продавцов, поэтому растут ставки за показы и клики. При этом сам запрос охватывает слишком разную аудиторию. Например, по фразе «простынь» покупатель может искать сатиновую, детскую, односпальную или двуспальную модель. Поэтому часть оплаченного трафика не дойдёт до заказа. 

Более точный запрос вроде «хлопковая простынь 150х200» собирает меньше трафика, зато приводит аудиторию с более конкретной потребностью. Конверсия по нему, как правило, выше, а стоимость заказа – ниже. 

А дальше нужно выбрать наиболее подходящую рекламную механику. На Wildberries есть две модели оплаты продвижения: CPM (Cost Per Mille), когда платят за 1 000 показов, и CPC (Cost Per Click), когда платят за каждый клик. 

В CPM при единой рекламной ставке маркетплейс сам распределяет показы между поиском, каталогом и рекомендациями. Это удобно, когда нужно быстро увеличить охват карточки товара и проверить, даст ли дополнительная её видимость рост продаж. 

При ручной ставке продавец может выбрать поиск, рекомендации или обе зоны одновременно и отдельно управлять ставками. Такой вариант нужен, когда уже понятно, какая зона приводит заказы, а какая расходует бюджет. 

Риск CPM в том, что деньги списываются за сам показ, даже если карточка попала не к целевой аудитории. Поэтому в CPM важно контролировать поисковые кластеры и зоны размещения. 

В CPC продавец платит за переход в карточку и также может выбрать место размещения. Эта модель удобнее, когда нужно контролировать стоимость привлечённого посетителя. Здесь надо следить за стоимостью клика и дальнейшей конверсией. Дешёвые переходы сами по себе ничего не дают, если они не приносят заказы. 

На Ozon два похожих типа товарного продвижения: «Оплата за клик» и «Оплата за заказ». Они могут использоваться одновременно. 

В «Оплате за клик» продавец покупает трафик и управляет тем, сколько готов платить за переход в карточку. Можно выбрать размещение только в поиске либо в поиске и рекомендациях. Внутри этого инструмента уже выбирается стратегия. 

Для нового или ещё не протестированного товара подойдёт автостратегия, чтобы собрать первые данные. Когда статистика накоплена, «Средняя стоимость клика» даёт больше контроля над расходом. «Вывод в топ» используют, когда задача именно в определённом диапазоне позиций в выдаче, а «Целевой расход» автоматически меняет ставки под заданный селлером ДРР. На практике не всегда получается нужный результат, поэтому стоимость заказов всё равно приходится контролировать самостоятельно. 

При «Оплате за заказ» расход возникает за заказ, который Ozon отнёс к продвижению. Для всего ассортимента сейчас можно выбрать ставку 5%, 7% или 9%. Этот инструмент удобен как фоновое продвижение, если такой процент заранее укладывается в юнит-экономику продавца. Если же товару нужно активно наращивать трафик, управлять позицией или отдельно тестировать поиск и рекомендации, больше возможностей даёт «Оплата за клик». 

Надо проализировать, куда ушёл бюджет и на каком этапе терялся покупатель. Если показов много, но переходов мало, стоит проверить главное изображение товара, цену и рейтинг. Если переходы есть, а заказов мало, необходимо разобрать карточку, комплектацию, доставку и вопросы покупателей. 

Дальше сравниваются рекламные заказы с общими продажами. Особенно это важно для товаров в одной линейке: рекламироваться может один цвет или размер, а покупатели после перехода чаще выбирают другой. В таком случае имеет смысл перенести продвижение на SKU, который лучше превращает этот трафик в продажи. 

Если рекламных заказов становится больше, а общие продажи почти не растут, часть бюджета, вероятно, уходит на спрос, который товар и так получал бы органически. 

Отдельно контролируется прибыль. Улучшить конверсию и рекламные показатели проще всего снижением цены, но это не всегда выгодно бизнесу. 

Бюджет увеличивается постепенно. После каждого шага нужно смотреть, даёт ли дополнительный расход прирост общих заказов и прибыли. 

Прежде чем выделять на продвижение дополнительные средства, стоит проверить уже действующие расходы. 

Когда мы приняли в работу один из кабинетов селлера на Ozon, выяснилось, что около двух третей рекламного бюджета уходило на платную механику «Звёздные товары». Мы отключили её и перераспределили средства в пользу кампании с оплатой за клик, чтобы активнее продвигать приоритетные позиции. В следующем месяце расходы на эту механику выросли в 3,4 раза, при этом общий рекламный бюджет практически не изменился. Так удалось усилить продвижение отдельных товаров без увеличения общих затрат. 

Перед усилением рекламного продвижения нужно проверить остатки и уточнить дату ближайшего пополнения товарных запасов. Нет смысла наращивать трафик, если через несколько дней товар закончится. 

Не менее важно учитывать ситуацию у конкурентов. 

Мы работали с продавцом товаров паназиатской кухни, которому приходилось конкурировать с самим Ozon и крупными дистрибьюторами с более низкими ценами. Постоянно поддерживать высокий рекламный бюджет в таких условиях было невыгодно. 

Мы отслеживали цены и остатки конкурентов. Когда у них заканчивался товар или наше предложение становилось выгоднее, рекламу усиливали. Когда конкурент возвращался с выгодной ценой, расходы сокращали. Так бюджет увеличивали только в периоды реального преимущества, а ДРР удерживали в рамках юнит-экономики. 

Попадание в топ даёт товару дополнительную видимость, но сама реклама начинается намного раньше, чем выбор ставки. Сначала нужно понять, какой товар вообще имеет смысл продвигать, сколько можно потратить на привлечение покупателя и откуда этой позиции не хватает трафика. 

Дальше уже выбирается подходящая механика, контролируются запросы и размещения, а рекламный результат сопоставляется с общими продажами и прибылью. 

В итоге хорошая реклама не обязательно даёт самый низкий ДРР и не обязательно держит товар на первой позиции. Она даёт дополнительный объём заказов, который бизнес способен обслужить и на котором продолжает зарабатывать.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360