Когда продажи снижаются, многие компании начинают предлагать скидки, усиливать рекламную активность, менять площадки и искать новых подрядчиков по маркетингу. А это всё – новые расходы без гарантии роста продаж. И если причина спада осталась незамеченной, эти усилия могут не дать результата. О том, как найти слабые места в работе бизнеса и устранить «неполадки» до того, как увеличить расходы на маркетинг, порталу Biz360.ru рассказала digital-стратег агентства Demis Group Елена Королёва.
Елена Королёва – digital-стратег маркетингового агентства Demis Group. По образованию – психолог, имеет многолетний опыт работы в клиентском сервисе. В штате Demis Group – порядка 700 сотрудников, офисы компании находятся в четырёх городах России.
Заказы есть, выручка поступает, но прибыль снижается. В такой ситуации важно понять, на что уходят деньги. Одно дело – запланированные вложения в развитие. Другое – когда без них постоянно не хватает на текущие расходы.
С заявками похожая история. Их может быть много, но если люди не доходят до покупки, нужно посмотреть, что происходит между первым контактом и продажей.
Ещё один тревожный сигнал – постоянное «тушение пожаров». Насторожить должны повторяющиеся ситуации, которые влияют на услугу и коммерческие показатели. Например, постоянно теряются заявки, возникают логистические проблемы, согласования стопорятся в одном и том же месте. Разовое вмешательство помогает справиться со срочной задачей, но при повторяющихся сбоях нужно искать их причину.
При этом несколько месяцев неблагополучной ситуации с финансами ещё не означают, что бизнес пора закрывать. Чтобы отличить временные трудности от проблем в самой модели, стоит проверить спрос, ценность продукта для покупателей и экономику.
Спрос – нужен ли людям продукт
Если у компании стали покупать меньше, это не обязательно значит, что спрос исчез. Возможно, часть покупателей ушла к конкурентам. Или людям всё ещё нужен продукт, но изменились требования к цене, доставке или обслуживанию.
Посмотрите, какие товары или услуги стали покупать реже, как изменилось число обращений, что предлагают конкуренты. Разберите причины отказов. Если люди интересуются продуктом, но уходят после обсуждения условий, стоит внимательнее посмотреть на предложение и работу отдела продаж.
Ценность – понимает ли покупатель свою выгоду
Продукт может нравиться собственнику и команде, но покупатель смотрит на него по-своему. То, что компания считает главным преимуществом, для клиента может не иметь большого значения.
Например, человеку важна быстрая доставка. А компания предлагает скидку, но усложняет условия получения заказа. Цена становится ниже, а задача покупателя остаётся нерешённой.
В разговорах с клиентами полезно выяснять, что они сравнивают и какие условия хотят изменить. Проверьте и ассортимент: если продуктовая линейка слишком растянута, человеку бывает трудно понять, что ему подходит.
Экономика – остаются ли деньги после продажи
Начать стоит с аудита расходов: понять, куда уходят деньги, а затем подробно разобрать отдельные направления.
В расчётах нужно учитывать не только производство или закупку. Привлечение клиента, работа с ним, оплата специалистов – тоже расходы. Если забыть о них, продукт может казаться выгодным, хотя денег от продаж не хватает на работу компании.
Особенно внимательно стоит считать скидки. Желание предложить цену ниже, чем у конкурентов, понятно. Но важно знать, сколько останется после всех затрат. Увеличение количества заказов не всегда означает увеличение прибыли.
Посчитайте и менее благоприятный вариант: что будет, если привлечение клиента подорожает, затраты на производство вырастут или продаж окажется меньше, чем планировали? Это поможет понять, насколько компания готова к таким изменениям.
Следующий шаг – разобраться, что происходит с людьми, которых компания уже привлекла. Здесь важно проверить, с какими клиентами вы работаете, что им предлагаете и где теряете обращения.
Клиенты – кого привлекаем и работаем ли с теми, кто уже покупал
Большое количество заявок мало помогает, если люди ищут другой продукт или не готовы покупать на ваших условиях. Поэтому стоит оценивать не только число новых обращений, но и то, подходят ли эти клиенты компании и вписывается ли стоимость их привлечения в экономику.
Если продукт предполагает повторные покупки, посмотрите, возвращаются ли клиенты. Получают ли они подходящие предложения, устраивает ли их обслуживание? Работа с действующими покупателями тоже требует ресурсов, поэтому её результат нужно оценивать.
Клиентский опыт – подходит ли человеку предложение
Проверьте, вовремя ли клиент получает предложение и соответствует ли оно его ожиданиям. Менеджер может подробно рассказать о продукте, но так и не выяснить, какие условия важны человеку. Разберите переписку и разговоры: что покупатель просил и что ему в итоге предложили.
Сервис – где теряются обращения
Посмотрите, сколько клиентов уходит после первого контакта и на каком этапе это происходит. Заявка может потеряться ещё до разговора с менеджером, а ответ – прийти слишком поздно. Прежде, чем увеличивать поток обращений, стоит разобраться, справляется ли команда с тем, что уже есть.
Частая история: «Нам нужно больше лидов». Но при этом работает один менеджер, который не в состоянии осилить большой объём, а производство не способно дать продукцию в нужные сроки.
Если ничего не изменить в работе менеджера и производства, компания может не справиться с новыми заказами. В такой ситуации важно сначала понять, кто будет обрабатывать дополнительные заявки и как обеспечить обещанные сроки.
В рекламе стоит отдельно разобрать текущие площадки, планы по новым каналам и бюджет. Это поможет понять, где нужны дополнительные вложения, а где – изменения в уже запущенных кампаниях.
Аудит: окупаются ли текущие площадки
Посмотрите, какие кампании приводят подходящих клиентов, сколько обращений заканчивается продажей и окупаются ли расходы. Недорогие заявки могут хорошо выглядеть в отчёте, но если люди почти не покупают, их низкая стоимость мало что говорит о пользе рекламы для бизнеса.
Новые площадки: какую задачу они решат
Прежде чем подключать ещё один канал, определите, зачем он нужен. Есть ли задача, которую не удаётся решить на текущих площадках? Или в уже работающих кампаниях остаются возможности для улучшения?
Тестировать новые каналы стоит с понятной целью. При этом эксперименты не должны вытеснять то, что стабильно приносит продажи. Если одновременно менять площадку, предложение и порядок обработки заявок, будет трудно понять, что повлияло на результат.
Бюджет: достаточно ли денег на поставленную задачу
Иногда бюджет слишком мал, чтобы получить достаточно данных и оценить результат. Но прежде, чем его увеличивать, нужно посмотреть, как расходуются деньги сейчас – какие кампании получают бюджет и что они дают.
Дополнительные вложения должны быть связаны с конкретной задачей – например, проверить выбранную гипотезу или расширить кампанию, которая уже приносит продажи. Это помогает оценить, оправдались ли расходы.
После проверки обычно находится несколько проблем. Не пытайтесь исправить всё одновременно. Начните с того, что сильнее всего влияет на продажи и расходы, и оцените, какие изменения команда может провести сейчас.
Если заявки регулярно остаются без ответа, в первую очередь стоит наладить их обработку. Если продажи есть, но денег не хватает, разобраться с расходами. При этом не оставляйте без внимания сильные направления: продукт или сегмент аудитории, который поддерживает бизнес, тоже может требовать ресурсов для развития.
Если же сам продукт стал неактуальным, стоит признать это, даже если он вам очень нравится. Возможно, нужно обновить линейку или пересмотреть предложение с учётом того, что теперь важно покупателям.
К решению об увеличении рекламного бюджета полезно возвращаться с понятными ответами: кто обработает новые заявки, сможет ли компания выполнить заказы и сколько заработает после всех расходов. Тогда будет яснее, где реклама поможет вырасти, а какие проблемы нужно решить внутри бизнеса.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
