Бизнес начинается с улыбки: как врач-стоматолог построил бренд товаров по уходу за полостью рта

В студенчестве Максим Обушенков, основатель бренда Revyline, занимался продажей расходных средств для стоматологов. Постепенно фокус сместился с врачебного сообщества на пациентов, а продукция «чужих» марок на собственное производство и собственный бренд средств по уходу за полостью рта. Сейчас Revyline сотрудничает с десятками контрактных производств и продаёт свою продукцию в девяти странах. О том, как за 13 лет пройти путь от перепродажи чужих товаров до экосистемы из 500 собственных наименований, Максим Обушенков рассказал порталу Biz360.ru.

У меня не было семейного бизнеса, который можно было бы унаследовать. Поэтому с четвёртого курса университета я начал пробовать себя в предпринимательстве – занимался продажей в интернете товаров для стоматологов. Для старта я занял у родителей 40 тысяч рублей. Сначала продавал стоматологические расходные материалы, а затем постепенно сместил фокус на товары для домашней гигиены и профилактики. 

Офис и склад находились в двухкомнатной квартире, где я жил вместе с сестрой: под работу был отведён угол одной из комнат. Я совмещал бизнес с учёбой: сам отвечал клиентам, при необходимости делал переадресацию звонков во время занятий на знакомых и сестру, а после занятий развозил заказы по Москве и консультировал покупателей. Позже проект вырос в мультибрендовый магазин «Ирригатор», где продавались ирригаторы, пасты, зубные нити и другие средства ухода разных брендов. 

К 2013 году у меня уже было более пяти лет опыта в этой категории, и я хорошо понимал рынок. Тогда и возникла идея запустить собственный продукт. На старте это было одновременно стратегическое и прагматичное решение. С одной стороны, я знал проблему изнутри, как врач. С другой – мой бюджет был небольшим, и нужно было выбрать максимально эффективную точку входа. 

Первыми собственными продуктами Revyline стали бальзамы и ополаскиватели для ирригационной чистки. Выбор категории был осознанным: к тому моменту команда уже понимала спрос, запросы потребителей и видела, каких товаров не хватает.

Ставку делали на концентрированные продукты для ежедневного ухода с лечебными травами, прополисом, отбеливающим эффектом. Один из форматов был концентратом для разведения 1:10, более экономичным и компактным при транспортировке. При создании рецептур за основу брали популярные на тот момент решения и дорабатывали их. 

Для старта было удобно производить продукцию в России: можно было согласовывать относительно небольшие тиражи, оставаться гибкими, не требовалось больших вложений. Cрок от размещения заказа на контрактном производстве до получения готовой продукции составлял примерно 2-3 недели. Фактически бальзамы стали первым шагом к тому, что сегодня превратилось в полноценную экосистему продуктов для гигиены полости рта. 

Экономическая ситуация 2014-2016 годов стала серьёзным испытанием для моей молодой компании. После выхода на рынок ополаскивателей был опыт запуска собственных ирригаторов, но он оказался неудачным. Мы неправильно выбрали производственных партнёров, из-за чего процент брака и себестоимость продукции оказались слишком высокими. К 2016 году бальзамы продолжали продаваться, мультибрендовый магазин давал большие обороты, но прибыли для дальнейшего развития практически не оставалось. 

Тогда я принял решение перезапустить бренд Revyline с новыми продуктами и заново выстроить направление ирригаторов. Компания нашла новых партнёров для контрактного производства. Процесс требовал уже существенно больших вложений: чтобы вывести на рынок одну модель ирригатора, на тот момент нужно было около 4 млн рублей.

Рестарт бренда начался с модели RL300, которую запустили в производство в 2016 году. С ней Revyline вышел на выставку Dental Expo в апреле 2017 года. К 2019 году мы уже были в тройке лидеров рынка. 

Я не продавец – прежде всего, я доктор. Проблему с уходом за полостью рта знаю изнутри, поэтому сначала ищу решение, а потом подключаю к нему хороший маркетинг. Именно этот подход помог не сломаться в трудный период. 

За годы работы моё понимание идеальной гигиены полости рта сильно изменилось. Когда мы начинали, фокус был во многом на отдельных продуктах, в первую очередь на ирригаторах. Но со временем стало очевидно: идеальная гигиена – это система. 

Проблема в том, что до сих пор многие люди ограничиваются только пастой и мануальной щёткой. Этого недостаточно для полноценной профилактики кариеса. Именно здесь возникает разрыв между тем, как люди ухаживают за полостью рта, и тем, как это действительно нужно делать. Это во многом и повлияло на мою продуктовую стратегию. 

Мы проделали путь от отдельных позиций в товарной линейке к комплексным решениям.

Начали с ирригаторов, в 2017 году обновили их ряд. В 2019 году появилась первая электрическая зубная щётка, а в 2023 – зубная паста и ирригаторы слайдерного типа. В отличие от обычных, в нерабочем состоянии они складываются внутрь резервуара для воды, значительно уменьшаясь в размерах. Это делает их удобными для путешествий и ситуаций, когда нужно экономить место. 

Перед запуском новых продуктов команда всякий раз анализировала рынок и конкурентов, изучала наиболее востребованные запросы, данные маркетплейсов и поведение покупателей, собирала обратную связь от стоматологов и клиентов. Затем эту информацию обсуждали внутри компании и на её основе выбирали потенциально сильный продукт, который должен соответствовать требованиям по характеристикам, качеству и стоимости. 

По мере расширения ассортимента задача становится сложнее: каждая новая модель должна закрывать конкретную потребность и отличаться от уже существующих функционалом или стоимостью. Нельзя выпускать много одинаковых приборов параллельно: они начинают конкурировать друг с другом, возникает каннибализация продаж, снижаются оборачиваемость и экономическая эффективность.

Сегодня в нашем ассортименте около 500 товаров:  

• ирригаторы;

• электрические и мануальные щётки, включая монопучковые и ортодонтические для брекет-систем;

• зубные пасты;

• бальзамы и ополаскиватели;

• зубные нити и ёршики;

• аксессуары. 

Revyline – уже не просто отдельные средства, а система профилактики, которая закрывает основные этапы гигиены для взрослых и детей. И в этом отражается наша миссия: сделать профессиональный уход понятным, доступным и регулярным для каждого человека. 

Рынок средств по уходу за полостью рта высококонкурентный, поэтому важно предлагать продукт лучше и доступнее либо сохранять стоимость на уровне, который соответствует возможностям потребителя. При этом рост курса и себестоимости материалов в Китае давит на конечную цену товара. Из-за чего мы постоянно ищем решения, которые позволяют сохранять нужные характеристики и качество при более доступной себестоимости. 

Наше производство распределено между Китаем и Россией. Поднебесная обладает высокой консолидацией производственных возможностей, что позволяет реализовывать задачи любой сложности. 

Например, в Беларуси нам не удалось реализовать рецептуры зубных паст в полном соответствии с нашими требованиями, а также воплотить необходимые дизайнерские решения в упаковке. В определённой степени это касается и производственных возможностей в России. 

Все наиболее технологичные составляющие нашей компании сосредоточены в Китае. В России остаются категории, в которых существенную роль играет логистика. В первую очередь, это жидкости: для них важно локальное производство с точки зрения себестоимости.

В Китае нашими партнёрами выступают около 40 фабрик, и их число растёт с каждым годом. Сырьё они закупают сами, при этом стоимость его меняется под влиянием общей экономической ситуации. 

Перед запуском новинки мы сначала исследуем прототипы, затем формулируем свои требования и дорабатываем продукт до того состояния, в котором готовы предлагать его потребителю. 

После этого заказывается небольшая партия для сертификации. Образцы передаются в сертификационный орган в России, где проходят необходимые тесты и исследования. По их результатам компания получает декларации и сертификаты соответствия. Только после получения необходимых документов размещается основной заказ на производство – без них ввезти и растаможить партию невозможно.

Мы ежегодно посещаем производства. На каждом из них действует свой регламент и стандарты контроля качества. В зависимости от категории продукта проверяются десятки потенциальных уязвимостей. Например, у мануальной щётки контролируют фиксацию щетины (как целого пучка, так и отдельного волоса), а также полировку и стрижку. Для этого используются соответствующие лаборатории. 

Проверка проводится выборочно в течение производственного цикла. При сборке ирригатора каждый участок исследуют отдельно, а затем готовый прибор тестируют целиком, в том числе на герметичность. В процессе сборки один ирригатор проходит более чем через 30 человек, и каждый отвечает за проверку своего этапа. 

У нас уже сформированная ассортиментная матрица, и большая часть продуктов – это регулярные позиции с долгим жизненным циклом. При этом мы постоянно пересматриваем ассортимент и со временем повышаем требования к качеству.

Например, по мануальной продукции мы переходили на новые производственные мощности, потому что прежний партнёр по ряду параметров перестал соответствовать нашим новым стандартам. 

Модель может быть выведена из ассортимента и по экономическим причинам. Например, 15-я щётка была хитом, надёжным и качественным продуктом, но её себестоимость стала слишком высокой. Чтобы сохранять приемлемую цену, приходится давать большой дисконт за счёт собственной маржи, а это становится экономически нецелесообразно. 

В целом мы отказываемся от некоторых моделей по трём основным причинам: 

• экономика;

• качество;

• изменение запроса рынка. 

Спрос со временем тоже меняется. Если 10-15 лет назад значительную его долю занимали стационарные ирригаторы, то сегодня они составляют менее 10%. Люди стали более мобильными и чаще выбирают персональные портативные приборы. 

Есть и плановая замена одной модели на более современную. Например, ирригатор RL220 постепенно вытесняется RL230. RL660 был заменен на RL670: при схожих характеристиках новая модель получила более современную технологию подачи воды и стала более доступной. 

Наша аудитория – люди, которые заботятся о своем здоровье, преимущественно это женщины от 25 до 45. Для привлечения клиентов мы используем омниканальную модель и не делаем ставку на один источник трафика. Кроме того, предоставляем продукцию, собираем обратную связь на кафедрах вузов, а также проводим для студентов обучение по профилактике кариеса. 

Наши основные каналы продаж – маркетплейсы. Этим летом из-за ситуации со складами площадок мы смогли увеличить долю продаж на них. На Wildberries в июле-августе общий трафик в моменте сократился – люди стали меньше заказывать. Но мы не ушли с площадки и не побоялись неопределённости. За счёт этого удалось усилить свои позиции и нарастить долю в категории, в том числе за счёт тех продавцов, которые стали менее активными на Wildberries. В результате наши продажи на Wildberries практически не изменились, а за счёт роста покупательской активности на Ozon общий объём реализации увеличился.

Сейчас мы подходим к периоду повышенного спроса. Он в нашей сфере длится с ноября по март, чему способствуют «Чёрная пятница», Новый год, гендерные праздники. В это время объём продаж выше среднего. Небольшие просадки ощущаются в первой половине мая, но в остальном всё достаточно ровно – ярко выраженной сезонности у нас нет. 

Сегодня компания представлена в девяти странах: это Россия и ряд государств СНГ. Из тех, где нам бы хотелось присутствовать, – Бразилия, потому что там большой стоматологический рынок. Но это скорее пока планы. 

Мы хотим, чтобы люди испытывали положительные эмоции, когда берут в руки нашу продукцию. Стараемся, чтобы она была не только эффективной, но и визуально приносила удовольствие, украшала ванную своим присутствием. Чтобы распаковка тоже давала эстетическое наслаждение, а продукт был осязаемо приятным. 

Расширяться я не планирую, хотя мне уже предлагали помощь с поиском инвесторов. Но у нас есть стратегические планы: мы с командой стремимся развивать образовательное направление и мобильное приложение, в котором в игровой форме можно будет мотивировать людей и детей чистить зубы. Это очень интересное направление, и мы хотим его реализовать. 

Я знаю, чего мы точно не будем делать – предлагать опасные товары. Однажды партнёры предложили мне выпускать домашний ультразвуковой скейлер – портативный прибор для снятия зубного камня, аналогичный стоматологическому. Я отказался. Это опасно для личного пользования: разрушает эмаль, приводит к трещинам и в итоге к разрушению зубов. 

Revyline для меня – дело жизни. Мне нравится производить полезный продукт и получать отзывы о том, что он действительно помогает людям.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360