«Кладбище лидов»: как отличить потенциально успешные продажи от зависших сделок

В CRM могут находиться десятки потенциальных клиентов и миллионы рублей будущей выручки. Но часть сделок месяцами не двигается: клиент перестал отвечать, сроки решения прошли, следующего шага нет. При этом сделки продолжают числиться активными и попадать в прогноз выручки, хотя существуют только на экране CRM. О том, как отличить реальную возможность продажи от «кладбища лидов», и когда клиента стоит прогревать, а когда – убрать из прогноза, основатель и CEO консалтингового агентства GTeam Илья Губин рассказал порталу Biz360.

Один из первых показателей, на который нужно обращать внимание при аудите отдела продаж – дата последнего изменения активных сделок. В практике GTeam за более чем 400 аудитов клиентов мы почти всегда видели в CRM лиды, которые месяцами оставались без реального движения. 

Проблема особенно характерна для продаж с длинным циклом сделки. Сам по себе месяц или даже несколько месяцев в воронке не означают, что сделка потеряна. Опаснее другое: когда за это время не появляется новых договорённостей, но потенциальная сумма сделки продолжает учитываться в бизнес-прогнозе. 

Менеджеры не всегда делают это сознательно. Присвоить сделке статус «отказ» психологически сложно. Уже потрачено время, конверсия ухудшается, активная воронка становится меньше. Проще оставить клиента «на этапе раздумий», время от времени возвращаться к нему с вопросом о решении и надеяться, что сделка оживёт. Так в CRM накапливаются «висящие» сделки и просроченные задачи, которые создают ложное ощущение наполненной воронки. 

При этом надежда менеджера не равна вероятности продажи. В исследовании Ebsta на массиве B2B-сделок вероятность успеха снижалась на 47%, если предполагаемый срок закрытия переносился. Чем сильнее сделка выходит за рамки обычного цикла, тем осторожнее её стоит учитывать в прогнозе. 

Статус в CRM сам по себе мало говорит о качестве сделки. «Идут переговоры», «клиент думает» или «на согласовании» – это интерпретация менеджера. Поэтому важнее смотреть на фактические действия клиента и продавца. 

У сделки, которая действительно движется, обычно есть несколько признаков: 

• понятный следующий шаг и конкретная дата;

• свежий комментарий по итогам последнего контакта;

• подтверждённые бюджет и срок;

• понимание, кто принимает решение на стороне клиента;

• регулярное содержательное взаимодействие с клиентом;

• время на этапе не выбивается критически из обычного цикла успешных сделок. 

Если следующего шага нет, комментарий не обновлялся несколько недель, клиент не отвечает после нескольких касаний, а менеджер до сих пор не понимает процесс принятия решения, статус сделки стоит пересмотреть. 

Каждый такой признак отдельно ещё не означает отказа. Но сочетание нескольких сигналов говорит о том, что клиент, вероятно, уже перестал двигаться к покупке, а компания этого пока не зафиксировала. 

Основная часть проблем с воронкой возникает не в конце, а на входе в неё. Если в активные сделки переводить всех, кто проявил интерес, прогноз изначально будет завышен. 

Мы в проектах GTeam потенциальных клиентов разделяем на три категории: 

• A – сделки, где понятны бюджет, сроки и ЛПР;

• B – сделки, где одного из этих элементов пока не хватает, но интерес подтверждён;

• C – контакты, у которых есть интерес, но нет понятного бюджета или срока. 

Последняя категория не бесполезна. Таких клиентов можно прогревать, возвращаться к ним с кейсами и полезными материалами. Но учитывать их как будущую выручку наравне с квалифицированными сделками – ошибка. Это часто создаёт эффект полной CRM при реальном отсутствии денег.

Ещё один способ очистить прогноз от субъективности – определить нормальное время прохождения каждого этапа. Для этого стоит использовать не усреднённые показатели рынка, а историю собственной компании. Это значит – взять успешные сделки за последние полгода-год и посмотреть, сколько времени они обычно проводили на каждой стадии. 

Например, оплатившие клиенты в среднем согласовывают коммерческое предложение 10 дней. А конкретная сделка находится на этом этапе уже месяц, и за это время не произошло ничего нового – значит, её нужно разобрать с менеджером. 

Рабочее правило может быть простым. Если сделка находится на какой-либо стадии примерно вдвое дольше обычного, у менеджера должен быть понятный ответ на три вопроса: 

• Какой будет следующий шаг?

• Когда он произойдёт?

• На чём основана уверенность, что клиент действительно продолжает движение? 

Если ответов нет, статус сделки должен меняться. Такой разбор сделок с менеджерами желательно проводить еженедельно. 

Автоматически «закрывать отказом» все сделки, которые долго не двигались, тоже неправильно. В сложных B2B-продажах клиент действительно может ждать нового бюджета, согласования руководства или подходящего момента для запуска проекта. Вопрос в том, есть ли у компании содержательный повод продолжать общение. 

Сообщения в духе «Ну что, решили?» ничего не дают. Гораздо полезнее возвращаться с релевантной информацией. Например, в строительстве это может быть новый объект с похожей площадью и бюджетом. В B2B-услугах – кейс компании из той же отрасли или короткая аналитика по рынку клиента. 

Одна из причин, почему менеджеры боятся ставить «отказ» – ощущение, что после этого клиент исчезает навсегда. Но отказ при конкретной сделке не означает прекращение отношений. Клиент, который сейчас не готов покупать, переходит из «активной» базы в базу для прогрева. 

Если проект перенесён на полгода, клиент пока не получил бюджет или решил обсудить вопрос позже. Это можно зафиксировать вместе с причиной и датой следующего касания. Через несколько месяцев к нему можно вернуться с изменившимися условиями или релевантным предложением. Главное – не учитывать всё это время возможную сумму сделки как потенциальный доход компании. 

Важная причина роста «кладбища лидов» – неправильная нагрузка на менеджеров. Перегруженный продавец физически не успевает работать со всеми клиентами, поэтому часть сделок забывается. Недогруженный, наоборот, может выдавать устаревшие лиды за актуальные, чтобы его воронка не выглядела пустой. 

Поэтому нужно понимать, сколько активных сделок менеджер может качественно вести с учётом цикла, среднего чека и количества необходимых контактов. И не забывать о регулярном разборе с менеджером тех сделок, которые надолго «зависли» на каком-либо этапе. 

После введения обязательной маркировки бизнес-звонков особенно важно следить за корректным оформлением исходящих номеров и использовать несколько согласованных каналов связи – телефон, почту, мессенджеры. 

Для первой очистки воронки не требуется перестраивать весь отдел продаж. Достаточно сделать следующее: 

• Выгрузить активные сделки и отсортировать их по дате последнего содержательного изменения.

• Проверить наличие следующего шага с конкретной датой.

• Посчитать «нормальное» время на каждом этапе по успешным сделкам и отдельно разобрать с менеджерами сделки с сильным отклонением от этой нормы.

• Разделить клиентов по степени квалификации и не учитывать слабые лиды как полноценную будущую выручку.

• Ввести еженедельный разбор активных сделок с руководителем отдела продаж. 

Задача такого подхода – не уменьшить воронку ради порядка в CRM. Наоборот, он позволяет отделить реальные возможности продажи от контактов, которые пока остаются только надеждой менеджера. Честная воронка иногда выглядит значительно менее красивой. Но именно по ней собственник может планировать деньги, нагрузку команды и развитие бизнеса. И тогда не будет никакого «кладбища лидов».

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360