Рубрики:

«Бизнес для панков»: книга-манифест Джеймса Уотта

Прочтёте за 5 мин.
29 июля 2016

Как создатель культовой пивоварни BrewDog стал героем «крафтовой революции»

В июле 2016 года издательская группа «Азбука-Аттикус» выпустила на русском языке книгу «Бизнес для панков» («Business for punks») Джеймса Уотта, одного из самых ярких предпринимателей современной Великобритании. Уотт – гордый шотландец, соучредитель пивоварни BrewDog, звезда современной крафтовой революции и постоянный возмутитель спокойствия в пивной индустрии. Джеймса и его делового партнёра Мартина Дики за их провокации и скандальные выходки конкуренты нередко обзывают клоунами. Но эти «клоуны» заработали в 2015 году 5,5 млн. фунтов стерлингов и открыли 30 успешно работающих баров в Великобритании и ещё 15 – по всему миру. Давайте пролистаем книгу Джеймса Уотта – возможно, многие его маркетинговые и управленческие идеи будут полезны российским предпринимателям.

Business for punks 

Сойти на берег 

Биография Уотта-пивовара началась в тот самый момент, когда он сделал первый глоток американского крафтового пива Sierra Nevada Pale Ale, случайно купленного в самом обычном сетевом супермаркете. «Это было как… прозрение. И все промышленные лагеры и старорежимные бочковые эли после этого уже не шли в расчёт» - рассказывает Джеймс. Вскоре он вместе с одноклассником и лучшим другом Мартином Дики стал самостоятельно варить пиво, вникать во все тонкости процесса. И влюбился в это дело. 

В начале 2000-х Уотт получил диплом юриста, но пошёл не в офис, а в море – поступил на рыболовецкое судно, где за пять лет прошёл путь от матроса до капитана дальнего плавания. В «Бизнесе для панков» Джеймс сравнивает мореплавание и предпринимательство: «Многие неординарные бизнес-стратегии, которые наполняли ветром паруса пиратской шхуны под названием BrewDog, были изобретены в Атлантическом океане. Морское дело – одна из самых опасных профессий на свете. В море нельзя колебаться и медлить, ты рискуешь на каждом шагу, поэтому всегда нужно действовать быстро и решительно». 

Сделать нелегкий выбор между капитанской фуражкой и пивом помог легендарный Майкл Джексон - тезка популярного певца и, пожалуй, такая же звезда в мире любителей пива, как исполнитель Billy Jean - в поп-музыке. Британский журналист и критик, пивной сомелье и специалист по виски, популяризатор крафта, он первым дал классификацию сортов пива в книге The World Guide To Beer. 

Уотту и Дики однажды выпал шанс угостить Джексона собственноручно сваренным напитком. Вердикт мэтра определил их будущее: «Ребята, бросайте-ка свою работу, вам надо делать пиво». Так в 2007 году появилась BrewDog.

 Мартин Дики и Джеймс Уотт

«Мы верим в хмель»  

К концу 2015 года BrewDog сварила 134 000 гектолитров крафта, его продажи выросли до 29 млн. фунтов стерлингов в год, а сама пивоварня вошла в сотню самых быстрорастущих частных компаний Великобритании. 

Путь к этому результату начинался в расположенном в глухой промзоне ангаре на северо-востоке Шотландии. Вместо бизнес-плана у Уотта была идея, которая и сейчас кажется наивной, но благородной: приучить как можно больше людей пить хорошее пиво. А вместо стартового капитала - подержанное оборудование и сырьё на две-три варки. 

В 2007 году в Великобритании ещё не варили крафт в промышленных масштабах. BrewDog предложили совсем новый продукт, кардинально отличавшийся по своим вкусовым качествам от господствовавших на рынке промышленного лагера и бочкового эля, и так нашли свою уникальную нишу. 

Ставка была сделана на продукт и его «изумительные», как выражаются основатели марки, вкусовые характеристики. Выбрав своим девизом «In Hops We Trust» - «Мы верим в хмель» (аллюзия на надпись на американских долларах – «In God We Trust»), Уотт и Дики постоянно экспериментировали, придумывая новые сорта и варианты, вручную разливали пиво по бутылкам и продавали его на маленьких местных ярмарках. Кузов старого грузовичка заменял им прилавок.

BrewDog 

Джеймс признаётся, что это было трудное время для BrewDog. Непривычный насыщенный вкус и аромат крафтового пива оценивали по достоинству далеко не все покупатели провинциальных фермерских рынков. В первый год существования пивоварни родился флагманский сорт - горький ароматный эль «Punk IPA»; Уотт и Дики назвали его «панковским» в надежде на то, что он взорвёт британский пивной мир так же, как панк-рок взорвал поп-культуру в 1970-х. 

Тёмные времена длились недолго, уже в 2008-м BrewDog выиграли конкурс среди частных пивоварен, объявленный сетью супермаркетов Tesco. Победитель получал место на полке в каждом магазине крупнейшей розничной сети Великобритании. Четыре из представленных BrewDog на слепую дегустацию сортов заняли первые четыре места. Ставка на вкус оказалась выигрышной. 

Народное финансирование 

Одной из выдающихся идей, выведшей Джеймса Уотта в высшую лигу предпринимателей-новаторов, стала новая радикальная модель финансирования под названием «Инвестиции для панков». Социализм по-джеймс-уоттовски сводится примерно к следующему: любой желающий может купить акции BrewDog. «Акционеры – наши лучшие клиенты, наши друзья, душа нашего бизнеса» - пишет Уотт в книге. 

Объединив краудфандинг и кооперативную модель, BrewDog выставили свои акции на продажу у себя же на сайте и сорвали банк в 750 тысяч фунтов стерлингов. Вторая волна «Инвестиций для панков» собрала уже 2,2 миллиона фунтов. 

Уотт понимал, что третий раунд продаж должен дать ещё более значительные результаты, поэтому нужно привлечь к акции внимание. Вопрос Джеймс и Мартин решили радикально. Они взяли напрокат танк 1940-х годов, оклеили его логотипами BrewDog и припарковали рядом с Банком Англии и Лондонской фондовой биржей. Танков на улицах Лондона не было лет пятьдесят, поэтому акция вызвала бурю в СМИ и социальных сетях.

BrewDog

Уотт: «Мы хотели закинуть в мир сеть и вытащить её, полную денег. Мы хотели привлечь неравнодушных, ершистых, свободомыслящих, разочарованных, независимых – одним словом, панков. Мы знали: вместе с ними мы сумеем совершить переворот». Результат - 4,5 миллиона фунтов стерлингов. 

За пять лет BrewDog запустили четыре волны «Инвестиций для панков», и последняя из них стала самой масштабной. За первые 20 дней было привлечено 5 миллионов фунтов стерлингов, а сама кампания побила краудфандинговые рекорды, собрав 19 миллионов. 

Никаких компромиссов 

Джеймс истово верит в свой продукт. «Всё, что мы делаем - ради пива. Мы хотим, чтобы люди любили пиво так же страстно, как мы» - эту фразу он повторяет как мантру чуть ли не в каждом интервью. Безусловная вера не подразумевает компромиссов, поэтому Уотт занимает принципиальную позицию в отношении цены на пиво BrewDog - она никогда не меняется, и не родился ещё тот оптовик, который смог бы сбить эту цену. 

«Вы назначили цену за свой товар, и пусть покупатель решает, нужен он ему или нет. Если вы предлагаете первоклассный продукт, создайте ажиотаж, и люди захотят заполучить его. Они с радостью достанут кошельки. Не пытайтесь повлиять на их решение, снижая цену» 

К своим покупателям Джеймс относится трепетно. Не безликая «целевая аудитория» и «клиенты», но «единомышленники», «преданные поклонники бренда», «друзья» и даже «семья». Каждому члену панк-кооператива - держателю акций BrewDog - он предлагает пожизненную 20-процентную скидку на заказы в интернет-магазине пивоварни, пожизненную 10-процентную скидку во всех барах BrewDog, каждый год пиво на день рождения за счет компании и прочие приятные опции. Результат - толпа проповедников, которая рекламирует бренд уверенно и искренне. Не только Джобсу такое удалось.

BrewDog 

Вот ещё несколько принципов, лежащих в основе панк-бизнеса Джеймса Уотта: 

  • В современном динамичном мире долгосрочное планирование не работает для малого бизнеса. Всё меняется слишком быстро, поэтому главное - оперативно реагировать и действовать сразу, и только потом оценивать результат.
     

  • Собеседование как способ собрать команду морально устарел. Невозможно понять, впишется ли человек в корпоративную культуру и будет ли с удовольствием и страстью выполнять свою работу. Альтернатива - неформальная встреча в баре или в боулинг клубе за бокалом пива или виски. В дружеской беседе рождается истина. 

  • Не стоит жадничать. Если ваша миссия - крафтовая революция во всём мире, нужно держаться заодно с единомышленниками и не бояться поддерживать друг друга. В барах BrewDog продается не только пиво BrewDog, но и напитки других крафтовых пивоварен, которые варят классный продукт. 

  • В информационный век понятие интелелктуальной собственности изменилось кардинально. Если у вас есть первосортный контент, поделитесь им с людьми, и вам воздастся сторицей. Все рецепты пива BrewDog можно скачать на сайте и сварить его дома. 

План единорога  

Джеймс и Мартин не только варят отличное пиво, но и кое-что понимают в маркетинге – у них прекрасно получается привлекать к себе внимание, эпатировать, возмущать публику своими выходками. 

Приготовив самое крепкое в истории 55-градусное пиво, они упаковали бутылки в чучела животных, погибших на автомагистралях. Расширяя границы возможного и экспериментируя, они варили пиво на дне океана и в едущем сквозь страну поезде. Призывая пить качественное пиво, а не «безвкусное пойло», разбили несчётное число бутылок известных марок, используя их вместо мячиков для гольфа или вместо кеглей в боулинге. Они даже придумали телешоу, посвященное пиву, которое успешно идет уже три сезона. 

Жена Джеймса Уотта - иллюстратор Джоанна Бэсфорд, создательница раскрасок для взрослых - супербестселлеров «Таинственный сад» и «Зачарованный лес» - так говорит о муже: 

«Его склад ума немного отличается от того, как обычно думают люди. У него… нет такой проблемы как неуверенность в себе, но его цель не шоу, а пиво. Они с Мартином работают очень много, больше всех, кого я знаю»  

То, что он не готов в ущерб делу принимать популистские решения, Уотт доказал в популярном теле-шоу Who’s the Boss на BBC2, в котором предприниматели нанимают новых сотрудников. Глава BrewDog отверг всех кандидатов, после чего получил в социальных сетях поток проклятий и ругательств в свой адрес, на которые ответил в Twitter, что «быть абсолютно бескомпромисным, когда ты принимаешь людей на работу, это плохо для ТВ, но хорошо для бизнеса». 

Желающих работать в BrewDog после этого не убавилось. Сейчас в компании трудится более 540 человек, и пивовары продолжают расширять штат. К своим сотрудникам Уотт и Дики относятся как к соратникам и друзьям, с которыми делают общее дело, подчеркивая: «Главное богатство - это команда».

BrewDog Team 

Их очередная, запущенная буквально в июле этого года, инициатива называется «План единорога». «Любой подписавшийся член команды получит долю от прибыли BrewDog. Сотрудники нашей пивоварни будут участвовать в прибыли от продаж, а команды баров - в доходах конкретного бара, в котором работают. Это означает, что сотрудники будут действовать как владельцы бизнеса и будут получать соответствующий доход» - сказано на BrewDog.com. 

Оставаться собой 

Уотт не боится потерять деньги, совершая такого рода «левацкие» шаги. В своём манифесте «Бизнес для панков» он объясняет мотивы тем, что наступила эра индивидуализма, и «сейчас более чем когда-либо предпринимателю нужна отвага – чтобы выдержать сопротивление и хаос, оставаясь самим собой». 

Вот это «оставаться самим собой» принципиально важно для Джеймса Уотта. Не подстраиваться, а устанавливать собственные правила, не играть определенную социальную роль, а бунтовать. 

«Согласуйте свою страсть и свою миссию, и постарайтесь уяснить смысл вашего существования. Пусть ваш подход к бизнесу пронизывает дух независимости и неприятие авторитаризма, великое наследие панка. Делайте всё своими руками, осваивайте навыки и умения, которые нужны, чтобы выжить и построить собственный бизнес. Не надейтесь ни на кого другого… Ах да, и не парьтесь о том, что думают окружающие».

Джеймс Уотт

Читайте также:

Саммари книги Чан Кима и Рене Моборн «Стратегия голубого океана»
Саммари книги Ицхака Адизеса «Как преодолеть кризисы менеджмента»

Саммари книги «Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезавтра?»



Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Идёт загрузка материалов