Доза «Эндорфина»: как устроена «авторская» кофейня

Прочтёте за 4 мин.
03 декабря 2015

Валентин Касицкий – о нестандартном кофейном маркетинге и свободных нишах на рынке кофеен

IT-инструменты, которые использует Валентин Касицкий

  • Flamp
  • 2can
  • Instagram, Вконтакте

Предприниматель из Томска Валентин Касицкий и его команда постоянно находятся в поиске необычных решений и «фишек», которыми можно заинтересовать искушенных и в достаточной степени избалованных любителей кофейных напитков. В их сети микро-кофеен «Эндорфин» подают кофе со вкусом кедровых шишек, тыквенный кофе, кофе с кардамоном или грушей, а специально для мужчин разработан авторский рецепт кофе розового цвета.

Досье

Валентин Касицкий, предприниматель, 28 лет. Основатель, совладелец и директор томской сети микро-кофеен «Эндорфин». Родился в Междуреченске Кемеровской области, окончил Томский государственный университет (экономический факультет, специальность «Менеджмент организаций»). До запуска собственного бизнеса работал по специальности - в дочерней компании корпорации «Роснано». Сейчас в сети «Эндорфин» две точки, ещё несколько готовятся к запуску (в т.ч. по франшизе).

Валентин Касицкий.jpg

На рынке кофеен еще много места

Когда мы начинали эту идею придумывать, нам казалось, что этот рынок уже конкурентный, и все, что связано с кофе, очень сильно плотно занято. Сейчас я могу сказать, что это видение изменилось в точности до наоборот. Я общаюсь с некоторыми людьми, которые преподают маркетинг, многие из них преподносят наш проект как один из вариантов того, как нужно вести себя на высококонкурентном рынке.

«Я считаю, что этот рынок не занят абсолютно. Мы заняли нишу, которая только набирает обороты, по крайне мере, в Томске. Кофейни, кофе, кофе с собой тем более – ниша не высококонкурентная, а наоборот - только в стадии развития»

У нас была команда, которая занималась консалтингом в том или ином формате. Мы работали в особой экономической зоне сначала, потом - в дочерней компании корпорации «Роснано»,  развивали наукоемкие проекты, потом ушли в частную практику и занимались частным консалтингом. В какой-то момент, понимая, что консалтинг - это вещь с разовым, периодичным спросом, мы, заработав определенный капитал, задались вопросом, куда нам развиваться и как стать примером отличной реализации интересной бизнес-концепции.

В один из моментов возникла идея, почему бы не посмотреть на сегмент «кофе с собой». Видимо, у многих людей есть желание иметь свое кафе, свой ресторан, быть таким хозяином, который принимает людей, делает что-то интересное, вкусное. Мы эту идею обдумали, как консалтеры прошерстили рынок, посмотрели, что там по франшизам есть, по тенденциям, по стоимости просчитали. Поняли, что интересно с точки зрения бизнеса, потому что кафе как продукт - он высокомаржинален и рентабелен, стоимость продуктовая очень привлекательна для запуска бизнеса. В среднем около 60% от стоимости - это продуктовая рентабельность.

«Мы начали слышать нашего гостя»

Сначала было очень заманчиво купить франшизу, потому что мы консалтеры, ничего не знаем про кофе, почему бы не взять что-то интересное. Просмотрели весь рынок и поняли, что покупать нечего, потому что все франшизы на тот момент были очень типичные, безликие, просто неинтересные.  Поэтому решили сделать собственный проект, полностью, от начала до конца. Поступить как правильные бизнесмены – соединить правильные нужные компетенции. В кофе наши знания были на нулевом уровне, и мы быстро собрали нужные компетенции и поняли, какая компания может быть эффективна и какой бренд может быть интересен городу.

Нам 6 октября исполнился год – с момента как мы открылись и продали первую чашку кофе. До этого порядка полугода мы потратили на создание концепта, дизайна, на всё. Это к вопросу о том, стоит ли покупать франшизу, или открывать бизнес с нуля. Это ответ на вопрос, какое время вы готовы потратить на старт. 

Мы сразу же определили для себя, что должны создавать дружественную атмосферу, общаться с клиентами, делать им приятно. Бариста – он должен общаться с гостями. Мы хотели сделать нормальный кофе-шоп, где клиент может поболтать с бариста. Разные люди предпочитают разный кофе - кто-то любит температуру повыше, кто-то пониже и т.д. Например, у нас первое время были отзывы - всё отлично, всё вкусно, но кофе у вас холодный. Правильная температура подачи молочных напитков типа каппучино и латте – порядка 70 градусов. Для людей, кто не разбирается в качестве, сформировалась привычка, что везде подают кипяток, 90-95 градусов, это убивает вкус молока. Мы ввели в стандарты общения спрашивать – вам кофе погорячее или стандартной температуры.

Эндорфин I.jpg

Мы начали слышать гостя нашего. На это мы начали накладывать другие уровни. Сначала хотели делать разные стаканчики под разное настроение, человек приходит и выбирает не только кофе, но и цвет стакана. Пока мы к этому не подошли, потому что стаканы нужно заказывать огромными партиями. Но, тем не менее, у нас есть разные стаканы на разные сезоны, это такая игра с гостем.

И третий уровень, чем мы отличаемся от «кофе с собой» и от всех остальных кофеен, это качество зерна и качество напитков. Мы подобрали очень сильного шеф-бариста, используем качественное зерно свежей обжарки, 100-процентную арабику. И на это качественное зерно мы насаживаем разные интересные вкусы.

Теория трёх волн

Есть у нас любопытная теория трёх волн, по которой мы являемся кофейней второй волны. Первая волна – это все, что касается стандартных кофеен, ты приходишь, все коричневое, у тебя есть конкретный набор стандартных напитков, ты сидишь, пьешь кофе, разговариваешь с друзьями.

Вторая волна – когда начинается определенная вкусовая игра, когда люди понимают, что такое качественный эспрессо, и могут его украсить теми или иными вкусами. Это как раз то, чем занимаемся мы. Если смотреть нашу карту, у нас один из популярных напитков – это кедровый латте. Или вот лавандовый раф – это то, что мы позаимствовали. Мы честно говорим, что собираем рецепты, что половина - это реплики откуда-то, и еще половина - это наши вкусы. Наши бариста постоянно занимаются вкусом, мы развиваем эту тему. Очень интересные варианты, из-за которых к нам ходят – кофе с перцем, мы варим собственные сиропы и т.д. И этот рынок абсолютно свободен. В такие места люди хотят приходить. 

«Мы создаем пространство, принципиально не подаем кофе из окна, у нас всегда будет какое-то небольшое помещение, где мы гостей принимаем. Они могут даже посидеть на 10 квадратных метрах, в кресле. Мы «кофе с собой», но у нас можно и сесть. Стоит барная стойка, два кресла, столик, уютная атмосфера, где человек может в этом городском ритме выдохнуть и посидеть»

Есть ещё третья волна, но до нее Томск пока точно не дожил. Это когда человеку предлагается альтернативное заваривание кофе. Рынок к этому не совсем готов, это определенные вкусовые вещи, к которым ещё нужно подойти. У нас люди пока вино толком не распробовали, а кофе это ещё более сложная вещь. Но мы все равно стараемся это делать, например, мы первые, кто в Томске предложил летний напиток «Колд Брю» - это кофе холодной экстракции, заваривается по одной капле в секунду, мы его готовим вне кофейни, туда его привозим и со льдом подаём. Некоторые говорят, о, это как виски.

Розовый – значит, мужской!

Наш шеф-бариста Аня обладает талантом и чувствует, сработает вкус или нет. Когда ты пробуешь авторский напиток, тут самое главное синергетический эффект - сочетание добавок, специй, сиропов – они дают вкус больший, чем каждый продукт по отдельности.

Приготовление авторского напитка - довольно  сложный процесс: важно как вливать, что вливать, в каком порядке, как текстуры смешиваются, какой вкус получается. Один из наших напитков сезонных - хэллоуинский с тыквой, его мы очень долго вымучивали, потому что вкус тыквы очень специфический, тонкий, там буквально шаг влево/шаг вправо – и пить уже невозможно.

Мы сначала начали играть в эту игру интересных названий, наш кедровый латте, один из самых популярных, изначально назывался латте с молоком сибирского единорога. Определенной части аудитории это понравилось. Но когда люди читают «кедровый латте», это уже достаточно необычно, это вызов. Из последних у нас есть розовый мужской латте, он действительно получается розового цвета, там идет кенийский красный перец, сироп на основе разных специй. Почему розовый и мужской? Наш дизайнер рассказал, что розовый в Японии – это мужской цвет. У них это оттенок кроваво-красного считается.

Эндорфин II.jpg

Также у нас есть грушевая самбука, там цитрусовые рафы. И у нас появился именно наш способ приготовления кофе, которого нигде нет, мы назвали его кофе «Клауд».  Клауд - это облако, и у нас «плюс 4 сантиметра», кофе взбивается вместе с молоком, получается такая воздушная пена, это другой способ приготовления, отличный от латте. Еще кофе с кардамоном - один из самых популярных напитков.

Маркетинг и продвижение

Мы открылись в зиму, а зима для «кофе с собой» - сезон тяжелый. Пробовали разные варианты продвижения, например, радио пытались подтянуть, но сработали только социальные сети и вирусный маркетинг. Наши дизайн, образ, нейминг побуждали людей выкладывать фотографии и эмоции в инстаграм. Людям нравился наш напиток, нравилось, как они его получают. Кстати, у нас всегда печенька сверху, тот маленький комплимент, который люди до сих пор очень высоко ценят. Люди начали это фотографировать, начали делиться. Мы начали более активно вкладывать туда свои силы, самым ценным каналом оказался именно инстаграм.

На нейминг в общей сложности мы потратили около трёх месяцев. У нас постоянно были штурмовки, и мы все никак не могли «попасть». Было много вариантов, например, одно из рабочих названий было - «Арт-кофе», но дизайнер сказал, что в России все, что связано с искусством, это обычно дёшево и плохо.

«Когда появилось слово «Эндорфин», мы поняли, что это стопроцентное попадание. Не раз слышали от наших гостей на выездных выставках, что «если бы не название, я бы к вам вообще не подошел». Людей цепляло. А слоган «Больше чем кофе» придумал наш дизайнер»

Кофе у нас отличного качества, но при этом один из самых дешевых в городе: от 55 рублей - это черный кофе, и до 199 рублей - это авторские напитки, объем 450 мл. У нас большой латте стоит 119 рублей 450 мл. Многие люди говорили, мол, я никогда не выпью, это много, но фактически все выпивают, все довольны. Ценовая политика так построена, что маленький напиток стоит чуть немножко дешевле, чем большой - это такой маркетинговый ход, чтобы клиент брал большой напиток. Средний чек в «Эндорфине» - около 149 рублей. У нас нет большого количества выпечки, мы поняли, что нет смысла на это распыляться. Как исключение - мы в последнее время ввели каши, это вариант перекуса с собой, каша с повидлом в стакане, очень положительно было воспринято.   Стоит 99 рублей, 300 граммов.

О финансах и франшизе

Инвестиции в «Эндорфин» составили около миллиона рублей. Рентабельность 60% - это делает бизнес очень привлекательным. Изначальные вложения на одну точку примерно такие: арендованный павильон, ремонт с вывеской, с кофемашиной – на всё это нужно порядка 400-500 тысяч рублей. У нас две точки, мы изначально приняли для себя решение, что будем ориентироваться на качество.

Мы наработали сейчас определенный опыт, создали большое количество стандартов, прописали план развития – по сути вообще подготовили франшизу, в первую очередь для себя. Сейчас, когда мы будем быстро все открывать, мы будем знать, как все это делать на том же уровне. И у нас уже порядка шести-восьми запросов на франшизу. Инвестиции реально окупить за три  месяца.

Эндорфин III.jpg

Читайте также:

Как запустить производство пирожков по бабушкиным рецептам.
Как заработать на кулинарных традициях старой Руси.
Как заработать на производстве харизматичной кухонной утвари.




Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
Все материалы