Карточка, которая приводит клиентов: как офлайн-бизнесу продвигать себя в геосервисах

Карточка компании в геосервисе – это короткая воронка продаж, которую бизнес часто недооценивает. Человек в поисках кафе, салона красоты или магазина открывает «Яндекс Карты», 2ГИС или Google Maps, вводит запрос и за полминуты сравнивает несколько точек поблизости. Изучает информацию, проверяет рейтинг, читает пару отзывов и через несколько секунд либо решает пойти в это заведение, либо открывает карточку соседа-конкурента. О том, как сделать свою карточку эффективной рекламой бизнеса, сооснователь агентства геомаркетинга Outline Иван Багаев рассказал порталу Biz360.ru.

Набор площадок зависит от города, ниши и аудитории, но для российского офлайн-бизнеса сейчас почти всегда актуальны две из них – «Яндекс Карты» и 2ГИС. 

• «Яндекс Карты» остаются основным источником трафика: через них ищут не только конкретную компанию, но и категорию услуги – «пилатес рядом» или «шиномонтаж круглосуточно». Такие запросы принято называть поисковыми по потребности, и именно на них приходится больше всего решений «здесь и сейчас». 
  
  

• 2ГИС часто уступает «Яндексу» по популярности в конкретном регионе, но я всё равно рекомендую заполнять профиль там по максимуму. Часть функций доступна только на платном тарифе, но само присутствие создаёт точку контакта, которую иначе займёт конкурент. 
  
  

• Google Maps в России – отдельная история. С 2022 года создать и подтвердить новую карточку в сервисе стало заметно сложнее, а модерация может растянуться на недели. Если у компании уже есть подтверждённый профиль в этом сервисе, его стоит беречь и развивать. Для бизнеса без туристического или зарубежного трафика Google Maps обычно не является приоритетным. 

Название компании, её адрес, график работы и предлагаемые и услуги должны совпадать на всех площадках. Расхождения путают и клиента, и сами сервисы. 

Первое, что видит человек в геосервисе о компании – визуальную часть карточки. Я всегда говорю клиентам, что полностью заполненный профиль – это не пожелание, а минимальное условие, чтобы вас вообще сравнивали с конкурентами. 

Несколько элементов карточки способны реально снять сомнения клиента: 

• фотографии интерьера и входа показывают, похоже ли место на то, что обещает витрина;

• товары или услуги с ценами избавляют от лишнего звонка «а сколько стоит»;

• информация о команде особенно важна для клиник, где решение зависит от доверия к специалисту;

• график работы и способы записи снимают вопрос «застану ли я их открытыми»;

• ответы на частые вопросы закрывают возражения ещё до звонка. 

На «Яндекс Картах» и в 2ГИС можно добавить короткие видео и сторис. По нашим наблюдениям, живой ролик о работе заведения повышает доверие. Но однозначных подтверждений того, что видео само по себе поднимает позицию в выдаче, платформы не публикуют. Это скорее косвенный эффект через вовлечённость, чем доказанный фактор ранжирования. 

Фрагмент реальной карточки компании до и после переупаковки 

То, что в геосервисах иногда называют локальным SEO, на практике сводится к точности данных в карточке компании:

• правильное название;

• актуальный адрес;

• телефон;

• категории деятельности (в «Яндекс Картах» их можно указать до трёх);

• перечень услуг;

• отсутствие дублей;

• совпадение информации на разных площадках. 

Стоит вписывать в описание формулировки, по которым клиенты реально ищут вас, а не только название категории. 

Платформы не раскрывают алгоритм ранжирования полностью, и выдавать наблюдения агентства за официальный список факторов было бы нечестно. Подтверждено, что карточку с полными данными платформа вообще ставит в сравнение с конкурентами, а неполную – нет. 

Когда органики не хватает, у бизнеса есть два разных инструмента, чтобы его карточка была более заметной для пользователей. 

• Первый – приоритетное размещение. Карточка поднимается выше в выдаче и получает заметные визуальные элементы – собственный цвет метки, витрину товаров, кнопку действия. Смысл в этом есть, когда карточка уже упакована и способна превращать внимание в звонок. Рекламировать пустую карточку бессмысленно.
  
  

• Второй – медийные геоформаты: баннеры и брендированные пины (точки) на составленном маршруте. Оплата идёт за показы (модель CPM – цена за тысячу показов), минимальный бюджет размещения начинается от нескольких десятков тысяч рублей за кампанию. Такой инструмент лучше работает на охват, чем на быстрый звонок, и обычно окупается для сетевых бизнесов, а не для одной точки. 

Ни один из форматов не заменяет органическую карточку и не гарантирует рост продаж. Оба лишь увеличивают число людей, доходящих до звонка или маршрута. 

Отзывы клиент читает почти всегда. Его интересует, что конкретно хвалят другие люди, насколько отзывы свежие и есть ли на них ответы. 

С отзывами есть важный момент, о котором я предупреждаю клиентов особенно жёстко: накрутка – не безобидный способ подтянуть собственный рейтинг. У «Яндекс Карт» есть ежегодная награда «Хорошее место» для компаний с рейтингом не ниже 4,5 и историей реальных положительных оценок. Сервис вправе снять награду при выявлении накрутки. 

Рабочая стратегия проще и медленнее: мотивируйте сотрудников собирать отзывы у гостей сразу после визита, пока впечатление свежее и живое. На негатив стоит реагировать публично и по существу. Если отзыв выглядит недостоверным, у площадок есть форма оспаривания через поддержку: ей стоит пользоваться вместо спора с автором в комментариях. 

Одинаковый подход к карточкам компании не работает для ресторана, клиники и магазина. Перед походом в ресторан клиент принимает зачастую быстрое и эмоциональное решение: изучает фото, меню и свежие отзывы. В клинике решение медленнее: доверие, врачи, цены, понятная запись, реакция на негатив. В рознице важны ассортимент, наличие товара и часы работы. В бытовых услугах решает скорость ответа на вопрос в карточке. 

Пример из практики. У нас есть клиент – ресторан на Мичуринском проспекте в Москве. Карточка выглядела типично для запущенного профиля: десяток случайных фотографий от посетителей, ролики сомнительного качества, отсутствие каталога с ценами и множество отзывов без единого ответа. После полной переупаковки в карточке появились актуальные фото и видео, каталог услуг с ценами, сторис, ответы на все отзывы и платное размещение. В результате количество целевых обращений выросло в 12 раз за первые два месяца. Особого секрета здесь нет: карточку просто привели в соответствие с тем, что реально ждёт от неё клиент. 

Стоит уточнить: рост звонков говорит об увеличении интереса к компании, и он не приводит автоматически к росту выручки. Чтобы оценить реальный эффект, обращения нужно доводить до записи в CRM или коллтрекинге, иначе бизнес видит только верхнюю часть воронки. 

Другой пример показывает, что карточка товара может быть не самой стандартной и приносить тем самым пользу. Для боксёрского клуба в Пензе стандартная логика ресторана не годилась вовсе. В карточке ставку сделали не на уют места, а на энергетику и харизму тренеров. Итог: органический охват вырос вдвое за счёт упаковки карточки под запросы аудитории, а число обращений – втрое, чего хватило, чтобы закрыть набор в группы. 

График динамики целевых действий 

Карточка в геосервисе приносит результат не за счёт одного действия, которое делает компания. А благодаря связке актуальных данных, честной упаковки, работы с отзывами и рекламы, которая запускается для готовой карточки. 

Попробуйте открыть карточку своей компании так, будто никогда раньше о ней не слышали. Хватит ли там информации, чтобы выбрать именно вас? Для начала стоит проверить всего несколько вещей: 

• Одинаковы ли название, адрес и график на всех площадках, где представлена компания?

• Что человек видит в первые секунды – фото, цены, услуги?

• Хватает ли этой информации, чтобы принять решение без звонка?

• Какие сомнения создают последние отзывы и даны ли на них ответы?

• Можно ли вообще отследить, сколько звонков, маршрутов и записей приносит карточка? 

Если хотя бы на один из этих вопросов сложно ответить сразу, вероятно, именно с него и стоит начинать.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360