Повышение среднего чека без боли: как клинике зарабатывать больше с каждого пациента

Когда клиника хочет увеличить выручку, она зачастую покупает больше рекламы. То есть работает на привлечение новых пациентов. Но стоимость рекламы увеличивается чуть ли не каждый месяц, поэтому каждый новый клиент обходится всё дороже. Эффективнее сосредоточиться на работе с действующей базой. О том, как предлагать пациентам вместо одной услуги комплексное решение и как, работая с одним человеком, привлечь в клинику всю его семью, основатель бутиковой студии маркетинга Владислав Фишер рассказал порталу Biz360.ru.

Клиникам выгоднее работать с действующими пациентами, чем привлекать новых. Эти люди уже знакомы с заведением. Чтобы они вернулись, не нужно тратить на них маркетинговый бюджет – достаточно качественно оказывать услуги и сформировать доверие. 

Когда клиника решает проблему пациента полностью, а не отпускает его с «залатанной» одной жалобой, она работает на лояльность конкретного человека и повышение чека. Для этого нужна расширенная диагностика: посмотреть комплексно, найти причину и сопутствующее заболевание, при необходимости показаться смежным врачам. Если в осмотр входит небольшой подарок, дополнительные обследования пациент принимает не как «лишь бы содрать денег», а как внимание. 

Если на свой приём доктор приглашает смежного специалиста, чтобы лучше определить проблему пациента, то его консультация должна быть бесплатной. Правило жёсткое: за дополнительный осмотр нельзя брать денег. Если появился счёт, человек воспринимает это как «развод на деньги»: на скрытый платёж он не соглашался. В моменте ему может не хватить решимости отказать, и он заплатит. Но больше уже не вернётся, потому что будет чувствовать себя обманутым. Привлечение смежных специалистов бесплатно впечатляет, а заодно объясняет, зачем нужны дополнительные обследования. План лечения оказывается шире, в результате клиника зарабатывает больше. 

Покажу, как это работает, на примере клиники доктора Корякина, чей маркетинг мы ведём. Там в рамках одного визита пациента могут бесплатно осмотреть сразу несколько специалистов, бесплатно сделать КТ и составить план лечения. Всё это делается, чтобы решить проблему человека, а не подобрать временное решение. Если пациент хочет поставить мост, а врач видит, что эта конструкция прослужит лишь пару лет, он будет настаивать на имплантации. От установки моста при этом точно откажется. 

Клинике стоит рекламировать дорогие и комплексные работы, а не дешёвый приём. Звучит очевидно, но почти никто так не делает: привлекают новых клиентов дешёвым приёмом и ждут, что человек сам дойдёт до дорогого. Обычно не доходит. На сложные услуги откликается тот, кто готов лечиться и платить, а не прицениться. 

В клинике доктора Корякина рекламируется только тотальное восстановление всех зубов. Там ищут тех, кому сразу нужен большой объём работ. Такая заявка и сам пациент обходятся дороже, работа сложнее, но и средний чек в десятки раз выше. 

Зачатую собранные в одну программу несколько услуг оказываются выгоднее для пациента: человек решает проблему целиком, а не ходит по приёмам месяцами. Набор оказывается дешевле общей стоимости разрозненных процедур. 

Ещё один вариант комплексных услуг – продажа абонемента: лечение оплачивается на месяцы вперёд. Абонемент привязывает пациента к клинике, и заведение заранее знает, сколько заработает на конкретном пациенте. Преимущества абонемента для пациента – он под постоянным присмотром, проблемы выявляют на ранних стадиях и до серьёзных сложностей со здоровьем, как правило, не доходит. 

Качественная работа с одним пациентом может привести к тому, что клиентами станет вся его семья – через бонусы и реферальную программу. Например, за приглашённого члена семьи можно выдавать сертификат на 10 000 рублей, который полностью покрывает первичный осмотр. Родственник приходит, бесплатно проходит осмотр, попадает в базу, а дальше остаётся здесь же для лечения или дальнейшего нааблюдения. Так с одного пациента клиника получает сразу двух-пятерых постоянных клиентов. 

Цена в медицине может быть не одной фиксированной суммой, а несколькими вариантами на выбор. У пациента должна быть возможность осознанно выбирать между ними, понимая, за что он платит. 

Клиника может предлагать три варианта лечения, а не один: бюджетный, средний и максимальный. Для каждого стоит объяснить, что человек за эти деньги получит. Так честнее – пациент видит весь диапазон и сам решает, сколько потратить. В этом случае он не чувствует, что ему подсунули единственный дорогой вариант. Уходить в другую клинику за более дешёвым предложением в этом случае тоже не придётся, он получит его здесь. 

Стоит ввести рассрочку, полисы ДМС и баллы, чтобы пациенту психологически было легче платить. Расстаться с крупной суммой сразу для многих тяжело, и часть людей откладывает лечение не из-за цены, а именно по этой причине. Рассрочка делит платёж на части, ДМС убирает оплату из кармана (платит страховая), баллами гасится часть суммы. Так нужное лечение становится доступным: человек проходит лечение сейчас, а не тянет до последнего. 

Чаще всего человек бросает лечение не потому, что передумал, а потому что его оставили одного на полдороги: непонятно, что дальше и зачем. Бросить пациента на середине пути – это не только потерянные деньги, но и незаконченное лечение. Если вести его за руку, он дойдёт до результата и заплатит за всё лечение. 

Когда клиника назначает своим пациентам кураторов, те ведут их на протяжении всего лечения: объясняют, зачем нужна каждая процедура, остаются на связи, не дают бросить начатое. Человек не чувствует, что ему продают: он чувствует заботу. 

В клинике доктора Корякина кураторы берут пациента с первого визита и всегда остаются с ним на связи, отвечая на возникшие вопросы в любой момент. Это особенно важно при долгой, тяжёлой, тотальной работе: пациенту часто непонятно, что делать, и страшно, особенно после операции. Куратор помогает и тем самым заметно повышает доверие и лояльность. 

Вернуть того, кто уже лечился в клинике, в разы дешевле, чем найти нового пациента. А возвращается тот, кому помогли и с кем обошлись по-человечески: он приходит сам и приводит знакомых. И это не стоит ссобственнику ни рубля рекламы. 

Клинике нужно сделать так, чтобы лечение в ней было удобным и приятным для пациентов. Это быстрый приём без ожидания, внимание, лёгкая запись, небольшие подарки, возможность написать врачу во время лечения. Чем комфортнее человеку, тем дольше он лечится в одном месте и приносит ему больше денег. Хороший сервис – это и забота, и деньги. 

Например, в клинике доктора Корякина предлагается удобная запись, продуманное расписание и максимальный комфорт внутри: свой фонтан, картины на стенах и фортепиано, на котором часто играет пианист. При этом нет ощущения дорогого пафосного VIP-места, создана очень уютная атмосфера. И по умолчанию пациенту всегда предлагают кофе или чай. 

Большую роль в возвращении пациентов играют врачи. От их профессионализма и компетентности зависит впечатление о всём заведении. Но и администраторы влияют на то, возникнет ли у человека желание ещё раз обратиться в клинику. Сценарии разговора, напоминания о плановых визитах, личные предложения – всё это их зона ответственности. Хороший администратор возвращает тех, кто забыл бы записаться сам, и предлагает нужные процедуры или обследования тем, кому они действительно необходимы. 

До того, как человек впервые пришёл в клинику, он уже может получать информацию о ней. Например, читать её соцсети или соцсети основателя/врача, видеть публикации в СМИ ли рекламу. Эта информация формирует у него мнение о том, можно ли доверять данному заведению. 

Поэтому стоит вести блог и соцсети, показывая свою работу. Такие посты не продают в лоб, а заранее убирают сомнения у пациентов. Они показывают подход и методы работы клиники, что сильно повышает доверие к ней и её специалистам. 

У медицинского заведения должны быть материалы, которые помогают решиться на приём. Подарки, письма, презентации, истории пациентов и отзывы помогают человеку решиться прийти и до визита, и во время лечения, и после него. История «было–стало» убеждает сильнее любых слов о себе: говорит не клиника, а результат. 

Клиника, которая хочет зарабатывать больше: 

• смотрит на проблему пациента комплексно и находит её причину, а не лечит одну жалобу;

• зовёт на визит второго врача и проводиит диагностику бесплатно;

• рекламирует сразу большие комплексные работы, а не дешёвый приём;

• собирает лечение в программы – разовые, семейные, на долгое наблюдение;

• даёт три варианта цены и удобную оплату: рассрочку, ДМС, баллы;

• куратор ведёт пациента до конца лечения;

• держит сервис, ради которого хочется возвращаться;

• заранее зарабатывает доверие через каналы связи, истории пациентов и соцсети. 

Клиника зарабатывает больше не вместо заботы о пациенте, а благодаря ей. Люди, которым врачи действительно помогли, возвращается годами и приводит других. А те, кого пытались развести на ненужные процедуры, уходят после первого визита.