Когда производители тех или иных товаров приходят к анимационным студиям за лицензией на персонажа, чаще всего их запрос звучит примерно так: «Хотим узнаваемое лицо на упаковке, чтобы лучше продавалось». Но одного популярного мультгероя для успешных продаж продукта недостаточно – важно, чтобы он кореллировал с ценностями бренда, был интересен его аудитории и являлся актуальным для рынка. О том, как бизнесу выбрать релевантного мультгероя для своего продукта, порталу Biz360.ru рассказал исполнительный продюсер студии «Клаксон Продакшн» Сергей Морозов.
Сергей Морозов – исполнительный продюсер студии «Клаксон Продакшн», которая занимается созданием анимационных телевизионных проектов для детской аудитории. Среди проектов студии – «Ум и Хрум», «Команда Флоры», «Песенки Фортуны». Отдельное направление работы студии – развитие лицензионных программ совместно с брендами игрушек, видеоигр, сладостей и других продуктов.
Вот несколько простых шагов, которые помогут бизнесу определиться с правильными персонажами под вашу аудиторию.
Шаг №1: изучить аудиторию
Обратите внимание на возраст детей и предпочтения родителей, которые принимают решение о покупке.
В категории до 6 лет товары чаще всего покупают мамы, рассчитывая на возможность увлечь ребёнка приобретением на возможно долгое время. Поэтому здесь важно ориентироваться на их ожидания и ценности, уделять внимание качеству материалов и полезным составам.
В сегменте 7-12 лет ребёнок уже активно влияет на выбор, и тут на первый план выходят «крутость» персонажа среди сверстников, его присутствие в цифровой среде, игровой вселенной.
Так, бренд St.Friday Socks создал коллекцию детских носков и аксессуаров с героем Бодо Бородо и его помощниками-морфами, а компания «Бытпласт» выпустила ланч-боксы, бутылки и термокружки по мотивам «Смешариков». Идеально для детей и подростков, которым нужен способ самовыражаться в жёстко заданных рамках.
Шаг №2: убедиться, что герои отвечают ценностям бренда
Даже самый узнаваемый персонаж не «выстрелит», если между ним и продуктом нет логичной взаимосвязи.
Например, когда бренд снеков Reeel выпустил чипсы по мотивам мультфильма «Финник 2», герой которого известен своей любовью к перекусам, это выглядело вполне уместно и органично. А герои нашего сериала «Ум и Хрум», которые учат ответственному потреблению и чувству меры, органично вписались в линейку сладостей с игровыми мотивами от «Конфитрейд».
Шаг №3: изучить жизненный цикл героя
Лицензия – это не просто право на образ и картинку, это ставка на актуальность персонажа в конкретный момент времени. Если вы купили лицензию на героя полнометражного мультфильма, который вышел полгода или год назад, пик спроса уже позади: волна интереса схлынула, а производственный цикл только завершается. Товар выйдет на полку именно тогда, когда аудитория переключилась на что-то новое.
Для сериальных героев риск ниже – их популярность поддерживается регулярными выходами новых серий и присутствием на платформах. Но и здесь нужно смотреть на динамику: растёт ли аудитория, выходят ли новые сезоны, активен ли правообладатель в продвижении. Персонаж, который три года назад был на пике, а сейчас существует только в архиве YouTube, не даст нужного эффекта – даже если ностальгическая аудитория у него есть.
Шаг №4: оценить конкурентное окружение
Распространённая ошибка, которую делают многие компании – купить лицензию на «перегретый» бренд на волне «хайпа». Тренд на ностальгию побуждает мам выбирать товары с героями советских мультфильмов, но и конкуренция в этом сегменте зашкаливает. Когда один и тот же персонаж стоит на полке сразу в десяти категориях, его сила размывается: из центра внимания он превращается в «белый шум».
Шаг №5: запросить данные у правообладателя
Уточните условия покупки лицензии, сколько лицензиатов уже работает в вашей товарной категории и в смежных категориях, какие маркетинговые активности правообладатель планирует в период действия вашего договора, есть ли у него собственные каналы продвижения с реальным охватом.
Эффект от коллаборации напрямую зависит от того, насколько сам правообладатель поддерживает интерес к франшизе, иначе даже самый узнаваемый персонаж не сработает.
Дополнительно попросите предоставить количество просмотров на платформах, возрастной и географический состав зрителей, динамику роста за последние 12 месяцев.
Шаг №6: посчитать экономику проекта
Лицензионный роялти обычно составляет от 5 до 12% от оптовой цены товара, и эту цифру нужно сразу заложить в юнит-экономику. Помимо этого также учитывайте минимальные фиксированные платежи, которые правообладатель потребует вне зависимости от фактических продаж, стоимость разработки дизайна с персонажем и его согласования, а также возможные расходы на совместное промо.
Для малого бизнеса вопрос окупаемости при реалистичном сценарии выходит на первый план. Посчитайте, при каком минимальном объёме продаж лицензия выходит в ноль. Если для этого нужно многократно увеличить тираж, то риски уйти в минус слишком высоки. Поэтому для начала стоит потестировать спрос на небольшой партии или сезонной коллекции, а уже затем масштабировать с реальными цифрами на руках.
Также уточните, есть ли готовый брендбук по проекту и возможность промоподдержки со стороны правообладателя.
Оценивая успешность лицензионной кампании, важно смотреть не только на рост продаж в момент запуска, но и на другие полезные и важные метрики.
Скорость принятия решения о покупке
Если покупатель берёт товар с персонажем быстрее, чем аналог без него, лицензия работает как навигатор внимания. В офлайне это можно замерить через камеры аналитики или датчики движения у полки, которые часто предоставляют сами сети.
Более доступный вариант для малого бизнеса – простой A/B-тест. Для этого необходимо поставить рядом два идентичных товара в разной упаковке и фиксировать выбор в течение двух-трёх недель. В онлайне тот же эффект отражает глубина просмотра карточки товара и время от захода на страницу до добавления в корзину.
Повторная покупка
Если ребёнок просит ту же игрушку или конфету снова – значит, эмоциональная связь с персонажем перешла на сам продукт. Отследить показатель можно через программы лояльности, историю заказов в онлайн-магазинах или простую механику на упаковке: QR-код, промокод, наклейка для коллекции. Для офлайн-точек без карты лояльности подойдёт короткий опрос на кассе.
Узнаваемость продукта в категории
Замеряется коротким опросом среди целевой аудитории до запуска кампании и через 2-3 месяца после. Выясните, какие марки в категории вспоминаются первыми, с каким персонажем ассоциируется ваш товар, видели ли его в магазине. Для небольшого бренда достаточно выборки в 100-150 человек, которую вполне можно собрать через собственные соцсети или партнёрские каналы сериала, а также сервисы вроде «Яндекс Взгляда» или Anketolog.
Российский рынок лицензионных товаров пока составляет всего 0,5% от мирового, но растёт примерно на 18% в год. Потенциал рынка огромный, и реализовать его можно только тогда, когда производители начнут лучше понимать, что именно покупают.
Узнаваемый герой сокращает путь покупателя к решению: товар замечают на полке быстрее, а конверсия выше, чем у «безымянного» продукта. Малый и средний бизнесы здесь не могут конкурировать с гигантами по цене лицензии и объёмам тиражей, но вполне способны выиграть за счёт нестандартной подачи: социальная миссия, ограниченная серия, локальная история.
К примеру, мануфактура «Деревяшер» выпускала деревянные игрушки по мотивам «Летающих зверей», в том числе слона Прабу. Часть доходов от лицензирования персонажей направлялась в благотворительный фонд «Помогать легко». Так вместо обычной деревянной игрушки получились персонажи, за которыми стоит социальная составляющая и весомое преимущество на фоне множества конкурентов.
Для бизнеса без раскрученного бренда и больших бюджетов это ещё и бесплатный доступ к эффективным инструментам для PR и маркетинга. Компания получает узнаваемость и позитивный резонанс за счёт партнёрских публикаций и мероприятий. Правообладатель даёт утвержденные макеты и правила использования, что упрощает работу дизайнеров и снижает риск ошибок.
Персонажи анимационных проектов студии «Клаксон Продакшн»
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
