Продавать без менеджера: в чём суть технологии самопродаж и как она работает

Продажи – важнейшая часть любого бизнеса. И одна из самых затратных: наём, содержание и удержание качественных продавцов – удовольствие недешёвое. Поэтому многие компании практикуют технологию так называемых самопродаж – организуют путь клиента таким образом, что он сам, без участия менеджера по продажам, приходит к тому, чтобы протестировать и купить продукт. О том, из чего складывается такой путь и какие механики помогают не только довести клиента до оплаты, но и удерживать его после покупки, порталу Biz360.ru рассказала Анжелика Ванюшина, руководитель направления монетизации сервиса «Битрикс24».

Клиент может пройти весь путь к платному продукту без звонка менеджера: бесплатно зарегистрировать аккаунт, разобраться в возможностях сервиса, выбрать тариф, оформить первую лицензию, а потом продлевать подписку или переходить на более подходящий вариант. Технологию, которая помогает ему пройти этот путь самостоятельно, называют самопродажами. 

Работают механики самопродаж на всём пути, а не только в момент оплаты. Клиент сначала бесплатно пользуется базовой версией продукта, и уже в ней встречает подсказки, онбординг и офферы, которые помогают понять ценность и перейти на платный тариф. А ближе к покупке подключаются калькулятор для выбора тарифа и упрощённая оплата. Идея в том, чтобы клиенту не приходилось каждый раз останавливаться и думать: «А что мне сейчас делать дальше?» 

На западном IT-рынке и, например, в игровой индустрии самопродажи уже давно выделяют в отдельное направление. В российском B2B такие практики встречаются реже. 

Давайте разберём, из каких механик складываются самопродажи, на каких этапах они работают и как измерять их результат. 

Суть самопродаж в том, что клиент принимает решение о покупке без прямого контакта с продавцом. Если самостоятельного пути оказывается недостаточно, подключается отдел прямых продаж: менеджер уже голосом выясняет потребности клиента и помогает подобрать решение. 

При этом самопродажи не сводятся к скидкам и рекламным баннерам. Цель самопродаж в том, чтобы показать клиенту ценность продукта и помочь получить от него нужный результат. Скидка может подтолкнуть к одной покупке, а понятный сценарий работы с продуктом помогает клиенту начать им пользоваться, продолжить работу и со временем перейти на более широкие возможности. 

Клиент зарегистрировал бесплатную версию, что-то пробует, но ещё не понял, зачем именно продукт ему нужен и стоит ли за него платить. Таких «ещё не готовых» – большинство, и именно с ними работает первая механика. 

Её суть – оценить клиента на старте, отнести его к определённому сегменту и показать продукт так, чтобы он увидел пользу именно для своих задач. Для этого анализируют, что клиент делает в продукте, какими инструментами и как пользуется, и готовят под него офферы: что конкретно стоит попробовать под задачу его бизнеса. 

Отсюда вырастает большой пласт задач: сегментация пришедших клиентов и выстраивание онбординговой цепочки под каждый сегмент. Например, если новому клиенту по умолчанию сразу показать расширенную версию со всеми возможностями, он быстрее попробует их и осознаннее решит, покупать или нет, – это уже гипотеза, которую можно проверить. 

У сильного продукта есть обратная сторона: инструментов много, и на старте это многообразие может клиента запутать. Получив сразу «слишком много», он рискует потеряться, решить, что «разбираться в этом некогда», и уйти, даже если продукт ему в целом подходит. 

Поэтому отдельная механика самопродаж – не предложить очередной оффер, а вовремя снять затруднение с помощью подсказки, чек-листа или всплывающего окна, которое сокращает клиенту время на поиск и показывает, куда смотреть дальше. Это тоже часть заботы о клиенте: не ждать, пока он сам попросит помощи, а заметить, где ему может быть сложно, и предложить следующий шаг. 

А если задача сложнее, здесь же проходит мостик к людям: механика может в нужный момент передать клиента «в руки» – менеджеру прямых продаж или партнёру-интегратору, который знает специфику его бизнеса. Сами самопродажи обходятся без людей, но именно они вовремя активируют ту поддержку, которая человеку нужна. 

Когда клиент понял ценность и решил платить, остаётся последний шаг – сам процесс покупки, где тоже часто теряют клиентов. Пользователь нажимает «Купить», выбирает способ оплаты, вводит данные и оформляет платный тариф. На каждом из этих шагов могут возникать лишние действия, которые мешают дойти до оплаты. 

Поэтому путь к оплате стоит разбирать по шагам – например, с помощью карты пути клиента (CJM) – и смотреть, где ему приходится совершать лишние действия. Если для оплаты нужно заполнить четыре поля, часть пользователей остановится на этом этапе. Если достаточно одного-двух, пройти его будет проще. Задача самопродаж здесь – сократить путь до оплаты и убрать из него всё, что не помогает принять решение.

На этом же этапе можно увеличить сумму покупки. Если клиент уже выбрал основной продукт, ему можно предложить дополнение, которое связано с его задачей и действительно может пригодиться. Так механика покупки работает не только на конверсию, но и на увеличение среднего чека. 

Монетизация не заканчивается первой покупкой. Задача в том, чтобы клиенту нравилось работать с продуктом, он получал от него пользу и со временем использовал всё больше его возможностей. По сути, хочется, чтобы клиент влюбился в продукт и работал с ним с удовольствием. Поэтому после покупки автоматические механики отслеживают активность клиента и помогают реагировать на изменения. 

Отслеживать это помогают сигналы в самом продукте: как меняется активность клиента, заходит ли он на портал, сколько сотрудников реально работает в системе, какими инструментами пользуется, какие запросы оставляет. Если по этим признакам видно, что клиент остывает и может уйти, ему стоит вовремя предложить помощь – подсказку или способ решить возникшую проблему. 

Если же он, наоборот, активно осваивает определённые возможности, это повод предложить расширение: тариф с дополнительными функциями, подписку, доступ к API для собственных доработок или платформу для вайбкодинга. 

Так самопродажи сопровождают клиента не только до первой покупки, но и на следующих этапах работы с продуктом – помогают удерживать его и находить возможности для расширения. 

Главная задача самопродаж – рост продаж. А метрики помогают разложить этот результат на составляющие и понять, где всё работает хорошо, а где ещё есть потенциал для роста. 

У самопродаж несколько основных метрик: 

• Конверсия из бесплатных в платные: показывает, сколько клиентов после демо-периода решают купить продукт.

• LTV: сколько времени клиент остаётся с продуктом и сколько дохода приносит за весь период использования.

• Отток: доля клиентов, которые уходят. На него могут влиять онбординг, подсказки и своевременная поддержка. 

При этом на каждом этапе пути клиента работает множество небольших механик и настроек. Одни дают результат, другие не срабатывают. Поэтому здесь постоянно запускают эксперименты: например, меняют оффер, способ подачи информации или сценарий взаимодействия и смотрят, как это отражается на нужной метрике. Неудачный эксперимент тоже даёт результат: показывает, какой подход не работает и что стоит попробовать дальше. 

Проверяют такие изменения с помощью A/B-тестов. Новую механику сначала показывают ограниченному сегменту, а результаты сравнивают с контрольной группой, которая её не видела. Если нужная метрика растёт, механику можно масштабировать. Если изменений нет, гипотезу пересматривают и запускают следующий эксперимент. 

По сути, самопродажи – это постоянный поиск работающих сочетаний механик. Здесь может быть много небольших изменений, и далеко не каждое даёт рост. Но именно через эксперименты команда постепенно понимает, что помогает клиенту пройти путь до покупки и в итоге влияет на продажи. 

ИИ можно использовать на разных этапах работы с самопродажами: анализировать процесс, искать проблемы, формулировать гипотезы и разбирать результаты экспериментов. 

Для этого можно использовать платформу для вайбкодинга – например, «Коворк/Код». Ей можно передать описание процесса покупки, после чего она сопоставит его с аналитикой и недавними изменениями и предложит, где искать проблемы: например, на каком этапе просела метрика после правки и что стоит проверить. 

Дальше найденные проблемы можно разложить на отдельные задачи и передать исполнителям. При этом контекст работы остаётся в том же сеансе, поэтому к нему можно возвращаться по мере выполнения задач. ИИ в таком процессе помогает собрать информацию, обратить внимание на изменения в метриках и не потерять детали, которые легко пропустить при ручном анализе. 

Самопродажи помогают клиенту пройти путь от знакомства с продуктом до покупки, продления или расширения без постоянного участия менеджера. Для этого используют разные механики: упрощают покупку, предлагают подходящие возможности внутри продукта, помогают в нужный момент и работают с удержанием. 

Но за всеми этими механиками стоит простая задача – помочь клиенту разобраться в продукте, получить от него пользу и не заставлять каждый раз искать следующий шаг самостоятельно. 

Эффективность таких механик измеряют через конкретные показатели – конверсию, LTV, отток и другие метрики, связанные с задачей. Новые решения проверяют экспериментами, а ИИ помогает анализировать процессы и результаты и находить точки для дальнейших изменений.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360 biz360