«Эмоция доверия»: как найти эффективные каналы продаж в сфере B2B

В 2026 году покупатели стали более осмотрительными. Особенно остро это ощущается в В2В-сегменте, так как многие отказываются от некритичных для выживания бизнеса предложений и ещё более осторожно подходят к выбору поставщиков. В этих условиях распыление ресурсов по множеству каналов становится серьёзной ошибкой. О том, как определить самые эффективные каналы продаж в B2B и повысить отдачу от них, генеральный директор проекта TRIDE Валерий Сарычев рассказал порталу Biz360.ru на примере своего продукта для фитнес-индустрии. Его рекомендации будут полезны и компаниям из других сфер.

В B2B-сегменте выбор каналов продаж имеет свою специфику, которая в условиях экономической нестабильности многократно усиливается. 

Цикл сделки в B2B длится от нескольких месяцев до нескольких лет. Решение о покупке принимается коллегиально, с особой тщательностью и осмотрительностью, с большим количеством согласований. При этом выбор поставщика основывается не только на рациональных аспектах (цена, условия поставки, технические характеристики), но и на целом ряде дополнительных факторов: 

• экспертиза и опыт работы в конкретной отрасли;

• наличие кейсов с измеримыми результатами;

• партнёрства и сотрудничества;

• медийный вес компании;

• узнаваемость бренда и активность в профессиональной среде;

• рекомендации и репутация среди коллег по рынку. 

И на этом список не заканчивается. Но наиболее важным фактором является так называемая «эмоция доверия». Это уверенность в том, что с выбранной компанией безопасно и выгодно сотрудничать как с партнёром, а не просто как с поставщиком услуги. 

В условиях экономического кризиса B2B-клиенты вынуждены сокращать бюджеты, возросшая налоговая нагрузка заставляет их максимально ответственно подходить к каждому решению. Они не могут позволить себе тестировать непроверенных исполнителей или, как в В2С, поддаться импульсу и заключить договор спонтанно, потому что цена ошибки слишком высока. Неудачный выбор поставщика грозит не только финансовыми потерями, но и репутационными рисками, сбоями в производственных процессах и снижением качества конечного продукта или услуги. 

Для компаний, работающих на рынке B2B, это означает, что даже самая сильная стратегия продвижения продукта не сработает, если используется неэффективный канал продаж. Не стоит тратить ресурсы на массовые и несегментированные каналы. Лучше сфокусироваться на тех, где ваша аудитория действительно присутствует и готова к диалогу. 

Перейдём от теории к практике. Разберём выстраивание системы каналов продаж на примере узкоспециализированного технологичного В2В-продукта – нашей платформы для интерактивного фитнеса. 

TRIDE – это SaaS-платформа, объединяющая интерактивные виртуальные тренировки, геймификацию занятий и автоматизацию бизнес‑процессов для повышения вовлечённости клиентов. Наша целевая аудитория – владельцы и управляющие фитнес-клубами, студиями сайкла, гребли и функционального тренинга. По всей России таких клубов чуть более 10 тысяч, поэтому каждый потенциальный клиент на вес золота. 

Мы сразу отказались от массовых каналов привлечения в пользу точечной работы и личного контакта. Вот какие каналы продаж стали для нас основными. 

Отдел продаж 

Это наш флагманский канал, который приносит около 70% всех сделок. Менеджеры работают с каждым потенциальным клиентом индивидуально: проводят звонки, организуют персональные демонстрации, предлагают тестовые пробные периоды. Такой подход позволяет точечно выявить потребности клиента и особенности его бизнеса, подобрать оптимальный тариф и технические возможности. 

Кому подойдёт этот канал. Прямые продажи эффективны для B2B-компаний со сложным продуктом, который невозможно оценить без погружения. Клиенту нужно увидеть решение в работе, протестировать функционал и получить ответы на все вопросы до покупки. В таком случае выстраивание отдела прямых продаж становится необходимостью. Это актуально для IT-решений, промышленного оборудования, консалтинговых услуг, образовательных продуктов для корпоративных клиентов и т.п. 

Партнёрства с производителями оборудования 

Этот канал приносит нам около 20% сделок. Мы сотрудничаем с крупными вендорами – Matrix, Spirit, «Мфитнес» и другими производителями фитнес-оборудования. Когда клуб закупает тренажёры, мы подключаемся к этому процессу как дополнительное цифровое решение. Это приносит нам горячие лиды с высокой конверсией, потому что клиент уже принял решение об инвестициях и находится в активной фазе выбора поставщиков. 

Кому подойдёт этот канал. Партнёрства эффективны, если ваш продукт органично дополняет чужой. Например: 

• для SaaS-решений, которые интегрируются с популярными CRM-системами;

• для услуг, которые можно предлагать в связке с продуктами крупных игроков (например, логистические сервисы для маркетплейсов, системы безопасности для поставщиков оборудованияи т.д.);

• для любых B2B-услуг, где есть очевидный экосистемный партнёр, уже работающий с вашей целевой аудиторией. 

Контент и экспертность 

Фитнес-индустрия построена на создании личного бренда, наличии личных связей, рекомендациях, кейсах и отзывах. Поэтому мы публикуем наши кейсы с акцентом на реальные цифры и эффективность сотрудничества, выступаем на профильных конференциях и выставках. 

Кроме того, поддерживаем живое общение с рынком, например, ежегодно проводим клиентский день для партнёров и клиентов, где кроме нетворкинга рассказываем о новых возможностях и можем выслушать идеи клиентов и их предложения по развитию продукта. Это не приносит мгновенных продаж, но создаёт долгосрочный фундамент доверия. 

Кому подойдёт этот канал. Контент-маркетинг и экспертная активность важны для всех B2B-сегментов, где решение принимается на основе доверия и репутации. Если в вашей отрасли важны рекомендации, личный авторитет и публичные подтверждения экспертизы – этот канал должен быть частью вашей стратегии, даже если он не даёт быстрых продаж. 

Новые каналы нужно непрерывно тестировать и распределять. Мы запускаем их на три месяца с фиксированным бюджетом, считаем стоимость привлечения клиента (CAC) и его пожизненную ценность (LTV). Если LTV превышает CAC в три раза, то масштабируем канал.

Основная сложность партнёрской модели для SaaS-платформы в B2B – это невозможность жёсткого контроля конечного покупателя. Вендоры рекомендуют нас в связке со своим оборудованием, но не становятся агентами по продажам.

Поэтому мы перешли от тактики одного касания к системе непрерывного альянса: фиксируем каждую рекомендацию, ведём учёт в CRM, проводим совместные вебинары и выпускаем совместные кейсы. Для усиления эффекта сарафанного радио запустили реферальную программу и настроили прозрачную систему отслеживания реферальных ссылок для каждого из партнёров, автоматизировав этот процесс через личный кабинет. 

Когда вендор (поставщик тренажёров) видит, как клиенты пользуются его тренажёрами в связке с цифровой платформой, как получают больше пользы и ценности от такой интеграции, а сам клуб – большую вовлечённость, лояльность и выручку – в своих презентационных материалах он с большей вероятностью сделает акцент на возможности интеграции с цифровой платформой. Это сделает его предложение более привлекательным для конечного потребителя. Такой подход работает как дополнительный крючок для привлечения клиентов вендора и клиентов цифровой платформы.

Также регулярная обратная связь помогает понять реальные запросы клиентов на уровне интеграции оборудования, которые мы закрываем на стороне нашего API. Так мы улучшаем платформу и корректируем систему ценностей. 

В поисках новых каналов продаж мы попробовали выйти на маркетплейсы SaaS-решений. Этот шаг казался логичным: там сидят предприниматели, которые ищут софт.

На практике конверсия оказалась почти нулевой, так как мы конкурировали с сотнями универсальных решений, а наш продукт нишевый и требует объяснения контекста. Бюджет потратили, лидов почти не получили.

В итоге вернулись к прямым продажам. Новый канал добавляем, если видим, что текущие перестают масштабироваться. Например, когда насытим рынок крупных фитнес-сетей, будем активнее выходить на средние и малые клубы. Возможно, будем действовать через агентов. 

Универсальной стратегии выбора каналов продаж не существует, она всегда зависит от специфики вашего продукта и ниши. Однако есть универсальные принципы, которые помогут вам не ошибиться в условиях кризиса. 

• Максимально конкретизируйте целевую аудиторию. Чем уже ниша, тем более точечными должны быть каналы и ваша стратегия продаж.

• Не пренебрегайте прямыми продажами. В B2B они остаются флагманом, так как обеспечивают контакт с целевой аудиторией через доверенных посредников.

• Развивайте партнёрства с близкими для вашего продукта товарами и услугами, но сразу выстраивайте систему сотрудничества, а не разовые сделки.

• Тестируйте новые каналы только с ограниченным бюджетом и оценивайте их экономику через метрики LTV и CAC.

• Своевременно отказывайтесь от неэффективных направлений. Ошибка на старте обойдётся дешевле, чем длительное финансирование мёртвого канала.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360