Смотреть в оба: как московский финансист создал и развивает собственный бренд очков

Финансист Махмуд Тамимдаров много лет носит очки. И как покупателя со стажем его не устраивали два важных недостатка рынка оптики. Во-первых, небольшой выбор: крайне трудно найти качественные и трендовые оправы по разумной цене. Во-вторых, непрозрачное ценообразование: клиент видит только стоимость оправы, а потом ему начинают «впаривать» линзы, установку, аксессуары – и в результате цена вырастает в разы. И тогда он решил запустить собственный бренд очков. О том, как развивать сеть магазинов оптики в среднем ценовом сегменте, основатель бренда Harry Cooper Махмуд Тамимдаров рассказал порталу Biz360.ru.

Махмуд Тамимдаров подошёл к созданию собственного бренда очков «с позиции потребителя». На рынке оптики его не устраивало два момента. Во-первых, небольшой выбор. Вариантов вроде бы много, но разнообразием стилей магазины, как правило, не радовали. Найти качественные трендовые оправы по разумной цене было сложно. 

Второй важный недостаток – непрозрачное ценообразование. Клиент видит в магазине только стоимость оправы. Но ему нужно заплатить ещё и за линзы, и за работу по их установке. В результате конечная цена покупателю непонятна – она выясняется только в разговоре с продавцом. 

«Клиент приходит в оптику – и начинаются «танцы с бубнами». Существует несколько вариантов линз, которые стоят по-разному. На самом деле большинство оптик заняты продажей линз, а не оправ. Они могут привлечь клиента скидкой на оправы, а потом отыграться на линзах», – говорит Махмуд Тамимдаров.

Он решил исправить эти перекосы рынка выпуском очков под собственным брендом. Закупать готовую продукцию и быть очередным посредником Махмуд не хотел. Для производства он выбрал предприятие на Тайване, которое нашёл «по знакомству». В запуск бренда было вложено порядка 200 тысяч долларов, из которых около 50 тысяч пошли на выпуск первой партии.

Очки под брендом Harry Cooper появились в продаже в декабре 2014 года. На их производство ушёл почти год. Махмуд рассчитывал уложиться в три месяца, но помешало отсутствие опыта. Чертежи, которые присылали производителю, приходилось по несколько раз переделывать. 

Первую партию продавали через собственный интернет-магазин. На все очки установили фиксированную цену в 3500 рублей, но вскоре из-за падения рубля её пришлось поднять до 5500 рублей. Покупателям предлагали услугу примерки. С курьером высылалось по три-пять пар очков, чтобы клиент мог выбрать наиболее подходящие. Товар оставляли клиенту на несколько минут или даже на несколько дней.

«Мне часто говорили, что у нас будут воровать очки на таких примерках. На самом деле за все годы у нас не украли ни одной оправы. Другой вопрос, что нас не раз подводили курьеры – например, забывали забрать товар. И клиенты буквально «гонялись» за ними, чтобы вернуть не подошедшие очки», – вспоминает Махмуд Тамимдаров. 

Офлайн-продажи появились у компании в 2016 году. Махмуд поставил в один из магазинов оптики стойки со своей продукцией. Опыт оказался удачным. Большинство покупателей очков до сих пор предпочитают офлайн-магазины онлайн-торговле. 

В 2017 году у проекта Harry Cooper появился в центре Москвы первый собственный шоурум. Он занимал небольшое 30-метровое помещение на улице Маросейка рядом с метро «Китай-город». За счёт удачного расположения он привлекал довольно много посетителей. Действующие клиенты по «сарафанному радио» приводили своих знакомых. 

Следующий шаг – открытие большого магазина в ТЦ «Март» у метро «Электрозаводская» в 2018 году. Правда, спустя несколько месяцев выяснилось, что он не оправдывает ожиданий. Как признаётся Махмуд, он не угадал с локацией. На этом месте компании не удалось собрать «свою» публику. 

«В успехе или неуспехе точки огромное значение имеет место. Наш магазин был рядом с метро, на первом этаже, недалеко от центра города. Но оказалось, что нашим покупателям неудобно туда добираться. Ошибки в бизнесе неизбежны – это часть развития, но некоторые из них дорого обходятся. Мы много инвестировали в магазин, сделали его большим и красивым. К сожалению, все эти инвестиции сгорели», – констатирует Махмуд. 

В 2019 году у компании появился новый шоурум в ТЦ «Авиапарк» у метро «ЦСКА». Его пришлось, по сути, открывать дважды. Спустя несколько месяцев после начала работы арендодатель попросил съехать – помещение понадобилось крупному ювелирному бренду. Компании вместо него предложили другую площадку – не хуже первой. Но пришлось по второму разу вложиться в ремонт. Старания оказались не напрасными: точка приносит неплохой доход.

«Если бы мы сделали выводы на основе одного неудачного опыта, не пошли бы в «Авиапарк». Но мы взвесили все за и против. Этот торговый центр всё-таки несколько другого масштаба. Решили попробовать, и всё сложилось довольно удачно. Сам ТЦ неплохой, там есть наша аудитория», – замечает Махмуд. 

2018 и 2019 годы стали для компании успешными, даже несмотря на допущенные ошибки. В 2018-м проект утроил свою выручку и вышел «в плюс», а на следующий год оборот вырос почти вдвое. 

С тайваньской фабрикой вскоре после выпуска первой партии очков пришлось расстаться. Крупному производству было не слишком выгодно изготавливать маленькие партии – по 150-200 очков каждого вида. Для Махмуда, наоборот, это количество было слишком большим, но с меньшими партиями фабрика вообще не работала. 

Вскоре предприниматель нашёл других производителей – фабрики в Турции, Корее, Китае и России. При этом основного партнёра по производству у бренда нет до сих пор. По словам Махмуда, так проект избежал зависимости от одного производителя.

Очки под брендом Harry Cooper делают из фрезерованного ацетата целлюлозы. Его покупают в Европе. Это гипоаллергенный материал растительного происхождения на основе хлопка. Именно из него производят свои оправы премиум-бренды. Заготовку вырезают из листа материала, после чего дорабатывают вручную. Махмуд утверждает, что изготовление очков Harry Cooper требует около 60 видов ручных операций. 

«Большинство недорогих очков делают из литьевого пластика, это очень дешёвая в производстве вещь. Очки из такого материала могут быть сколько угодно красивыми – но они не прослужат долго. Оправа способна лопнуть даже от перепада температур. С нашей такого произойти не может», – уверяет Махмуд. 

Весной 2020 года после начала самоизоляции продажи в магазинах «встали». И тут на помощь пришёл опыт онлайн-продаж, с которого Harry Cooper когда-то начинался. Интернет-магазин помог компании сохранить весной 2020 года примерно 30-50% «обычной» выручки. 

«Пока другие только думали, как работать в онлайне, у нас всё это уже было давно отработано. Мы легче переключились на режим локдауна и пережили этот период», –считает Махмуд Тамимдаров. 

После открытия магазинов летом 2020 года началось восстановление продаж. Люди стали выходить в город и делать покупки. В какой-то мере помог и отложенный спрос. Те, кому нужны были очки, пришли за ними, как только сняли ковидные ограничения.

Чтобы снизить расходы там, где они не приносят результата, Махмуд принял два решения. Он закрыл флагманский магазин на «Электрозаводской» и убрал услугу по примерке при онлайн-заказе. 

«Конечно, примерка была удобна для клиентов. Люди хотели бы видеть эту услугу и дальше, но содержание курьеров обходилось нам довольно дорого. На данный момент мы не готовы запустить её заново. Тем более общая доля онлайн-продаж не превышает у нас 10-15% – выгоднее развивать офлайн», – говорит Махмуд. 

В 2021 году предприниматель открыл первый магазин за пределами России – в столице Узбекистана Ташкенте. Там он прожил несколько лет, был знаком с местными особенностями и представлял, что можно ждать от этого региона. «Рынок там интересный, покупательская способность довольно высокая. Правда, есть предрасположенность к брендам, любят покупать Prada и Gucci. Но в целом аудитория там есть. В том числе такие же фанаты, как в Москве, которые влюблены в нашу продукцию», – уверяет Махмуд. 

По итогам 2021 года компания примерно в полтора раза превысила выручку докризисного 2019-го. Но после февраля 2022 года начались новые проблемы и сложности, связанные в основном с поставками европейских материалов. Спустя пару месяцев удалось выстроить новые маршруты поставок. Теперь материалы идут дольше, чем раньше – их отправляют через «третьи страны». 

«Этой весной у нас не было дефицита материалов. Нам повезло – зимой мы получили большую партию. И могли относительно спокойно осваиваться в новых реалиях и искать варианты. Наверное, главная проблема заключалась в другом – резком росте доллара. В марте я оплатил авансы за несколько поставок по бешеному курсу», – рассказывает Махмуд. 

В мае 2022 года произошёл ещё один неприятный сюрприз. Предпринимателя попросили освободить помещение на Маросейке, где у него был шоурум с 2017 года. Оно принадлежало городу, который внезапно прекратил действие арендных договоров. 

Махмуд начал в срочном порядке искать новое помещение. Он понимал: новый шоурум должен располагаться как можно ближе к «старому». Только так можно сохранить большинство покупателей. Новую точку открыли в июле 2022 года на соседней улице Покровка, через два месяца после закрытия старой. 

«Мы только начали приходить в себя после февральских событий – а тут такое. При поиске замены стало ещё печальнее. Найти хорошее помещение по адекватным ценам в центре Москвы очень непросто. Но нам повезло. Мы довольно быстро нашли помещение в том же районе, но это было каким-то чудом», – говорит Махмуд Тамимдаров. 

Запуск каждой новой точки обходится примерно в 30-50 тысяч долларов. Все свои магазины предприниматель старается сделать максимально непохожими на «классическую» оптику. Серьёзное внимание уделяется дизайну. Например, шоурум в «Авиапарке» вручную раскрасила одна из подписчиц аккаунта компании в Instagram (продукт компании Meta, признанной в России экстремистской организацией). В 2019 году она выиграла конкурс на дизайн салфетки, после чего ей предложили расписать стену в новом магазине. Она же в этом году занималась росписью стен в магазине на Покровке. 

Большинство очков Harry Cooper стоят в пределах 8500-10 500 рублей. Есть модели и подороже – до 13 500 рублей. Это итоговая цена, которая включает в себя оправу, линзы и работу по их установке. Клиенты с плохим зрением (от минус 5) часто заказывают себе утончённые линзы, чтобы стёкла очков не выглядели слишком толстыми. Это стоит на 3-5 тысяч рублей дороже. 

«Некоторые из наших партнёрских фабрик создают продукцию для люксовых брендов. Там примерно такие же материалы и технологии, что у нас. При этом наши оправы стоят в два-три раза дешевле, чем у премиальных марок. Мы можем держать оптимальные цены в первую очередь потому, что работаем без посредников: сами производим и сами продаём», – объясняет Махмуд. 

В конце февраля и начале марта произошёл резкий скачок в продажах бренда. Многие клиенты понимали, что цены пойдут вверх, и решили закупить очки, «пока всё не началось». В марте после сильного роста курса доллара цены на продукцию бренда увеличились. Но потом, когда рубль окреп, Махмуд их снизил. По его словам, многих это удивляло: в остальных оптиках товары в это время не дешевели.

«Мы всегда стремились делать качественные вещи по доступной цене. Крепкий рубль – удобство в оплате валютной составляющей материалов, он делает себестоимость ниже. Но, с другой стороны, не всё так просто. Многие другие моменты сильно подорожали – например, логистика и накладные расходы. Так что держать относительно низкие цены сейчас тоже сложно», – признаёт предприниматель. 

Сейчас компания продаёт примерно по 20 оправ в день. Клиент при покупке может выбрать любой тип линз: для зрения, фотохромные или солнцезащитные. На весь товар действует годовая гарантия. Всего под брендом Harry Cooper продано более 20 000 очков. 

С самого начала бренд продвигался в основном через заблокированные в марте две популярных соцсети. После их блокировки на территории РФ компания прекратила рекламироваться в соцсетях. Время от времени в аккаунтах бренда выходят посты и обзоры. 

У Harry Cooper есть Telegram-канал и недавно открытый аккаунт в «ВКонтакте». Но, по словам Махмуда, пока они не могут заменить «закрытые» соцсети. 

Сейчас проект использует в основном контекстную рекламу и публикации. Ещё один важный момент в продвижении – коллаборации с «нишевыми» музыкантами и звёздами, популярными среди аудитории бренда. Например, Антон Беляев (группа TherrMaitz) или Popovy Sisters, которые делают отличных кукол ручной работы.

«Наша аудитория – люди, которые понимают ценность очков. Для них мы и работаем. Если люди покупают очки за 20 тысяч, у нас они могут приобрести их за 10-11 тысяч, не теряя в качестве или стиле», – замечает Махмуд Тамимдаров. 

При подборе персонала Махмуд обращает внимание в первую очередь на человеческие качества кандидата. Он ищет тех, кто умеет общаться с другими людьми и может работать в команде. Опыт в оптике не обязателен – всем нюансам новичка обучают «на месте». Но даже при таком условии подходящих людей немного. При этом взять человека из другой оптики – тоже не всегда хороший вариант. 

«Задача наших продавцов – консультировать людей, честно рассказывать им о свойствах оправ и линз. И потом человек сам принимает решение, что он хочет взять. В других оптиках персонал «раскручивает» человека на более дорогие линзы. Таких продавцов иногда очень сложно переучить», – рассказывает Махмуд. 

Компания развивается только на собственные средства, без привлечения инвесторов. Махмуд продолжает реинвестировать в развитие бизнеса. Вложения требуются в основном для создания новых коллекций и открытия точек. 

«Нам часто говорят, что наша ниша не слишком перспективна. Например, что россияне чаще покупают или бренды, или дешёвую продукцию. Мы не раз слышали, что наша бизнес-модель может прижиться где-то на Западе, но не в России. Например, в США она очень популярна. Но пока мы работаем здесь, и у нас получается», – добавляет Махмуд. 

Некоторые крупные бренды в сфере оптики объявили о своём уходе из России. В связи с этим у магазинов и сетей появился интерес к продукции Harry Cooper – они готовы закупать товар оптом. Подобного опыта сотрудничества у компании ещё не было. Продажи через посредников не совсем вписываются в концепцию бренда: от этого может «пострадать» цена и потеряться связь с покупателем. По этой же причине проект не работает с маркетплейсами. 

Сейчас Махмуд тестирует оптовую модель работы с потенциальными партнёрами из Санкт-Петербурга. Дальнейшие действия будут зависеть от результатов этого теста. 

Основная задача на ближайшее время – «освоиться» в новом магазине. По словам Махмуда, пока всё идёт довольно неплохо. Уже в первую неделю после открытия на Покровке начали приходить покупатели. «Нам нужно какое-то время, чтобы приучить покупателей к новому месту. Доносим до них информацию, что мы не закрылись, а переехали. Делаем рассылки. Некоторые наши клиенты заходят просто пообщаться, пожелать удачи. Это тоже очень радует», – замечает Махмуд Тамимдаров.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».