Внедрили CRM – и ничего не изменилось: давайте разберёмся, что могло пойти не так

CRM часто воспринимают как систему, которая должна работать автономно: внедрили, и дальше всё происходит «само». Но по факту CRM – это место хранения информации, она не выстраивает коммуникацию с клиентами, не работает с ценностью продукта, не развивает отношения. Всё это делает человек, а CRM лишь помогает ему консолидировать данные и работать по выстроенным сценариям. О том, почему CRM превращается в бесполезный инструмент и что нужно, чтобы этого избежать, порталу Biz360.ru рассказала эксперт сервиса «Битрикс24» София Ведищева.

CRM сама по себе ничего не меняет. Она лишь делает прозрачнее те процессы, которые уже существуют. Если процессы не работают, CRM их не исправит – она лишь быстрее покажет существующие проблемы. 

CRM обычно наполняется контактами и сделками, к которым постепенно добавляются рабочие сущности: письма, звонки, задачи. Наполнение зависит от заинтересованности менеджера: он получает новый контакт, ведёт переписку, договаривается о встрече, и если не видит ценности в системе, часть этой информации до CRM просто не доходит. 

Компания в таком случае полностью зависит от человека – от того, что он будет работать в ней всегда, что номер клиента останется в его личном телефоне и что он точно вспомнит, к какой компании и к какому процессу относится этот контакт. 

В идеале именно CRM должна стать единым хранилищем информации для всех коммуникаций. Если общение с клиентами идёт по почте или в мессенджере, эти каналы стоит интегрировать в систему напрямую. Тогда переписка сразу попадает туда, где её видит вся команда, и появляется настоящее обогащение данных: растёт их качество, оперативность, накапливается история для анализа. 

В систему нужно вносить и более широкий контекст: историю покупок, посещения сайта, обращения в поддержку, а при возможности – историю использования продукта. 

Отдельного внимания заслуживает активность: если клиент перестал что-то заказывать или пользоваться сервисом, система должна подсвечивать это как повод для анализа и реакции. Когда вся картина собрана в одном месте, продавец ведёт переговоры на основе фактов и принимает более информированные решения. 

Сначала процесс, потом система

CRM редко внедряют просто так: обычно к этому решению приходят, когда в компании уже накопилась непрозрачность продаж или коммуникации с клиентами, и слишком много завязано на человеческий фактор. Логика и регламент работы с CRM должны быть продуманы заранее, до установки системы – процессы не выстраиваются сами постфактум. 

При этом сценарии для системы часто прописывают руководители, которые сами не находятся в ежедневной рутине продаж. Сотрудники получают поля и автоматизацию, не совпадающие с тем, как они на самом деле работают с клиентом день за днём. 

Компании остаётся выбор: осознанно менять рабочие сценарии сотрудников, объясняя ценность изменений и прорабатывая сопротивление, либо признать, что продукт настроен неадаптивно и ломает даже те процессы, которые до этого работали. 

Мини-кейс: от текстовых полей к спискам 

Похожая ситуация случилась у нас в практике: сотрудникам дали около десяти полей для заполнения развёрнутым текстом – например, описать, почему клиент принял то или иное решение. Такое заполнение требовало много времени и фокуса, поэтому сотрудники ему сопротивлялись: информация вносилась наспех или не вносилась вовсе. 

Решение нашлось в пересмотре полей: там, где хватало типовой информации, добавили выбор из готового списка, а свободным текстом оставили заполнять только пару действительно важных полей. Опасения потерять интересные детали не подтвердились – оставшиеся текстовые поля стали заполняться качественнее, а собранные данные оказалось проще анализировать, чем прежний разрозненный текст. 

CRM никогда не бывает полностью готова, потому что процессы, продукты и сценарии постоянно меняются вместе с бизнесом. Поэтому имеет смысл регулярно проводить аудит: собирать обратную связь сотрудников, отслеживать повторяющиеся жалобы и оценивать каждое поле в системе с одним и тем же вопросом – использовалась ли собранная по нему информация хоть раз. Если нет, поле стоит убрать. 

Важно не допускать состояния, когда сотрудник молча смиряется с неудобством, решив, что жаловаться бессмысленно, потому что ничего не изменится. Даже если решение остаётся прежним, стоит объяснить сотруднику, в чём ценность конкретного действия и кто именно будет работать с собранной информацией дальше. 

Ведение системы требует постоянной дисциплины со стороны команды, и ответственность за неё чаще всего лежит на руководителе отдела продаж: именно он управляет процессом и имеет прямое влияние на сотрудников. 

Формирование этой привычки может занять месяцы ежедневной работы: разбор с каждым сотрудником, как он вносит информацию по сделкам и работает с данными. 

Искусственный интеллект способен проанализировать качество заполнения и указать на пропуски, но одного этого недостаточно: на сотрудника больше всего влияет именно слово руководителя. 

Цена недисциплинированности 

Последствия слабой дисциплины ощутимы и в качестве работы, и в объёме выручки. Например, в «Битрикс24» есть инструмент для повторных продаж на основе искусственного интеллекта: он анализирует уже совершённые сделки, их цикличность и другие параметры, а затем с заданной периодичностью подсказывает менеджерам, каким клиентам стоит написать или позвонить. 

Часть клиентов отмечала, что инструмент даёт солидную конверсию повторных продаж практически без дополнительных усилий команды. Такой результат возможен только при одном условии: CRM до этого должна быть грамотно настроена и заполнена. Там, где данные не вносились, качественный результативный анализ провести невозможно. 

Похожая проблема возникает, когда в CRM вносят только заведомо выигрышные сделки, чтобы воронка выглядела красиво. Это лишает возможности анализировать проигранные сделки и делать выводы о том, что можно было сделать иначе. Чтобы процессы и инструменты на основе искусственного интеллекта работали корректно, система должна отражать полную картину всех сделок. 

У неудачного внедрения есть несколько характерных признаков: 

• Продажи не стали более прогнозируемыми. Руководитель по-прежнему не может точно сказать, какие сделки будут закрыты и за счёт чего будет выполнен план. 
  
  

• Компания продолжает зависеть от отдельных менеджеров. При увольнении сотрудника вместе с ним уходят знания о клиентах, история договорённостей и контакты. 
  
  

• Отчёты приходится перепроверять вручную. Цифры из CRM не вызывают доверия, поэтому руководители собирают данные из разных источников или уточняют информацию у сотрудников. 
  
  

• Руководитель не принимает решения на основе CRM. Если система открывается только для просмотра сделок, а не для анализа и управления, значит, она не стала рабочим инструментом. 
  
  

• Клиенты получают разный опыт взаимодействия. Один менеджер работает по одному сценарию, другой – по другому, потому что единый процесс так и не был выстроен. 
  
  

• Появляется ощущение, что CRM – это только дополнительная нагрузка. Сотрудники заполняют поля ради отчётности, но не получают от системы пользы в ежедневной работе. 

Компании нередко внедряют CRM только потому, что это выглядит современно. Эту задачу могут поручить случайному сотруднику – и в итоге бизнес не получает желаемого результата, а после руководство сделает вывод, что продукт оказался плохим. На деле продукт остаётся рабочим инструментом, а провал связан с отсутствием администрирования и должного внимания к настройке. 

На начальных этапах внедрения имеет смысл привлекать специалистов с опытом работы с подобными системами – внутренних, если такая экспертиза уже есть в компании, или внешних, например партнёрскую сеть. Такие специалисты видят сценарии использования продукта, которые сама компания может не замечать, и помогают выстроить систему так, чтобы она действительно приносила результат.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360