После 40 лет многие женщины приходят к мысли, что одежда, которую они носили раньше, стала неуместной. Сидит хорошо, но чувствуешь себя в ней неуверенно. Именно с таким запросом чаще всего имеет дело стилист Светлана Нугуманова, открывшая бизнес по подбору гардероба. Свою задачу она видит в том, чтобы с помощью одежды создать для своих клиенток образ, комфортный для нового этапа их жизни. О том, как смена образа отражает внутреннее ощущение, и как стилистические карты помогают выявить настоящие желания женщины, Светлана рассказала порталу Biz360.ru.
Светлана Нугуманова – предприниматель из Москвы, эксперт в сфере психологии стиля. Окончила экономический факультет Башкирского государственного университета. Работала в найме около 10 лет в сфере оценки. Во время отпуска по уходу за ребёнком получила образование стилиста. С 2014 года проводит частные консультации в качестве стилиста-психолога. С 2017 по 2024 год была сооснователем магазина одежды в Уфе.
Мой первый опыт работы с одеждой случился в США в начале 2000-х. На третьем курсе университета я устроилась продавцом-стажёром в один из магазинов GAP. До этого у меня не было почти никакого представления о масс-маркете: я была поражена изобилием, ценами, качеством и тем, как устроена сама система доступной одежды. Уже тогда я заметила, что мне нравится не просто продавать вещи, а подбирать их людям – смотреть, как одежда меняет ощущение человека от самого себя.
Потом я вернулась в Россию, закончила обучение на экономиста и начала работать в аудиторской компании – сначала в Уфе, потом в Москве. Так несколько лет моей жизни прошли в корпоративных финансах: оценка активов, сделки, командировки, большая деловая система.
В 2010 году я ушла в декрет и через какое-то время начала думать, чем хочу заниматься дальше. В юности я хотела стать психологом, мне всегда была интересна тема развития человека. При этом с американской стажировки у меня остался интерес к одежде, но не как к шопингу или бесконечной покупке вещей. Я никогда не была человеком, который скупает всё подряд. Меня привлекал именно творческий процесс: как через одежду можно искать себя, примерять новые состояния, проявлять то, что не всегда получается сказать словами.
Однажды в соцсетях я наткнулась на тему психологии стиля. Она объединяет две наиболее интересные для меня сферы. Мы часто воспринимаем одежду как средство понравиться кому-то, произвести впечатление. Но с точки зрения психологии стиля, образ – это инструмент настройки себя. С помощью одежды можно погрузиться в определённое состояние.
Я считаю, что образ сам по себе не имеет большой ценности, если он не ведёт к решению конкретной жизненной задачи. Человек приходит к стилисту не только потому, что хочет красиво выглядеть. Чаще за этим стоит другой запрос: стать видимее, почувствовать уверенность, войти в новое профессиональное сообщество, начать отношения, вернуться к себе после декрета, развода или другого важного перехода.
Одна из самых важных задач, которую решают стилисты – помощь женщинам в принятии новой себя. Особенно это актуально для возраста 40+, когда внешность меняется. И в этот момент женщины задают себе вопрос: «Раньше я была молодая и красивая, а сейчас мне что показывать?» На самом деле одежда в данном случае – это уже не про «показывать». Её смысл – нравиться себе и открывать в себе новые грани.
В 2014 году я пошла в МГУ на полуторагодичный курс по теории моды. Там преподавали известный историк моды Александр Васильев и другие специалисты фэшн-индустрии. Это обучение помогло мне увидеть, что мода устроена как культурный и социальный процесс, а не только как набор сезонных тенденций.
В том же 2014 году ещё в процессе обучения ко мне на консультации начали приходить первые клиенты, и я стала брать первые заказы как стилист-консультант. В то время очень часто обращались женщины с размером одежды 46+. Тогда действительно было сложно найти доступную по цене одежду «плюс сайз» с хорошей посадкой. Из-за этого многие из женщин практически ставили крест на своём внешнем виде: «Для нас всё равно ничего не шьют».
Так я увидела свободную нишу: креативная одежда с хорошей посадкой на женскую фигуру размера plus size. В 2017 году вместе с двумя подругами я открыла магазин в родной Уфе. С самого начала примерно 70% нашего ассортимента составляла одежда российских брендов сегмента «средний плюс». Остальную часть продукции закупали в Европе, но после 2022 года полностью перешли на российские бренды.
Уфимский магазин проработал 7 лет – до 2024 года. Мы прошли пандемию, 2022 год, сохранили команду и клиентов. Конечно, это не была история про огромные коммерческие показатели. Но это была история про устойчивость, доверие и женское сообщество, которое сложилось вокруг магазина.
После нескольких лет постоянных кризисов мы, основатели этого проекта, очень устали. У каждой из нас были семьи, дети, свои обстоятельства. В какой-то момент мы поняли, что продолжать в прежнем формате больше не можем. И приняли решение закрыть магазин.
После этого я пообещала себе год ничего не делать. Но мой отпуск не продлился и трёх месяцев. В ноябре 2024 года подруга попросила провести курс по стилю для её знакомых. Собралась онлайн-группа из семи человек. Потом был ещё один курс, затем часть участниц пришла на индивидуальные консультации.
В начале 2025 года я снова начала работать как независимый стилист. Сейчас я сознательно сохраняю небольшую нагрузку: провожу не больше трёх индивидуальных консультаций в неделю. Увеличивать количество клиентов пока не планирую. Иначе не останется времени на семью, детей и собственные проекты.
Психологию стиля маркетологи называют «мягкой нишей». Это значит, что исполнитель не может описать и гарантировать клиенту конкретный результат. К стилисту приходят за изменениями. Но какими именно? В чём они выражаются? Это часто становится понятно только в процессе работы.
Ко мне обращаются с самыми разными вопросами. Начиная от того, какие цвета больше идут человеку, и заканчивая тем, как стать понятным для своей целевой аудитории. Новых клиенток я не прошу заранее прислать их вопрос или тему консультации. С одной стороны, это творческий процесс и приятный профессиональный мандраж. С другой, иногда возникают сомнения: а вдруг я не смогу помочь? Но в совместной работе мы почти всегда приходим к решению, которое становится для клиентки точным.
Сначала мы определяемся с целями. Психология стиля идёт не от внешности, а от состояния. Для меня не принципиально, что человек сейчас носит. Гораздо важнее, что у него на душе и на уме, в какой жизненной точке он находится и какого ощущения от себя ему не хватает.
Один из первых этапов – понять, что клиентке действительно нравится. Просто спросить об этом недостаточно. Не каждый человек может словами описать свой стиль. Кроме того, люди часто говорят одно, а чувствуют другое. Поэтому я использую стилистические карты: показываю изображения людей в разных образах и спрашиваю клиентку о впечатлениях от увиденного. Так становится видно, как она воспринимает себя, что ей близко, к чему её тянет и какие образы вызывают внутреннее сопротивление.
После этого у меня формируется гипотеза, которую я иллюстрирую визуальными примерами. Раньше для этого приходилось долго искать изображения в Pinterest, сейчас часть материалов можно создавать с помощью искусственного интеллекта. Но моя задача не в том, чтобы сразу «угадать» идеальный образ.
Я не работаю по принципу «Покупайте вот это – и будет вам счастье». Мы создаём образ вместе с клиенткой, она активно участвует в процессе. Когда женщина сама включена в создание своего образа, она перестаёт быть пассивным объектом стилистической коррекции. Она становится соавтором.
Самое сложное для меня – не давать готовых рецептов раньше времени. Иногда я могу увидеть решение быстрее клиентки. Но если просто сказать ей, что делать, это не всегда сработает. Ей важно самой пройти путь, прожить несколько вариантов, почувствовать разницу и прийти к собственному инсайту. Тогда образ становится не «нарядом от стилиста», а её личным решением.
Для женщин, особенно после 40 лет, стилист часто становится специалистом поддержки. Женщине важно увидеть себя новыми глазами, перестать воспринимать изменения внешности как потерю и увидеть в них новый этап. Я часто рассказываю клиенткам, с какими художниками, цветами, временем года или визуальными образами они у меня ассоциируются. Это создаёт для них опору, помогает увидеть себя не как набор недостатков, а как цельный образ. Иногда консультации достаточно для того, чтобы женщина почувствовала себя лучше и пошла дальше жить свою жизнь – уже с другим ощущением от себя.
Основная часть моей аудитории – женщины старше 40 лет. Один из самых частых запросов – создание нового стиля. В этом возрасте тело меняется, прежние силуэты перестают работать, старые способы одеваться больше не дают нужного ощущения. Женщина идёт за джинсами, ничего не может выбрать и возвращается с мыслью: «Либо стали странно шить, либо это я какая-то не такая». На самом деле с ней всё в порядке. Просто прежний подход больше не работает.
Вместе с клиентками мы ищем новые силуэты, ткани, пропорции, степень открытости, цветовые решения. Я всегда транслирую одну мысль: «Да, теперь всё по-другому. Но вы всё ещё можете быть красивой. Вы можете нравиться себе в зеркале. Просто нужен другой подход». Для меня это и есть одна из главных задач психологии стиля – помочь женщине отпустить прошлый образ и дать место новой себе.
Часто ко мне приходят женщины в период трансформации – при уходе или выходе из декрета, переходе на новую работу, смене профессии, разводе. Или просто выросли дети, и появилось больше времени на самореализацию в самых разных сферах.
Есть и другая частая категория клиенток – женщины, которые хотят выглядеть ярко, современно, сексуально или заметно, но запрещают себе это из-за возраста, комплекции или внутренних стереотипов. Они говорят: «В таком возрасте это нельзя», «С такой фигурой это нельзя», «Мне уже не стоит носить мини», «Мне нельзя быть слишком заметной»…
Моя задача – не уговорить женщину на то, к чему она не готова, а показать, как можно адаптировать желаемый образ к её внешности, фигуре, образу жизни и внутреннему состоянию. Почти любое желание можно выразить уместно, если работать не с запретом, а с формой.
Моя индивидуальная консультация стоит 8000 рублей. При покупке пакета из четырёх консультаций – скидка в размере 30%. Услугу разбора гардероба (создание капсул на основе имеющихся предметов) я предлагаю за 22 000 рублей. Обычно я провожу не больше трёх консультаций в неделю.
Пик сезона консультаций приходится на весну: в это время у многих людей появляется желание обновления. Но, по моим наблюдениям, видимый сдвиг в вопросах стиля обычно происходит не за одну встречу, а примерно за четыре консультации. После этого клиентки уже готовы самостоятельно выбирать вещи с новым пониманием себя.
При этом я никогда не советую резко вкладываться в обновление гардероба по максимуму. Мне близок постепенный подход. Не всегда требуется купить много новых вещей. Иногда достаточно иначе посмотреть на то, что уже есть в шкафу, убрать лишнее, собрать новые сочетания и понять, каких элементов действительно не хватает.
Второй мой источник дохода после индивидуальных консультаций – авторский онлайн-курс «Четыре возраста женщины». На нём мы рассматриваем стиль и образ через призму разных жизненных задач и состояний, которые проживает женщина. Курс длится полтора месяца, занятия проходят онлайн два раза в неделю. Стоимость участия – 16 000 рублей.
Большинство моих клиенток приходит на консультации и курсы по сарафанному радио. Как правило, это знакомые тех, с кем я уже работала. Например, на днях одна из моих клиенток с курса подарила своей подруге разбор гардероба. У меня никогда не было активной рекламы и системного поиска клиентов. Это не столько повод для гордости, сколько особенность моего профессионального пути.
Когда у нас был магазин, я много лет вела его аккаунт в заблокированной соцсети. После закрытия проекта решила отдохнуть от соцсетей. Но недавно вернулась к личному блогу и начала искать свой формат, голос и способ говорить о психологии стиля, рассказывать о своём пути публично.
Сейчас у меня около 500 подписчиков. Я также веду Telegram-канал, пока скорее как пространство для мыслей и полезных материалов, без жёсткой бизнес-цели. Одна из моих актуальных задач – развитие личного бренда. Мне интересно стать экспертом, которому доверяют не только через личные рекомендации, но и через публичное присутствие. Хочется научиться говорить о стиле так, чтобы это было одновременно профессионально, честно и понятно женщинам, которые переживают собственные изменения.
Мой интерес сейчас находится на пересечении нескольких тем: стиль, взросление, женская самооценка, осознанное потребление, личный бренд и поддержка женщин в период перемен. Мне важно, чтобы одежда перестала быть для женщины ещё одним поводом себя критиковать. Наоборот, она может стать способом вернуть себе контакт с собой – и увидеть не то, что «уже не так», а то, что стало возможным теперь.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
