Бизнес в сфере продаж северной рыбы – не самое простое занятие: нюансов тут множество. Среди них – очень короткий «срок жизни» продукта, высокая закупочная цена, непунктуальность подрядчиков, сложная логистика. О том, почему компании пришлось сменить несколько торговых точек, и как продукт может стать хитом после одного успешного ролика в соцсетях, основатель компании «Азбука Севера» Данила Козлов рассказал порталу Biz360.ru.
Данила Козлов – предприниматель из Москвы, основатель компании «Азбука Севера». Работал в телекоммуникационной фирме, где прошёл путь от монтажника до руководителя отдела. В 2013 году ушёл из найма в собственный бизнес. Был владельцем кофеен и ресторана. В 2018 году открыл компанию «Азбука Севера», которая поставляет в Москву качественную северную рыбу и дикоросы.
Началось всё с листовки, которую в 2018 году мне кинули в почтовый ящик. Это была реклама северной рыбы – чир, муксун, нельма, омуль. Тут же мои глаза загорелись, как у быка на красную тряпку. Я родился в Якутии и такую рыбу люблю с детства. Я сделал заказ – его привезли в течении получаса. Быстрота доставки меня поразила.
Я тут же решил, что хочу привозить в Москву качественную северную рыбу. Уже через три месяца открыл свой первый рыбный магазин в посёлке Московский (11 км от МКАД по Киевскому шоссе). Его я назвал очень просто – «Северная рыба». Так, неосознанно и бесплатно, я получил первые позиции в выдаче «Яндекса» по запросу «северная рыба».
Далее ассортимент расширялся. Я понял, что нужно другое название и патент на бренд. Сделал ребрендинг, придумал название «Азбука Севера», потому что в магазинах к тому моменту была продуктовая линейка со всего нашего Севера – от А до Я. Запатентовал название и лого в Роспатенте.
Аналога для бизнеса в качестве ориентира у меня не было. Я ориентировался на своё чутьё, любовь к Северу и его продуктам. Много чего не понимал, не знал, как правильно – просто брал и делал. Перенимал какие-то методы работы у других компаний, но никогда никого не копировал.
Сначала я хотел открыть магазин в Москве. Два раза пытался арендовать помещение, даже выходил на подписание контракта. Но оба раза не получилось. В первом случае помещение «перехватил» сетевой магазин. А во втором – собственник в последний момент пропал, мне пришлось долго выяснять с ним отношения, чтобы вернуть аванс за аренду.
В то же время появился очень недорогой вариант в посёлке Московский. Помещение было на втором этаже небольшого рынка. Владельцы хотели превратить обычный рынок в классное торговое пространство, но дело не двигалось: туда почти никто не приходил.
Спустя четыре месяца я съехал и нашёл новое помещение в селе Петрово-Дальнее (16 км к западу от МКАД). Там результаты сразу были намного лучше, чем в прошлой локации. В первый же день выручка составила примерно 60 тысяч рублей, а на старом месте было по 10-15 тысяч в день.
Проект я запустил практически без вложений и без накоплений. До сих пор не понимаю, как я смог это сделать. Занять деньги было негде: брал только небольшие потребительские кредиты по 300-500 тысяч рублей. Прибыли от ресторана и кофеен хватало лишь на обеспечение семьи. Я находил площадки, которые почти не требовали вложений. Обходился без персонала, кроме продавца-кассира – всё остальное делал сам.
Самой большой сложностью на начальном этапе были деньги. Приходилось ужиматься и делать заказы у поставщиков чаще, но меньшего объёма. С другой стороны, продукты у нас всегда были свежие. Но спрос на тот момент был небольшой, поэтому значительную часть товара приходилось списывать. Да и на выбор лучших продуктов и производителей пришлось потратить много денег. Я сделал очень много «пробных» заказов, чтобы оценить качество продукции – остатки таких партий просто раздавал знакомым.
В 2019 году я запустил интернет-магазин «Азбука Севера» и организовал доставку. Выстроить логистику было очень сложно. Иногда я чуть ли не умолял производителей правильно оформить все документы и вовремя привозить груз в транспортный терминал аэропорта. Часто приходилось нанимать стороннего подрядчика.
Когда наступила пандемия, мы начали получать очень много заказов. Я оформил пропуск на машину и каждый день сам их доставлял. Работал с 8 утра до 11 вечера, наматывал по Москве более 700 км в день.
После пандемии я сразу же открыл магазин в Москве на Большой Филёвской улице. Для нашего развития это стало очень важным шагом. Оказалось, продавать в Москве гораздо проще, чем даже в самых престижных районах Подмосковья. В столице намного больше поток людей – и выше средний чек.
Петрово-Дальнее – это район Рублёвского шоссе: считается, что там «живут только богатые». На самом деле это заблуждение. Там не было таких чеков, как в Москве. Точка проработала в этом посёлке до 2026 года – мы закрыли магазин совсем недавно. В последние 2-3 года он не приносил прибыли, и я просто решил не тратить на него силы.
В Москве нам тоже пришлось поменять локацию: Большая Филёвская улица была для нас не самым идеальным местом. Вокруг неё дорогие апартаменты, и я думал, что к нам будет заходить большой поток посетителей. Оказалось, что у многих жителей микрорайона даже нет кухонь, или люди ими не пользуются – питаются в основном в кафе и ресторанах.
К тому же мы не продумали и не учли моменты с кондиционированием. Когда наступило лето, нам пришлось буквально в течение месяца переехать в другое помещение. Но я верю, что всё не зря: это помогло нам найти нашу нынешнюю локацию. Сейчас у нас два магазина на западе Москвы – на Аминьевском и Можайском шоссе.
Когда я только открыл магазин «Азбука Севера», дал себе слово, что не буду заниматься импортом. Тогда ещё на рынке было много импортного товара, а вот хорошая российская северная рыба попадалась намного реже.
Поставщиков искал по интернету. Общался с производителями, пытался найти у них что-то интересное, делал пробные заказы. Продукты я отбираю лично, ни одна новинка не обходится без моей дегустации. Иногда из сотни продуктов поставщика мы отбираем всего одну-две позиции. В некоторых случаях влияем на вкус и состав его продукта. Придумываем что-то новое, и нам по нашему техзаданию это готовят.
Уникальность наших продуктов обеспечивают два основных принципа компании. К каждой позиции мы подходим с особым трепетом, и у нас очень жёсткий контроль качества. Периодически вскрываем упаковки и пробуем продукцию. Я прекрасно понимаю, насколько важно правильное и здоровое питание. Мне хочется, чтобы люди могли покупать натуральные продукты с богатым витаминно-минеральным составом. На Крайнем Севере они именно такие.
Чтобы рыба всегда была свежая, закупаем только небольшими партиями. Каждую неделю встречаем самолёты с продукцией из Якутии, Новосибирска, Мурманска, Красноярска, Абакана. Нам отгружают не из остатков со склада, а только под заказ. Поэтому иногда бывает, что у нас неделю-две нет некоторых позиций. Например, наш ролик в соцсетях вдруг набрал миллион просмотров – и продукцию раскупили. В этих случаях мы берём контакт покупателя, которому не хватило товара, и сообщаем, как только он появляется.
Мы начинали с нескольких позиций свежемороженой и копчёной рыбы. Ассортимент быстро рос. Весной этого года наша товарная линейка составляла 950 позиций. Но я пришёл к выводу, что матрицу надо сокращать примерно в два раза. Слишком большой ассортимент – это нерентабельно и сложно в управлении. Например, есть позиции, которые плохо продаются – а я этого просто не замечаю в большом объёме информации. У покупателя такой большой выбор тоже вызывает сложности.
Мы уже начали сокращение ассортимента. Этот шаг позволит нам уменьшить списания товара. Но окончательно победить проблему списаний в нашей сфере невозможно. Нельзя угадать с точностью «до килограмма», сколько рыбы нужно коптить на день.
Самая популярная рыба из нашей товарной линейки – вяленая пелядь (рыба из рода сигов) и колымский чебак (подвид плотвы). К приготовлению каждой рыбы у нас свой подход, с каждой мы экспериментировали. Иногда получаются настоящие шедевры, которые пользуются огромным спросом по всей России. Некоторые из наших продуктов даже в Якутске трудно найти. А я смог наладить логистику так, чтобы выловленная вчера рыба уже сегодня была в Москве.
Ещё один хит продаж – солёные грузди. Их мы берём у частного производителя из Ханты-Мансийского автономного округа. Нам не раз говорили, что это лучшие грузди в России. Все, кто их пробует, всегда в восторге.
Также очень успешный продукт – абаканская шишка. Она похожа на кедровую, только шоколадная: внутри орехи, мёд, ягоды. Ролик об этой шишке неожиданно взлетел на 128 млн просмотров. После этого объём продаж абаканской шишки и других наших сладостей резко увеличился. Раньше сладости приносили нам примерно 10% от общей выручки, сейчас – почти 40%. А производство в Абакане, по моим подсчётам, увеличило выручку благодаря сотрудничеству с нами примерно в 20 раз.
Строганина всегда была визитной карточкой Якутии. Нарезанная стружкой замороженная рыба – часть гастрономической культуры северных народов. Её делают только при подаче на стол и едят сразу же.
Для строганины подходят лишь нескольких видов рыб, в том числе чир. Когда я получил доступ к этой рыбе, начал делать строганину для друзей. А затем – на каких-то мероприятиях в качестве промо нашей компании. Показывал процесс, рассказывал о рыбе: как её ловят, хранят, доставляют.
Я заметил, что приготовление строганины вызывает интерес. Люди сразу же достают телефоны, снимают происходящее и выкладывают в соцсетях. Вскоре я понял, что это и правда настоящее шоу, которое будет востребовано как услуга. Я так и назвал это – «Строганина Шоу». Через некоторое время мне стали попадаться ролики в соцсетях, где другие люди делали то же самое, причём с таким же названием. Я подал заявление в Роспатент и зарегистрировал бренд «Строганина Шоу» за собой.
На шоу могут прийти до 30-50 человек, оно стоит от 70 000 рублей. В2В-клиенты нередко заказывают шоу на мероприятия, чтобы развлечь клиентов. Много и частных заказов – например, на дни рождения и другие праздники.
Реакция зрителей всегда очень непосредственная – даже на самых статусных мероприятиях. Я не раз видел, как «очень высокие гости», толкая друг друга, тянутся за рыбной стружкой.
Главная сложность этой услуги – закупить рыбу чир, из которой делают строганину. Её нужно заказывать и оплачивать за полгода вперёд. Но вкус и качество стоят всех вложенных средств и усилий.
Примерно раз в месяц мы проводим гастроужины. Сами выбираем локацию, место, формат мероприятия. На них обычно собираем до 20 человек. Мы анонсируем событие, не раскрывая меню. Например, недавно в Истре мы сделали гастроужин по мотивам коронации Николая II. Стоит такая услуга примерно 40 000 рублей на человека. Для проведения гастроужинов у нас в штате есть повара.
Основной костяк поставщиков у нас уже отобран. Но этот процесс не останавливается: мы всегда ищем в глубинках Севера что-то необычное. В основном изучаем тематические каналы в соцсетях и мессенджерах. Иногда ездим на производства, смотрим, как у них всё устроено, знакомимся с владельцами лично. А вот выставки для нас бесполезны: там я ни разу в жизни не нашёл ни одного полезного контакта.
Поставщики подводят нас довольно часто, особенно на Севере. К сожалению, для них это норма. Если бы я был более принципиальным в отношениях с поставщиками, мне уже было бы не с кем работать. Поэтому зачастую приходится мириться с «северным менталитетом», не обращать внимания на ошибки партнёров, спокойно объяснять.
Я говорю им: «Мы за сервис, за качество. Поэтому не нужно на банку варенья накручивать крышку, на которой нарисованы помидоры, или отправлять продукцию в целлофановом пакете». И ситуация постепенно меняется, партнёры исправляются.
С теми, кто подводит, я тоже продолжаю работать, если у них на самом деле интересный товар. Например, один из поставщиков – настоящий бог копчения. Он умеет вялить рыбу так, как не умеет ни один человек в мире. Конечно, мы терпим его капризы – куда деваться? Но зато у нас есть очень качественный и вкусный чебак, которого нет ни у кого.
Целевая аудитория «Азбуки Севера» – люди с хорошим достатком, которые ценят качество и любят вкусно поесть.
Чаще всего к нам приходят через соцсети. У нас хорошая медийная площадка, где мы ежедневно делаем обзоры на нашу продукцию. Далее работает отдел продаж. Компетентные менеджеры помогают оформить заказ, рассказывают о продукте и даже подсказывают, как лучше его приготовить. Для постоянных покупателей действует программа лояльности.
Среди наших заказчиков есть и рестораны – правда, их не так много. Как правило, общепит закупает максимально дешёвый продукт, а потом с помощью соусов и мастерства поваров «превращает» его в дорогое блюдо. С нами рестораны просто не получают нужной им маржинальности, поэтому здесь нам развиваться сложно. Но мы и не настаиваем: у нас нет цели завоевать ресторанный рынок.
Часть нашей продукции расходится в виде корпоративных подарков. Некоторые клиенты уже не первый год заказывают по несколько сотен подарочных комплектов. Есть и такие, кто из года в год закупает одни и те же подарочные наборы, с одними и теми же позициями. Они говорят: «Наши получатели знают, что мы подарим, и ждут именно этого».
Корпоративные подарки приносят примерно 10% дохода. Честно говоря, я недоволен нашей работой в этом направлении. С нашим продуктом и потенциалом можно продавать в 10-20 раз больше. Сейчас я пытаюсь активизировать работу в этом направлении.
Наша выручка ежегодно растёт примерно на 30%, средний чек тоже увеличивается. Правда, из-за всех внешних факторов, в частности, взлетевших налогов, прибыль в этом году останется примерно на прошлогоднем уровне. Средств на развитие сейчас практически нет. Нужно время, чтобы окрепнуть и адаптироваться к новым реалиям.
У нас с командой очень амбициозный план на этот год. Несмотря на кризис, я решил взять сильного руководителя отдела продаж и расширить сам отдел. Также добавил одного человека в отдел маркетинга, и это сработало.
Средний чек офлайн-магазинов – 8000 рублей, онлайн-магазина – 14 000 рублей. По маржинальности сказать сложно – у нас все продукты очень дорогие в закупке. Ко всем товарам мы применяем единую наценку, которую также недавно пришлось увеличить в связи с ростом цен и налогов.
Топовые месяцы – ноябрь-декабрь и февраль, низкий сезон – июнь-июль. В самые спокойные месяцы мы максимально стараемся проводить гастроужины, тем самым подтягивая выручку.
Одной из основных своих ошибок я считаю низкую наценку, с которой я работал шесть лет. Для меня всегда было большой проблемой поднять цены. Потом я понял, что мы так никуда не уедем. Сейчас у нас более высокая наценка, которая позволяет нашему бизнесу выживать в трудные времена.
Первый и ключевой канал продаж – социальные сети. Я лично их вёл в течение семи лет, каждый день снимал и монтировал ролики, сам отвечал на комментарии. Только год назад нанял для этого сотрудника, но сама стратегия не поменялась.
Я как собственник компании выступаю лицом бренда и сам рекламирую нашу продукцию. Наш маркетинг – это высококачественный продукт, честный подход к бизнесу, персоналу и покупателям.
Мы принципиально никогда не пользовались платной рекламой. Когда я пробовал запускать таргет и всё остальное, то видел по показателям: мои посты выигрывают у любой рекламы в «Яндекс Директ» или где-то ещё. От сотрудничества с блогерами и от бартера мы тоже отказались. Как показала практика, эти инструменты давно перестали работать в премиум-сегменте.
Некоторые компании предлагают ассортимент, очень похожий на наш. Есть и такие, кто полностью копирует нас и сразу ставит себе на полки наши новинки. Но я считаю, конкурентов у нас, по сути, нет. Самое важное – то, как ты работаешь, с какой любовью и искренностью. Я сразу отстроился от конкурентов своим подходом и позиционированием.
Для меня этот бизнес далеко не только про деньги. Мне очень нравится то, чем я занимаюсь. Я нашёл дело своей жизни. Это классная честная история. И я это делаю не только для себя – для своей семьи, для людей, для России в целом. Мне часто говорят: «Когда смотришь твои рилсы, видно, что ты по-настоящему этим живёшь». Так оно и есть. Я веду честный бизнес – поэтому люди у меня и покупают.
В ближайшие месяцы у нас много планов. Хотим развивать онлайн, кратно увеличить продажи корпоративных подарков, активней продвигать гастроужины и «Строганина Шоу». А в перспективе – пережить кризис и открыть собственное производство.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
