Любой бизнес-проект должен хотя бы частично ориентироваться на поколение Y – людей, рождённых после 1981 года. Антон Драчёв, предприниматель и сооснователь химчистки Airo, считает, что миллениалы могут как похоронить ваш продукт, так и сделать его суперуспешным. И важно, чтобы первое знакомство с товаром или услугой оставило у них положительные впечатления. О том, почему любая бизнес-модель должна учитывать мнение миллениалов, Антон Драчёв рассказал в своей авторской колонке.
Антон Драчёв, 34 года, предприниматель из Москвы, сооснователь онлайн-химчистки
Airo. Получил финансовое образование в РЭИ им. Плеханова и ВШЭ. Возглавлял отдел IT-разработки в хедж-фонде Red Star Asset Management. В 2015 году вместе с тремя друзьями основал онлайн-химчистку Airo. Первоначальные вложения в проект составили около 15 млн. рублей.
Миллениалы, по крайней мере, в Москве – это многочисленная и платёжеспособная аудитория. Что бы ни говорили о проблемах трудоустройства в эпоху цифровой среды для поколения Y, работать они всё же начинают, ведь надо как-то выживать.
- Миллениалы или «поколение Y» - так принято называть поколение, родившееся после 1981 года и встретившее новое тысячелетие в относительно «невзрослом» возрасте. Считается, что одна из важнейших особенностей миллениалов – вовлечённость в цифровые технологии.
Если говорить о бизнесе, то миллениалы – та аудитория, которая узнаёт о новом продукте первой. В эпоху массовых коммуникаций может быть совершенно неважно, на какую целевую аудиторию ваша реклама направлена. Если рекламная кампания успешна, о ней совершенно точно узнает та прослойка, которая не пропускает ни одной новости в принципе. Для поколения Y – это один из необходимых навыков для работы. Они должны быть в курсе. Поэтому, если вы запустили стартап или новую рекламную кампанию – старайтесь, чтобы об этом узнали миллениалы. Если продукт качественный, то они откликнутся.
Старайтесь быть открытыми и честными. Миллениалы – поколение людей, среди которых только каждый десятый потенциально доверяет другому человеку. Ситуация ещё хуже, если речь идёт о рекламе. Как бы вы ни расписывали свои преимущества, они не произведут никакого впечатления, если не подкреплены реальными отзывами. Под отзывами имеется в виду не только публичная страничка компании на Facebook, где все ваши друзья и друзья друзей могут написать: «Класс, отличный сервис», но и другие форматы. Например, эффективен формат тест-драйва продукта.
Расскажу на примере своего сервиса онлайн-химчистки с доставкой Airo. Мы заходили в несколько крупных СМИ с разными форматами публикаций, но остановились на тест-драйве. Как это выглядит? Химчистка Airo предлагала редакторам некоторых изданий протестировать сервис и написать подробный материал со своими впечатлениями о нашей работе. Главный критерий для тест-драйва – честность и непредвзятость. Мы предупреждали, что если произошла какая-то накладка – об этом тоже нужно рассказать.
Как известно, все проблемы и недопонимания лучше решать в индивидуальном порядке. И один из способов оценить качество сервиса – посмотреть на то, как ведёт себя компания, когда случаются накладки. Давайте будем честными: такое случается, как бы мы ни старались этого избегать.
У нас пока вышло лишь два текста в формате тест-драйва. Материалы получились положительные, потому что с заказами всё прошло гладко. Посчитать какую-то конверсию от публикаций сложно, потому что эти тексты работали на пиар проекта, в них не было промо-кодов или других способов привлечения к нам аудитории. Нам этот опыт понравился, хотим сосредоточиться на таком формате взаимодействия со СМИ.
Качество – второй важный критерий. Задача компании – произвести такое впечатление на клиента, чтобы ему захотелось сделать пост в соцсетях. И не потому, что ему за это заплатили, а потому, что сервис работает так хорошо, что хочется поделиться.
К 2018 году качество стало тем фактором, который должен быть на высоте по умолчанию. Если компания делает некачественный продукт, то никакое продвижение не повысит лояльность клиентов. Ещё 20 лет назад, когда реклама только набирала обороты, можно было позволить себе делать «нормально». Сейчас нужно делать «отлично». Миллениалы не постесняются опубликовать пост во всех соцсетях и поделиться язвительным рассказом о том, как вы прокололись. После такого вы будете долго восстанавливать репутацию бренда.
Следующий важный момент – выбор площадки для продвижения. Сейчас мобильный формат продолжает набирать популярность и радовать миллениалов. Поэтому если сайт открывается с телефона только в полной версии – это большой провал. Если у компании нет аккаунтов в соцсетях – это ещё один провал. Даже если целевая аудитория вашей компании возрастная, когда Instagram «отпадает» – это не значит, что все остальные сети также не актуальны. Это по-прежнему отличная площадка для того, чтобы общаться с вашими покупателями и быть открытыми к замечаниям или даже предложениям.
Человек в XXI веке должен быть гибким. Миллениалы именно такие. Этот фактор нужно учитывать при построении своей бизнес-модели. Гибкость – то, на что предприниматель может пойти без серьёзных издержек. Если раньше приходилось вставать и идти, чтобы оформить заказ или сделать покупку, сегодня миллениалу будет достаточно взять в руки смартфон. Запуская стартап, в первую очередь нужно думать о том, удобно ли клиенту будет пользоваться сервисом или приобретать продукт.
Миллениалы – поколение, концентрация внимания которого стала ещё ниже, чем у предыдущего. Так, например, представители поколения Z способны удерживать внимание 30 секунд, а поколения Y – только 8. Поэтому, если только страничка сайта грузится 20 секунд, а чтобы найти кнопку «каталог» или «заказать» – нужно потратить столько же, если не больше – ситуация не из лучших. Всё должно работать быстро и либо с минимальным вводом данных, либо единоразовом.
Расскажу об опыте своей компании. Airo – онлайн-химчистка с доставкой. Почему был создан именно этот сервис? Всё очень просто. Мне было неудобно стоять в очереди в химчистку несколько раз в неделю и тратить на это много времени. Часто для потребителя ключевым фактором является время, а не только цена. Так было и у меня.
Мы с командой единомышленников запустили Airo. С точки зрения клиента – всё очень удобно. Не тратится время не только на «встать, дойти, постоять в очереди» – это, безусловно, важно – но и на оформление заказа. Мы сделали сайт, стали принимать заказы через мессенджеры, соцсети, и, конечно, по телефону. Сначала думали, что этого достаточно.
Через полгода мы решили запустить приложение, потому что это один из ключевых моментов для постоянных клиентов. Никто не будет добавлять адрес вашего сайта в закладки или хранить визитку. А вот приложение на телефон поставить – да, пожалуйста. Приложение сделали максимально простое – именно для того, чтобы клиент мог в три клика оформить заказ и не тратил своё время больше ни на что. Мы - сервис. Никто не должен сидеть в нашем приложении или на нашем сайте, чтобы оформить заказ. Наоборот, нашему клиенту необходимо выбрать нужную услугу, нажать «оформить заказ», и вспомнить об этом только тогда, когда курьер позвонит в дверь квартиры.
Даже если целевая аудитория вашего продукта - это люди за 30, то сделав приложение, удобное для миллениалов, вы сделаете его удобным для всех. Потому что миллениалы ценят скорость и удобство, не любят излишнее навязывание товаров и услуг, ориентированы на простые понятные вопросы и такие же ответы. Именно этими принципами мы руководствовались при проектировании нашего мобильного приложения и сайта.
Думать о скорости надо и при работе с обратной связью. Реалии таковы, что на рынке услуг без плохих отзывов, к сожалению, не обойтись. Эти отзывы чаще всего указывают на проблемы сервиса, решив которые, бизнес непременно выиграет. Миллениалы знают это - и поэтому охотно оставляют отзывы. Как правило, делается это не с целью очернить сервис, а с благими намерениями - донести проблемы до руководства. У нас была пара подобных случаев с негативными отзывами от миллениалов. В таких ситуациях мы стараемся мгновенно связаться в удобном для клиента мессенджере, выясняем проблему, исправляем ситуацию и дополнительно дарим бонус.
P.S.
Надо понимать, что для миллениала скорость ответа на запрос крайне важна. Поэтому если вы будете медлить, то в глазах миллениала будете выглядеть словно неповоротливая черепаха. Из-за чего впоследствии вряд ли сможете восстановить своё доверие в его глазах.
Читайте также:
Десять прорывных маркетинговых трендов будущего.
Какие качества необходимы фаундеру успешного стартапа.
Жизнь без пятен: как устроена и на чём зарабатывает онлайн-химчистка.
