Как интернет-магазину увеличить продажи с помощью фотоотзывов

Владельцы интернет-магазинов одежды, аксессуаров, косметики, мебели, детских товаров тратят много ресурсов на ведение своих страниц в Instagram. Но новый контент, на создание которого уходят силы и средства, работает очень непродолжительное время – спустя несколько часов он «тонет» в ленте. Сервис визуального маркетинга Frisbuy позволяет  интернет-магазинам многократно использовать визуальный контент из Instagram. О том, что такое визуальный маркетинг и как он влияет на продажи, порталу Biz360.ru рассказал директор по маркетингу сервиса Frisbuy Александр Фирсов.

Основатели сервиса Frisbuy начинали как веб-разработчики, помогавшие заинтересованным предпринимателям создавать интернет-магазины. Одна из главных задач в этой сфере - увеличение конверсии, т.к. рост числа посетителей сайта, совершающих целевые действия - покупку или переходы по ссылкам.

Для этого магазины используют различные варианты продвижения, в том числе социальную сеть Instagram. Страницы в этой соцсети есть сегодня у большинства интернет-магазинов. Особенно важен вопрос грамотной презентации в Instagram для магазинов одежды, косметики, украшений или товаров для детей. Продажи в них напрямую зависят от качества и количества иллюстраций к тому или иному товару.

Когда автор идеи и основатель сервиса Frisbuy Дмитрий Зинько с коллегами начал разбираться в теме Instagram, то обнаружил огромный пласт того, что называется «визуальным маркетингом» - это картинки, видео, гифки и всё, что связано с визуальным восприятием информации. В мире это уже устоявшийся раздел маркетинга, в котором существует огромное количество инструментов и платформ. В России он только начинает набирать силу. Инструментов, доступных для массового использования, в этой сфере пока немного. Идеей нового сервиса Frisbuy стало применение визуального маркетинга для увеличения продаж интернет-магазинов.

«Пользовательский визуальный контент - ценный ресурс любого бренда. Когда человек видит на сайте магазина живых людей, которые используют продукт и делятся фотографиями об этом в Instagram, отношение к продукту у него становится гораздо более лояльным», - уверен Александр Фирсов.

Создатели Frisbuy сразу же после разработки начальной версии продукта опросили около 80 потенциальных потребителей. Ими были в основном руководители или директоры по маркетингу интернет-магазинов. Их спрашивали, как представители этого вида бизнеса используют сервисы для работы в Instagram, для чего они им нужны, какие возникают сложности.

Одной из основных проблем, по результатам этого исследования, стало отсутствие реально доступных инструментов для использования контента из Instagram на сайтах магазинов. Оказалось, что бесплатные инструменты, даже популярные и раскрученные, часто не дают эффекта интернет-магазинам.

Одной из главных проблем при работе с Insatagram представители сферы электронной коммерции назвали короткий жизненный цикл контента в этой соцсети. Фото или видео, которые они готовят для Instagram, видны пользователям в течение нескольких часов. Потом они навсегда исчезают в пучинах ленты, опускаясь вниз. Для привлечения внимания покупателей нужно постоянно добавлять на страницу новый контент в виде качественных картинок. А это стоит недёшево.

«Качественный контент для Instagram относительно дорог, и даже специалисты не всегда понимают, окупится ли его использование. Сделать фотосессию ради одной картинки, которая появится в ленте пользователя только однажды, - такое вряд ли оправдано с точки зрения соотношения расходов и доходов. Тем более, пока из Instagram нельзя перейти на конкретный товар в магазине», - говорит Александр Фирсов.

Первым продуктом Frisbuy стала «Продающая лента». Она даёт возможность расставлять внутри Instagram ссылки на продукты. Например, на картинке изображена девушка в джинсах и футболке. Каждая вещь помечена маркером с цифрой. В описании под цифрами - информация о вещах со ссылками на товары в интернет-магазине. Пользователь, листающий ленту, может перейти с неё на страницы с товаром.

Проблема для интернет-продавцов состоит в том, что Instagram позволяет ставить в профиле только одну ссылку. Обычно магазин делает ссылку на свою главную страницу, на которую и переходят клиенты из Instagram. Но тогда им нужно искать в магазине понравившуюся вещь, и часть потенциальных клиентов отсеивается на этом этапе. При использовании «Продающей ленты» человек кликает с фотографии в Instagram на ту же единственную ссылку в профиле, после чего в пару кликов попадает на нужный ему товар в магазине.

Увидев спрос на «Продающую ленту», создатели Frisbuy приступили к работе над другими инструментами. Следующим этапом стало наполнение страниц интернет-магазинов контентом из Instagram. Дмитрий Зинько с коллегами разработали «Продающую галерею», которая публикуется в карточке товара, на отдельной или главной странице интернет-магазина.

Например, на странице футболки в интернет-магазине есть фото профессиональной модели в ней или просто снимок вещи. Установленная на этой странице галерея ищет в аккаунте самого магазина накопившиеся фотографии с этой футболкой, вне зависимости от того, как давно они были выложены. Эти фото «идут» в интернет-магазин, на страницу этой футболки.

Более продвинутый вариант галереи ищет фото людей в «нужной» футболке по всему Instagram, чтобы поставить их на странице этой вещи в магазине. В карточку товара они выводятся после получения согласия от пользователя, который выложил фото, и ручной модерации. Когда посетитель заходит на страницу футболки, он видит, что её носят реальные люди, фотографируются в ней и собирают лайки.

Перед публикацией программа запрашивает у каждой реальной «модели» разрешение на публикацию фото. Отказы случаются очень редко. По мнению разработчиков, если люди фотографируются для своего Instagram в брендовых вещах, они обычно не против дальнейшего продвижения этих снимков. Профит тех, кто предоставляет изображения - дополнительное внимание и лайки в Instagram.

«Продающая галерея» отлично конвертирует трафик в продажу. Чаще всего у сайта магазина трафик в десятки раз больше, чем у его аккаунта в Instagram. Поэтому нужно работать с тем трафиком, который уже идёт в магазин, и увеличивать его конверсию», - считает Александр.

Поиск нужных изображений происходит несколькими способами. Самый простой из них — поиск по хэштегам, которые пользователи Instagram проставляют к своим фото. Также используется распознавание текстов, которым пользователи сопровождают картинки, и распознавание образов нейросетями.

На финальном этапе «машинный выбор» проходит модерацию человеком. Его задача - убрать картинки, которые не годятся для рекламы вещи в интернет-магазине. Например, человек на фото может быть в «правильной» футболке, но у картинки грустное настроение или подпись с «нерекламным» содержанием.

Каждый снимок в галерее «размечается» не только вещью, в карточке которой он расположен, но и остальными товарами на модели. К примеру, фото человека в футболке, джинсах и кроссовках «размечается» всеми вещами. Когда пользователь кликает на картинку с футболкой, он видит также ссылку на джинсы, кроссовки и другие товары из подходящего «комплекта». С этой страницы он может перейти на страницу любой другой вещи в том же интернет-магазине. Такая разметка способствует повышению среднего чека магазина.

Сервис был запущен в апреле 2017 года, за это время реакция пользователей в целом положительная. Основное пожелание в обратной связи - адаптация вида галереи под фирменный стиль конкретного магазина-клиента. Для специалистов сервиса это несложная задача.

Первыми пользователями сервиса Frisbuy были в основном знакомыми Дмитрия Зинько, которые ранее заказывали у него веб-разработку интернет-магазинов. Клиентами сервиса стали в основном онлайн-продавцы одежды, украшений и косметики. Также платформой пользуются магазины, продающие товары для дома, подарки, детскую одежду.

Клиент, подключившийся к сервису Frisbuy, выбирает любое фото вещи со своей страницы в Instagram, помечает её как фото товара и добавляет его описание. Если на фото изображено несколько товаров (например, модель в футболке и джинсах), то товары помечаются цифрами, которые ведут на их описания. При желании клиент может доверить всю эту работу специалистам сервиса. В результате картинки из Instagram с таким же товаром начинают собираться на его странице в магазине в виде галереи.

«Сама платформа очень простая и понятная для пользователей. В среднем клиенту хватает 20 минут, чтобы разобраться в ней», - замечает Александр.

Сейчас у Frisbuy около 50 активных клиентов. Это число пока растёт естественным образом, без привлечения рекламы. После первых внедрений сервиса во Frisbuy за консультацией и услугами стали обращаться владельцы бизнесов и маркетологи. Они заметили новый инструмент и успели оценить его преимущества.

В апреле-мае 2017 года проект прошел заочную акселерацию в Фонде развития интернет-инициатив (ФРИИ). Фонд помог новому сервису с выстраиванием бизнес-процессов, а также с проведением опроса потенциальных потребителей и анализом его результатов.

«ФРИИ серьезно помог нам в методологии клиентских исследований и «раскладывании всего по полочкам». Сейчас у нас есть чёткий трекинг по количеству продаж, расписан маркетинговый план, юнит-экономика (затраты на привлечение клиента и получаемая с него прибыль) сходится», - рассказывает Александр.

Основатели сервиса считают, что прямой конкуренции у Frisbuy на российском рынке пока нет. Внутри этой ниши существуют виджеты Instagram, хэшборды по работе с соцсетями. Но, по мнению Александра, их использование редко приводит к ожидаемым результатам. Например, бесплатные виджеты Instagram «уводят» трафик с сайта магазина на его страницу Instagram. Получается, что эти инструменты снижают для магазина количество зашедших на сайт и купивших товар людей.

Но это не означает, что новый проект может не участвовать в борьбе за клиента. Часто конкурировать приходится с другими инструментами маркетинга. Так, небольшие магазины часто выбирают, на что им потратить свой рекламный бюджет: на колл-центр, чат-бота (программу для общения с клиентами) или другие форматы коммуникации.

«Все предлагают увеличение конверсии, все говорят про рост продаж. Но, в нашем случае, помимо конверсии, мы помогаем работать с образом бренда и курировать его визуальную идентичность, с тем, как люди его видят. С нашей помощью магазин может выбирать пользовательские фото, которые он сам считает оптимальными, и ставить их себе на сайт для внешних коммуникаций», - замечает Александр Фирсов.

Сейчас под брендом Frisbuy доступны четыре продукта. «Продающая лента», которая позволяет размечать ссылками на товары фото в Instagram, стоит от 3000 рублей в месяц (это минимальная стоимость использования сервиса). Цены на три остальных продукта рассчитываются индивидуально и зависят от трафика конкретного интернет-магазина.

Более дорогие решения - это «Продающая галерея» и «Визуальные отзывы», то есть фото пользователей с товаром. Они добавляются из всего Instagram и выставляются на страницу товара в интернет-магазине.

Ещё один инструмент помогает проводить магазинам конкурсы в Instagram. Обычно во время таких конкурсов магазинам присылают много фотографий с продуктом, которые потом никак не используются. Frisbuy добавляет конкурсные фото на целевую страницу конкурса на сайте и на карточки товаров. Таким образом, присланный на конкурс контент не исчезает, а работает на продвижение товара и увеличение продаж.

«Когда мы разрабатывали ценовую политику, ориентировались на те выгоды, которые получают интернет-магазины от использования сервиса. Мы взяли за основу цифру в 10% от выгоды, получаемой магазином. Это прозрачная и честная история», - объясняет Александр.

Рекламируется сервис в первую очередь через продвижение в соцсетях и контент-маркетинг. Новые клиенты приходят в основном после чтения статей и кейсов про визуальный маркетинг, которые Frisbuy публикует в своем блоге и на бизнес-ресурсах.

На первых порах, не имея собственных кейсов, Александр Фирсов с коллегами рассказывали клиентам о зарубежных примерах, которые есть в открытом доступе. Сейчас сервис охотно снижает цену для тех клиентов, кто разрешает использовать данные их кейсов в продвижении Frisbuy. Таким образом, у команды проекта появляется возможность показать эффективность использования продукта «в цифрах».

По оценкам основателей сервиса, при подключении галереи и продающей ленты Frisbuy количество продаж товара повышается в интернет-магазинах одежды и косметики до 30%, а средний чек - минимум на 20%. 

«Когда девушка заходит на сайт, чтобы купить тень или помаду, она видит фото других реальных клиенток в макияже. Пользователь может не только найти на фото нужный себе цвет, но и «подобрать» среди моделей девушку, похожую на себя, и прикинуть, как это будет смотреться на ней. Это подталкивает к покупкам. Кроме того, на фотографиях реальных людей можно увидеть не просто примеры использования какого-то вида косметики, а целостные образы. А они требуют теней, туши и еще много чего. Таким образом, повышается средний чек», - рассуждает Александр Фирсов.

В управляющей команде Frisbuy сейчас четыре человека. Дмитрий Зинько занимается развитием продукта. Юрий Проскуряков отвечает за продажи, Антон Дорофеев - за разработку, Александр Фирсов - за маркетинг. Все они около полугода назад ушли в стартап «на полную занятость».

Важным вложением в стартап команда проекта считает своё время и профессиональные навыки. Дмитрий Зинько, основатель и автор идеи, для развития нового бизнеса ушёл с должности директора веб-студии. Юрий Проскуряков вышел из собственного бизнеса. Антон Дорофеев покинул высокооплачиваемую работу в найме. Александр Фирсов отказался от выгодного предложения о работе на управленческой позиции.

Финансовые затраты пошли на аренду серверов и разработку. Общий размер инвестиций в проект составил, по оценке Дмитрия Зинько, в общей сложности, более пяти миллионов рублей. В настоящий момент проект развивается по венчурной модели, выход на окупаемость ожидается в конце 2019 года.

«На этапе разработки представители магазинов подсказали нам многие важные моменты, рассказали о своих проблемах. И продукт получился чётко нацеленным на решение их задач. Наш сервис - это стероиды, которые помогает бизнесу быстрее расти и больше продавать. Мы предлагаем удобный инструмент, который за свои деньги даёт реальный результат», — констатирует Александр Фирсов.