Многие компании прибегают к ароматизации помещений и чаще всего к выбору запаха подходят во многом интуитивно: выбирают слишком интенсивные композиции, ориентируются на личные предпочтения или экономят на качестве отдушек. В результате инструмент, который должен работать на лояльность клиентов и узнаваемость бренда, начинает давать обратный эффект. О том, какие ошибки чаще всего допускает бизнес при ароматизации и как их избежать, эксперт по парфюмерным композициям компании Syren Борис Пашкин рассказал порталу Biz360.ru.
Борис Пашкин – эксперт по парфюмерным композициям (эвалюатор) компании Syren. Окончил факультет журналистики, а позже магистратуру по специальности «Цифровые коммуникации и новые медиа». Самостоятельно изучал рынок парфюмерии, так как эвалюаторов в российских учебных заведениях не готовят. В компании Syren работает год. Автор Telegram-канала Parfmone.
Одна из самых распространённых иллюзий – убеждение, что интенсивный аромат эффективнее воздействует на посетителей. На практике всё наоборот. Слишком заметный запах воспринимается как вторжение в личное пространство.
В результате клиенты стремятся сократить время пребывания в помещении, а сотрудники уже через несколько часов могут испытывать усталость или дискомфорт. Эффективный коммерческий аромат не должен доминировать. Его задача – создавать приятный фон, который воспринимается естественно и не вызывает раздражения.
Дешёвые синтетические композиции часто имеют выраженный «химический» оттенок, который вызывает негативную реакцию посетителей. Для бизнеса это может обернуться жалобами на духоту, раздражение слизистых или головную боль.
Особенно критична эта ошибка для компаний, где чистота и безопасность являются частью ДНК бренда: медицинских центров, фитнес-клубов, детских пространств. Негативные отзывы о «тяжёлом воздухе» способны перечеркнуть вложения в дорогой интерьер и репутацию.
Аромат должен поддерживать образ компании, а не противоречить ему. Если в банке посетителя встречает запах ванили, ассоциирующийся с кондитерской, а в SPA-пространстве преобладают тяжёлые «кожаные» аккорды, возникает когнитивный диссонанс. Мозг фиксирует обман: обстановка обещает одно, а обоняние транслирует противоположное.
Клиент не сможет объяснить, что именно его оттолкнуло, но внутреннее решение «здесь что‑то не так» уже принято. Практика показывает, что замена аромата на более подходящий концепции пространства позволяет достаточно быстро повысить лояльность аудитории.
Одни и те же ноты могут вызывать совершенно разные эмоции у разных людей. Для кого-то лаванда ассоциируется с отдыхом и уютом, а для кого-то – со старыми шкафами и нафталином. Аналогичная ситуация возникает с хвойными ароматами, которые могут восприниматься как праздничные или, наоборот, как медицинские.
Если компания не учитывает особенности своей аудитории, существует риск столкнуться с неосознанным отторжением части посетителей. Особенно важно анализировать такие факторы в мультиформатных пространствах и при работе в разных регионах, где культурный контекст может существенно различаться.Здесь без аналитики маркетологов, изучающих портрет аудитории, легко промахнуться.
Примитивный, не развивающийся со временем запах быстро перестаёт быть интересным и начинает раздражать. Человеческое обоняние любит сложность и нюансы.
Многогранные ароматы с выраженными нотами шлейфа обычно ассоциируются с качеством, продуманностью и высоким уровнем сервиса. Простые композиции, напротив, быстро превращаются в фоновый шум или становятся источником дискомфорта. А это приводит к сокращению времени пребывания клиента в помещении.
Нередко предприниматели выбирают аромат по принципу «нравится лично мне». Это в корне неверно. Запах – это рабочий инструмент, и он должен решать конкретную задачу, которую перед этим формулируют маркетологи, исходя из потребностей целевой аудитории.
Например, в переговорных пространствах хорошо работают древесные и мягкие мускусные аккорды (сандал, кедр, белый мускус), создающие ощущение надёжности и спокойствия. В креативных опенспейсах более уместны цитрусовые, пряные и мятные ноты, которые стимулируют продуктивность. Ошибка с выбором способна свести на нет результаты важной встречи или снизить работоспособность команды на целый день.
Даже качественно подобранная композиция способна по-разному раскрываться в зависимости от характеристик помещения. На восприятие влияют температура, влажность, система вентиляции и отделочные материалы.
Поэтому перед полноценным внедрением важно проводить тестовые запуски, собирать обратную связь от сотрудников и анализировать реакцию посетителей. Без этого компания рискует инвестировать в решение, которое не только не будет работать на её задачи, но даже будет наносить вред.
Столкнувшись с неудачным опытом или наслушавшись негативных отзывов о навязчивых ароматах, некоторые компании принимают радикальное решение – вообще отказаться от ароматизации. На первый взгляд, это кажется безопасным выбором: отсутствие запаха не может вызвать раздражения или головной боли. Но на деле отсутствие продуманного аромата – это тоже сенсорное сообщение, которое считывает клиент.
Пространство без ароматической стратегии заполняется неконтролируемыми запахами: смесью офисной техники, пыли, строительных материалов или пищевых ароматов из зоны кухни. Мозг посетителя фиксирует эту «пустоту» как недостаток внимания к деталям и снижение уровня сервиса.
В высококонкурентных нишах, где конкуренты уже работают с аромамаркетингом, отказ от запаха означает добровольную потерю инструмента запоминаемости. Посетитель просто не сможет отличить такое пространство от десятка аналогичных и вряд ли вернётся, потому что эмоциональный якорь, который мог бы сработать при повторном контакте, так и не был создан. Иногда самое рискованное решение – не делать ничего.
Работу над ароматом стоит начинать не с выбора конкретных нот, а с определения целей. Сначала необходимо понять, какое эмоциональное состояние нужно сформировать у посетителя, а уже затем переводить эту задачу на язык парфюмерии.
Для создания атмосферы доверия и спокойствия подходят древесные и мягкие мускусные аккорды. Энергию и концентрацию помогают поддерживать цитрусовые, мятные и имбирные ноты. Для передачи статуса и профессионализма часто используются кожа, кедр и ветивер.
Максимальный эффект достигается тогда, когда над проектом работают совместно маркетологи, эвалюатор и парфюмер. Такой подход позволяет создавать ароматы, которые становятся частью клиентского опыта и помогают решать конкретные бизнес-задачи.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
