Три зоны, из которых складывается цена клиента. За две из них маркетинг не отвечает

Раз в неделю собственник получает отчёт от digital-подрядчика. В нём CTR, охваты, тепловые карты, конверсии – иногда до сорока показателей. Вопрос у собственника при этом один: почему заказ стал дороже. Прямого ответа в отчёте нет. Далее, сценарий повторяется из компании в компанию. Заказывают аудит. Меняют агентство. Просят ещё один срез данных. Цифр становится больше, а вот решение не появляется. В чём всё-таки проблема? CPO – стоимость оплаченного заказа – складывается минимум из трёх зон ответственности. И реклама владеет только одной. Давайте разберёмся в этом вопросе вместе с продакшн-директором агентства Kinetica Артёмом Первухиным.

Каждая метрика в отчёте порождает вопрос. Ответ на вопрос требует новых данных. Новые данные приносят следующий вопрос. Через полгода у компании есть три дашборда, два аудита и десятки решений. Но в отчёт попадает одно – а именно, то, которое выбрал подрядчик. 

Разница: зелёные решения окупают рекламу, жёлтые удерживают позицию, красные лишают бизнес рентабельности. В еженедельном отчёте все три выглядят одинаково. 

Рынок это уже осознал. Весной 2025 года агентство Kokoc Group опросило рекламодателей: 61% брендов назвали прозрачность источников и отчётности ключевым критерием при выборе маркетингового партнёра, а 54% сочли управляемость важнее минимальной стоимости лида. Опрос AdIndex среди 348 специалистов из 214 компаний показал похожее: главные претензии к лидогенерации – фрод (22,89%) и непрозрачность каналов (20,78%). Причём доля запросов на выявление фрода за один цикл выросла вдвое. 

Стоимость оплаченного заказа – производная величина. Она собирается из цепочки: цена клика → конверсия сайта в обращение → конверсия обращения в сделку. Реклама управляет первым этапом из трёх. Два оставшихся влияют на итоговую цену клиента сильнее.

Три зоны ответственности: 

1. Трафик и аукцион. Здесь работает подрядчик или внутренний специалист. Он влияет на цену клика, качество аудитории, структуру кампаний. Это единственная зона, которую обычно и обсуждают на еженедельных созвонах. 
   
   

2. Предложение и посадочная страница. Это оффер, цена, ассортимент, скорость сайта, понятность формы. Владелец зоны – маркетинг вместе с продуктом. Чаще всего решения здесь принимает собственник, причем интуитивно. 
   
   

3. Обработка обращения. Скорость ответа, сценарий разговора, знание продукта, работа с возражениями, дожим. Владелец – руководитель отдела продаж. 

Теперь арифметика. Допустим, обращение обходится в 3 000 рублей, а в оплату превращается каждое пятое. Оплаченный заказ стоит 15 000 рублей. Если отдел продаж поднимет конверсию с 20 до 25% – а это уровень нормального скрипта и ответа в течение пяти минут, – заказ будет стоить 12 000 рублей. Минус 20% без единого изменения в рекламном кабинете. 

Для того, чтобы получить такой же эффект внутри первой зоны, подрядчику нужно снизить цену обращения с 3 000 до 2 400 рублей. При растущем аукционе это задача другого порядка сложности. По данным Callibri, средняя стоимость лида в производстве и B2B к середине 2025 года выросла примерно на 21% за год и превысила 3 200 рублей. Отыгрывать чужие потери в аукционе – самый дорогой способ снизить CPO. 

Распределить метрику по зонам недостаточно. У каждой должен быть свой человек. Проверка занимает десять минут – задайте по каждой зоне четыре вопроса: 

• Кто отвечает? Нужна фамилия из оргструктуры, а не название отдела.

• Какие у него полномочия? Он принимает решение сам или готовит варианты для собственника?

• Каким бюджетом он распоряжается без согласования? Если суммы нет, полномочий тоже нет.

• По какому показателю его оценивают? Если руководитель продаж премируется за объём выручки, конверсия из обращения в сделку его не волнует. 

После сравните ответы. Если по всем трём зонам звучит одна и та же фамилия – обычно собственника, – у стоимости клиента нет владельца. Есть один перегруженный человек, который переключается между аукционом, оффером и скриптами продаж и нигде не успевает разобраться до конца. 

Второй частый результат теста: зоны формально распределены, но ни один из ответственных не может ничего изменить без совещания. 

Есть издержка, которую не показывает ни один дашборд, – время между гипотезой и её проверкой. 

Типичная картина: маркетолог предлагает переписать оффер на посадочной странице. Согласование с продуктом – неделя. Правки от собственника – ещё неделя. Дизайн и вёрстка – две недели. Итого полтора месяца, в течение которых реклама продолжает вести трафик на прежнюю страницу с прежней конверсией. 

Считать здесь просто. Полтора месяца при бюджете 500 000 рублей в месяц – это 750 000 рублей, потраченных по заведомо старой гипотезе. Если новая версия страницы дала бы прирост конверсии на два процентных пункта, компания недополучила часть заказов и оплатила это из рекламного бюджета. 

Медленные согласования не выглядят как расход. В отчётности их нет. Но они переносятся прямо в цену клиента и делают её выше конкурентной – при том же аукционе и том же подрядчике. 

Реклама – последний элемент системы, а не первый. Когда её запускают первой, она оплачивает все ошибки, допущенные до неё. 

Рабочая последовательность выглядит так: 

1. Разграничить зоны ответственности и дать командам право решать в рамках бюджета.

2. Собрать сквозную аналитику – систему, которая связывает рекламный клик с оплатой в CRM. Без неё спор о причинах дорогих заказов не решается фактами.

3. Оценить позицию относительно конкурентов: цена, сроки, условия, гарантии.

4. Сформулировать оффер и собрать под него посадочную страницу.

5. Убедиться, что отдел продаж знает продукт и отвечает быстро.

6. Собрать маркетинговую стратегию.

7. Запустить рекламу. 

Нарушение порядка в этом случае просто делает каждый заказ дороже – причём, незаметно, потому что вина автоматически ложится на последний элемент цепочки. 

Список ограничений короткий: 

1. Нет квалификации. Выстраивание процессов – отдельная компетенция. Она не появляется от найма ещё одного специалиста по трафику.

2. Не те люди на позициях. Если ключевые сотрудники не готовы принимать решения и нести за них ответственность, любая передача полномочий превращается в бесконечное согласование.

3. Влияют обязательства. Кредит, аренда, зарплаты. Лиды нужны сегодня, а перестройка процессов даёт эффект через квартал. 

Предприниматель, который построил бизнес на поиске дешёвых решений, применяет ту же логику к маркетингу. Логика рабочая – до тех пор, пока конкуренты не начинают инвестировать в верхние стадии воронки. После этого их высокая конверсия перестаёт быть загадкой: аудитория приходит к ним уже прогретой, а вы платите за холодную. 

Упрощение отчёта не решает проблему. Оно делает шум тише, но не убирает источник. Что имеет смысл сделать в ближайшие четыре недели: 

• Распределить CPO на три множителя и выписать их числовые значения.

• Назначить владельца каждой зоны и зафиксировать сумму, которой он распоряжается без согласования.

• Замерить среднее время от гипотезы до её запуска. Всё, что более двух недель, – прямая наценка на клиента.

• Отдельно посчитать конверсию из обращения в сделку и скорость первого ответа. Это самый дешёвый рычаг снижения CPO почти в любой компании.

• Сравнить свой оффер с тремя конкурентами по цене, срокам и гарантиям – глазами клиента, а не отдела маркетинга.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360