До первого клика: что малому бизнесу необходимо проверить перед запуском рекламы

Потратившись на рекламу, многие предприниматели испытывает разочарование: показы и клики есть, а заказов мало или лиды оказываются слишком дорогими. После этого начинают менять рекламные объявления, ключевые фразы или специалиста по рекламе. Но можно хорошо настроить рекламу и привести на сайт целевого клиента, а дальше человек не поймёт предложение, не найдёт телефон компании или просто не дождётся ответа менеджера. О том, на какие вопросы собственник бизнеса должен ответить до запуска рекламы, основатель агентства Salvare Вадим Самигуллин рассказал порталу Biz360.ru.

Первый вопрос, который нужно выяснить до запуска рекламы – сколько людей вообще ищут такую услугу или товар. В массовых нишах ограничение спроса почти незаметно, а в узких оно быстро становится главным фактором. 

Например, мы работали с сервисом по ремонту турбин автомобилей в Башкортостане. Людей, которым прямо сейчас нужен ремонт турбокомпрессора, физически ограниченное количество. Если просто увеличивать бюджет, рынок не создаст новых клиентов. В какой-то момент реклама начнёт находить всё менее подходящую аудиторию, а стоимость обращения пойдёт вверх. 

Поэтому до запуска рекламы нужно изучить поисковый спрос, сезонность и географию. Иногда предприниматель говорит: «Давайте заложим 200 тысяч рублей в месяц», а после анализа становится понятно, что качественно потратить такую сумму в этой нише будет сложно. Это не значит, что реклама плохая: просто рынок имеет свой потолок. 

Владелец бизнеса отлично знает свой продукт. Ему часто кажется очевидным то, что совершенно непонятно новому посетителю. 

Надо открыть посадочную страницу и попытаться посмотреть на неё глазами человека, который попал сюда впервые. За несколько секунд должно быть понятно: что предлагает компания, в каком городе работает, кому подходит услуга, почему стоит обратиться именно сюда и что делать дальше. 

Если для понимания предложения нужно пролистать несколько экранов, искать цену или адрес в отдельном разделе, рекламный трафик почти наверняка будет использоваться хуже, чем мог бы. 

Особенно это заметно в сфере услуг. Для автосервиса посадочная страница «ремонт двигателя Mercedes» обычно понятнее человеку с конкретной проблемой, чем общий экран «ремонтируем автомобили». При этом я не считаю, что перед запуском рекламы обязательно нужен новый сайт. Часто достаточно переделать первый экран, добавить ясный оффер (предложение), заметную кнопку и отдельную страницу под ключевую услугу. 

Этот пункт звучит слишком просто, поэтому его часто пропускают. Но я советую предпринимателю самому пройти путь клиента до начала рекламной кампании: открыть сайт с телефона, нажать кнопки, отправить форму, позвонить по номеру, перейти в мессенджер. Важно проверить не только красивое сообщение «Спасибо». Нужно убедиться, что заявка действительно дошла до человека, который должен её обработать. 

Мне встречались проекты, где реклама приводила людей, но часть заявок терялась между сайтом, почтой и менеджером. Формально лид был, фактически бизнес его не отработал. 

Мобильную версию сайта нужно проверить отдельно, так как часто большинство рекламных переходов идёт со смартфонов. Если кнопка звонка неудобна, форма обратной связи перекрывает экран или текст приходится увеличивать пальцами, часть уже оплаченного трафика будет потеряна. 

Одна из самых неприятных фраз продавцов после запуска рекламы звучит так: «Звонки вроде были, но откуда – не знаем». Минимально бизнесу нужна веб-аналитика с настроенными целями. Если значительная часть клиентов звонит, нужен коллтрекинг – система, которая помогает связать телефонное обращение с источником рекламы. 

В проекте по ремонту турбин нормальное отслеживание звонков стало одним из первых шагов. Реклама уже работала, но полной картины по обращениям не было. После настройки аналитики стали видны первичные и повторные звонки, и решения по рекламе можно было принимать уже не по ощущениям. 

Это важно ещё и потому, что «конверсия» в рекламном кабинете не всегда равна новому клиенту. Один человек может совершить несколько действий, повторно позвонить или выполнить промежуточную цель. Поэтому стоит заранее определить, что именно считать результатом – заявку, первичный звонок, запись, оплаченный заказ или продажу. 

Иногда реклама свою задачу выполняет, но бизнес теряет клиента уже после получения заявки. 

Самый простой пример: человек оставил номер утром, а ему перезвонили вечером. В конкурентной нише к этому времени он уже успел поговорить с тремя другими компаниями. 

Поэтому перед запуском надо ответить на несколько вопросов: 

• Кто в компании отвечает на входящие звонки?

• Что происходит с пропущенными звонками?

• Как быстро обрабатываются формы обратной связи?

• Где фиксируются обращения?

• Кто отвечает клиентам в мессенджерах? 

Для небольшого бизнеса необязательно сразу покупать сложную CRM. На первом этапе иногда достаточно таблицы и одного ответственного человека. Но заявки не должны существовать только в телефоне менеджера. 

Перед запуском промо-кампании предприниматели часто называют желаемую стоимость заявки: «Хотим лид не дороже 500 рублей». Я обычно спрашиваю: «Почему именно 500?» Эта цифра должна быть связана с экономикой бизнеса. Хотя бы приблизительно стоит знать средний чек, маржу, конверсию обращения в продажу, наличие повторных покупок и допустимую стоимость привлечения клиента. 

Если из десяти обращений совершают покупку двое, а заявка стоит 1 000 рублей, один клиент обходится примерно в 5 000 рублей рекламных расходов. Дальше эту сумму уже можно сравнить с прибылью от продажи. 

Есть и обратная ситуация: собственник видит заявку за 500 рублей и радуется дешёвой рекламе. Но если из двадцати обращений в продажу превращается одно, сама по себе низкая цена лида почти ничего не говорит. 

Поэтому заявка за 3 000 рублей может быть слишком дорогой для одной услуги и очень выгодной для бизнеса со средним чеком в несколько сотен тысяч. KPI лучше определять не по фразе «у конкурента лид по 700 рублей», а от своей экономики. 

Последний вопрос кажется парадоксальным: готов ли бизнес к хорошему результату?

Если завтра вместо трёх обращений придёт тридцать, сможет ли компания их обработать? Хватит ли сотрудников, товара, свободных окон или производственных мощностей? 

Для маркетолога рост спроса – хороший результат. Для бизнеса он может стать проблемой, если клиентов некому обслуживать. 

Мы столкнулись с похожей ситуацией при продвижении детской школы хоккея в Москве. Реклама работала в ограниченной географии вокруг места тренировок, количество обращений росло, и по мере загрузки проекту приходилось учитывать уже не только стоимость заявки, но и собственную вместимость. 

Я не считаю, что перед первым запуском рекламы компания должна стать идеальной. Для этого не нужен идеальный сайт, идеальная CRM, идеальная аналитика и идеально обученный отдел продаж. Если ждать «идеального» состояния, рекламу можно не запустить никогда. 

Но основные элементы должны работать: предложение должно быть понятным, сайт – принимать обращения пользователей, аналитика – фиксировать результат, сотрудники – отвечать клиентам, а собственник – хотя бы примерно понимать экономику привлечения клиента. 

Реклама – это способ быстрее привести потенциального клиента в бизнес. И если на его пути уже есть слабое место, увеличение бюджета чаще не решает проблему, а делает её заметнее.

Поэтому перед первым кликом я бы потратил время не только на рекламный кабинет, но и на весь путь человека – от поискового запроса до покупки. Иногда именно эти несколько часов подготовки сильнее всего влияют на итоговый результат рекламы.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360