«Фиолетовая корова»: манифест «нового маркетинга»

Сет Годин - известный американский предприниматель, востребованный бизнес-консультант и популярный нон-фикшн-писатель. Несколько лет назад эффект разорвавшейся бомбы произвела его книга «Фиолетовая корова» - своего рода манифест «нового маркетинга», наделавший много шума в предпринимательских кругах. Книга не потеряла актуальности, многие ее идеи работают сейчас и будут работать еще долгое время. С разрешения компании SmartReading мы публикуем саммари («сжатую» версию) этого издания.

Специалисты по маркетингу уже много лет говорят о пяти «Р» маркетинга. Вообще-то их больше пяти, и у каждого специалиста по маркетингу есть несколько своих любимых. Вот некоторые из этих слов: 

• Product (продукт);

• Pricing (ценовая политика);

• Promotion (мероприятия по стимулированию спроса);

• Positioning (позиционирование);

• Publicity (PR, пиар, паблисити).

В недалеком прошлом, если вы как следует продумали все «Р», вероятность успеха была довольно высока. Сегодня, к сожалению, даже последовательное и методичное выполнение всех пунктов списка не гарантирует продукту успеха на рынке. Теперь уже недостаточно просто выполнять каждый из них: ведь совсем недавно произошло нечто необычное - революция в маркетинге. Эта книга посвящена новому пункту, новому «Р», которое сегодня становится наиболее важным. 

Суть Фиолетовой коровы заключается в том, что она должна быть особенной, выдающейся. О выдающемся событии говорят, на него обращают внимание. Это что-то исключительное, необычное, интересное. Это - Фиолетовая корова. Обыденная и скучная рутина незаметна и невидима, как обычная буренка.

Выдающийся маркетинг - это искусство привнесения в ваш продукт или услугу чего-то нового, обращающего на себя внимание. 

Эта книга о том, зачем вам нужна Фиолетовая корова, почему телевидение и СМИ более не являются вашим секретным оружием и каким образом профессия специалиста по маркетингу изменилась раз и навсегда. 

Том Питерс первым начал революцию маркетинга опередившей время книгой «The Pursuit of Wow» («В поисках истинного успеха»). В ней он объяснил: перспективы есть только у тех продуктов, которые созданы одержимыми своим делом людьми. Однако в жизни крупные компании часто боятся каких-то отклонений от привычного уклада, они избегают принципиально новых товаров и людей, болеющих за свое дело. 

Дон Пепперс и Марта Роджерс в книге «The One to One Future» («Будущее один на один») пришли к простому и правильному выводу, что дешевле сохранить старого покупателя, чем обзавестись новым. Они определили, что существует только четыре типа покупателей (потенциальные покупатели, просто покупатели, преданные покупатели и бывшие покупатели) и что именно преданные покупатели часто готовы тратить больше, постоянно покупая именно у вас.  

В книге «Crossing the Chasm» («Преодоление пропасти») Джеффри Мур описал процесс проникновения на рынок новых продуктов и новых идей. Они следуют некой кривой, которая начинается с новаторов и тех, кто идет сразу за ними - так называемых передовиков, затем сюда вовлекается большинство населения, и наконец дело доходит и до консерваторов.  

Малкольм Гладуэлл в книге «The Tipping Point» («Переломный момент») очень четко описал процесс распространения идей от одного человека к другому. В своей книге «Unleashing the Ideavirus» («Эпидемия? Идея-вирус!») я развил его идею и показал, что самые эффективные идеи в бизнесе - именно те, которые обладают потенциалом широкого распространения.  

И наконец, в книге «Permission Marketing» («Разрешительный маркетинг») я описал все увеличивающийся дефицит внимания, с которым сталкиваются те, кто занимается маркетингом. Я также объяснил здесь, что правы будут те компании, которые начнут рассматривать внимание своих потенциальных покупателей в качестве своих активов, а не некоего промежуточного и временного успеха.  

Грустная правда о маркетинге почти любого продукта или услуги, независимо от того, продается ли он отдельным покупателям или целым компаниям, заключается в следующем: большинство людей не могут купить ваш продукт. У них нет на это или денег, или времени, или желания. 

Что еще хуже, к людям стало труднее подступиться даже с помощью индивидуальных средств коммуникации. То, что у вас есть чей-то электронный адрес или номер телефона, еще не означает, что они захотят вас слушать!  

Один из способов создать замечательную теорию - это посмотреть на то, что и как работает в реальном мире, и выяснить, что общего у различных успешных предприятий.  

Что касается маркетинга, то здесь все не так просто. Что общего у Four Seasons и Motel 6? Если не считать того, что обе компании имели исключительный успех в гостиничном бизнесе, они абсолютно разные. А если сравнить Wal-Mart и Neiman Marcus, которые выросли в течение одного и того же десятилетия? Или Nokia, которая обновляет свою продукцию каждый месяц, и Nintendo, которая поставляет на рынок одну и ту же Game Boy уже пятнадцать лет подряд?  

Общее у этих компаний то, что у них нет ничего общего. Они работают за пределами общепринятого. Они сверхбыстрые или, наоборот, сверхмедленные. Очень эксклюзивные или очень недорогие. Очень большие или очень маленькие.  

Причина, по которой за лидером трудно угнаться, заключается в следующем: лидер считается лидером, потому что он сделал что-то выдающееся. Если вы сделаете то же самое, то это уже не будет выдающимся, вы уже не будете первым.  

 
Диффузионная кривая

Никто не жаждет купить ваш продукт. Огромное большинство потребителей вполне довольно существующим положением дел. Ваша единственная возможность - продать ваш продукт людям, которые любят новинки и ждут их. После того как «передовики» примут ваш продукт, они, а не вы будут продавать его первой части основного большинства покупателей. И они будут делать это очень плохо. 

Чтобы привлечь к себе внимание «передовиков», вы должны создать выдающийся продукт, при этом он должен быть гибким и привлекательным, чтобы они без труда могли распространить информацию о нем на остальную часть покупательской аудитории, на остальную часть кривой.  

У цифровых фотоаппаратов была привлекательная цена на протяжении последних пяти лет. Но вначале их покупали только те, кто очень интересуется техническими новинками, и компьютерные фанаты. Цифровые аппараты были несколько сложны в обращении, и качество оставляло желать лучшего. Со временем производители решили обе эти проблемы, за что и были вознаграждены огромным увеличением объемов своих продаж. Сейчас цифровые фотоаппараты в значительной степени заменяют традиционные пленочные камеры.  

Этот успех не был достигнут за счет рекламных кампаний. Результат обеспечили «передовики», которые быстро передали идею цифровых камер своим друзьям. Цифровые фотоаппараты прекрасно продаются, потому что их преимущества легко продемонстрировать, и каждому «передовику» просто не терпится это сделать, когда он видит консерватора, достающего морально устаревший пленочный фотоаппарат.  

Если ваш продукт выдающийся, причем выдающийся в нужном для потребителя отношении, то это дает вам два преимущества. Во-первых, вам гораздо проще привлечь внимание покупателей из левой части кривой. Во-вторых, вашим «передовикам» будет несложно преподнести идею товара основному большинству покупателей.  

Новый бренд (или предложение нового продукта под существующим брендом) есть не что иное, как идея. Заразные идеи имеют гораздо больше шансов на успех, чем незаразные. 

Чтобы распространять такие идеи-вирусы, нужно побольше «чихать». «Чихать» - значит неустанно рассказывать своим коллегам, друзьям или почитателям о новом продукте или услуге. «Новаторы» и «передовики» - это те, кто первым покупает ваш продукт, но, если они не будут «чихать», они не смогут распространить вашу идею.  

Продукты и услуги, рассчитанные на взыскательного потребителя, призванные решать его проблемы, имеют несравненно больше шансов на успех. И говорят люди только о тех товарах, которые стоят того, чтобы о них говорили. 

Я не думаю, что выдающихся идей мало. Я думаю, что и в вашем бизнесе есть масса замечательных возможностей предпринять неординарные действия. Не хватает не идей, а воли их воплощать. 

На фоне разговоров о революции в маркетинге легко удариться в другую крайность и сделать вывод, что реклама сегодня вообще не работает и что потребитель игнорирует ее целиком и полностью. Это, конечно, не так.  

Реклама все-таки работает: может быть, не так хорошо и эффективно, как раньше, но она привлекает внимание и обеспечивает рост объема продаж.  

Сегодня работает совершенно иной тип рекламы. Почему маленькие текстовые объявления на сайте Google работают так хорошо, а яркие, большие и действующие на нервы баннеры на Yahoo! - так плохо?  

В прошлом специалисты по маркетингу самостоятельно определяли свою целевую аудиторию. При этом они считали, что именно они будут определять, кто обратит внимание на их рекламу и когда.  

Сегодня сложилась прямо противоположная ситуация. Выбор осуществляют потребители. Они выбирают, слушать им вас или нет. Как они это делают? Чем отличаются те, кто будет вас слушать, от всех остальных?  

Большой секрет рекламных объявлений на Google заключается в том, что они контекстуально адекватны и показываются только тем, кому они нужны и интересны. Вы видите рекламу какого-либо продукта на Google только после того, как ввели его название в системе поиска. Сравните это с тем, как реклама назойливо пытается влезть в жизнь потребителя, независимо от того, заинтересован он сейчас в данном рекламном предложении или нет, и почувствуйте разницу.  

Рекламировать ваш продукт нужно тогда, когда потребители действительно его ищут, и в том месте, где они смогут его найти.  

В одном банке однажды выяснили, что 10% их клиентов пользуются услугами онлайнового доступа к счету каждый день, а остальные клиенты делают это примерно один раз в месяц. На первый взгляд банку в этой ситуации нужно сократить расходы на услуги в режиме онлайн, потому что этими услугами пользуются только новаторы и некоторые «передовики». Однако при дальнейшем изучении вопроса выяснилось, что вклады этих 10% клиентов составляют 70% всех вкладов банка.  

Изучая диффузионную кривую, легко прийти к выводу, что лучше всего находиться в ее сочном, прибыльном и замечательном центре, где у вас будет больше всего покупателей. Однако это не совсем так. Часто лакомые кусочки находятся отнюдь не посередине.  

Дифференцируйте своих клиентов. Определите наиболее выгодную их группу. Определите группу, которая будет «чихать». Определите, как вы будете разрабатывать, рекламировать и поощрять каждую группу. На всех остальных не обращайте абсолютно никакого внимания. Ваша реклама (и ваш продукт!) предназначена не для всех.  

Пример: Чип Конли  

У моего друга и коллеги Чипа Конли больше дюжины отелей в Сан-Франциско. Один из его отелей, «Феникс», находится в самом неблагополучном районе города. Чип купил этот отель (это вообще-то мотель) за бесценок. Он знал, что отель подходит не для всех. И действительно, что бы он ни делал с «Фениксом», почти никто не хотел в нем останавливаться.  

Ну и что? «Почти никто» может быть вполне достаточно, если в отеле всего несколько десятков номеров. Чип перестроил весь отель. Он покрасил его броскими цветами, в номера положил журналы в стиле hip. Ультрасовременный художник оформил бассейн, и Чип стал приглашать заезжих рок-звезд остановиться у него.  

Через несколько месяцев план сработал. Совершенно сознательно игнорируя массовый рынок, Чип создал нечто выдающееся: рок-отель в центре Сан-Франциско. Люди, которые давно и тщетно искали такой отель, нашли его.  

Если вы в чем-то выдающийся и особенный человек, то вполне вероятно, что некоторым людям вы не нравитесь. Это просто составная часть понятия «выдающийся». Критикуют и ругают тех, кто делает шаг вперед или в сторону.  

Мы выросли с неправильной установкой: мы ошибочно считаем, что критика ведет к неудаче. С самого первого класса школы нас учили, что выделяться из общей массы почти всегда плохо. Никто не скажет, что он хотел бы, чтобы его серьезно покритиковали. Однако, чтобы стать выдающимся, вам нужно именно это. Неудачу в конце концов терпят те, чьи проекты никогда не критикуются.  

Как же можно предсказать, какие идеи выйдут вам боком, а какие гарантируют успех? Ответ прост: никак.  

Пример: самая лучшая пекарня в мире  

Отец француза Лайонела Полена был пекарем, и Лайонел получил семейный бизнес в наследство. Сын не хотел спокойно сидеть на месте, подбрасывая в огонь дровишки, он собирался сделать что-нибудь выдающееся. Лайонел стал первым, кто использовал органическую муку во Франции. Он отказался печь багетный хлеб, считая, что тот безвкусен и очень «нефранцузский» (багеты недавно были завезены из Вены). Его дрожжевой хлеб состоит просто из муки, воды, закваски и морской соли и выпекается в печи, которую топят дровами. 

Сначала французы не принимали его продукты, считая их слишком необычными. Однако превосходное качество его хлеба и огромное желание Полена достичь совершенства принесли ему огромный успех. Буквально в каждом популярном ресторане Парижа подают хлеб Полена. Люди приезжают со всего мира, чтобы, выстояв очередь в его крохотном магазинчике на рю де Шерш Миди, купить огромный каравай его хлеба. Компания, которую он основал, отправляет свою продукцию по всему миру, превратив хлеб ручной выпечки в глобальный продукт, о котором говорят повсюду. В год, предшествовавший написанию этой книги, Лайонел Полен продал хлеба на 10 миллионов долларов.  

Совершенно ясно, что наиболее вероятные проигравшие - гигантские бренды с большими фабриками и квартальными планами; организации со значительной корпоративной инерцией и низким порогом допустимого риска. Попав в зависимость от телевизионно-промышленного комплекса, эти компании выстроили огромные иерархические системы, в рамках которых исключительно трудно создать что-то действительно выдающееся.  

Очевидно, что победителями здесь будут средние и мелкие компании, старающиеся увеличить свою долю на рынке. Это компании, которым нечего терять и которые при этом понимают, что они могут многое обрести, но только изменив правила игры.  

 Японцы придумали много полезных и загадочных слов. Одно из них - отаку. Оно означает нечто большее, чем хобби, но меньшее, чем страсть. Отаку - это суть феномена Фиолетовой коровы.  

Потребители с отаку - это «чихатели», которых вы ищете. Это те люди, которые потратят время, чтобы узнать как можно больше о вашем продукте, рискнут его попробовать и потратят время своих друзей, чтобы рассказать им о нем.  

Пример: Krispy Kreme  

Krispy Kreme делает очень хорошие пончики, в этом сомнения нет. Но стоит ли пончик того, чтобы потратить целый час на поездку за ним? «Пончиковые маньяки» считают, что стоит. Это выдающееся явление стоит во главе угла успеха Krispy Kreme. Когда Krispy Kreme открывает свой магазин в новом городе, она начинает с того, что раздает тысячи пончиков. Конечно, за бесплатным пончиком придут те, кто слышал легенду Krispy Kreme и радуется тому, что наконец-то эти пончики появились у них в городе.  

Эти «чихатели» очень быстро расскажут о пончиках своим друзьям и даже притащат друзей в новый магазин. Здесь начинается второй этап. Krispy Kreme хочет, чтобы люди все время думали и говорили о ее пончиках. После открытия в регионе своих первых магазинов она торопится заключить договоры с заправочными станциями, кофейнями, магазинами деликатесов и др. Зачем? Чтобы ее продукт был повсюду. Она начинает с «фанатов», которые готовы проехать двадцать миль, чтобы съесть пончик, и заканчивает людьми, которым лень перейти через дорогу.  

Как же создать Фиолетовую корову? Ищите удаленные от центра «края», экстремальные ниши. Задайтесь целью представить себе и описать эти «края», а затем рассмотрите каждый из «краев» с точки зрения маркетинга и финансовых результатов, которые вы хотели бы получить.  

Слоганы раньше были очень важны, потому что их можно было вставить в телевизионную рекламу, и то, что вы хотели сказать, доводилось до сведения аудитории в несколько секунд. Сегодня такая лаконичность тоже важна, но по другой причине. Сегодня слоган напоминает потребителю: «Вот почему нас стоит рекомендовать вашим друзьям, вот почему они будут рады, что вы расскажете им о нас».  

Голубая коробочка Tiffany - это слоган без слов. Он означает элегантность и шик и то, что «цена не имеет значения». Каждый раз, когда кто-то делает подарок в коробочке Tiffany, он передает это послание, распространяет молву. Так же как это делает броский дизайн Apple, который сумел очень четко и внятно позиционировать себя и дать возможность своим «чихателям» легко распространять его идеи. 

Никому не нужен маркетинг, навинченный на продукт. Маркетинг и есть сам продукт, и наоборот.  

Всегда придерживайтесь следующих правил. 

1. Получите разрешение от людей, на которых ваш продукт произвел хорошее впечатление, известить их тогда, когда у вас появится новая Фиолетовая корова. 
   
   

2. Работайте с «чихателями» этой покупательской аудитории, помогайте им доносить ваши идеи и преодолевать препятствия. 
   
   

3. После того как вы пересечете линию, отделяющую выдающийся бизнес от прибыльного, пусть корову доят другие. 
   
   

4. Вкладывайте средства снова и снова без колебаний. Запускайте новую Фиолетовую корову (для той же аудитории). Не бойтесь потерпеть неудачу. Не забывайте: то, что было выдающимся в прошлый раз, на этот раз таким может не оказаться. 

Раньше технический отдел разрабатывал продукт, производственный отдел его изготавливал, отдел маркетинга продвигал, а отдел продаж продавал. Существовало четкое распределение обязанностей, а президент компании дирижировал всем этим оркестром. Руководитель отдела маркетинга имел бюджет, на который он покупал рекламу.  

Такой подход больше нельзя использовать. Маркетинг - это процесс изобретения продукта, процесс его проектирования и производства, искусство его ценообразования и методики его продажи.  

Откуда берется что-то выдающееся? Часто оно приходит от увлеченных людей, которые что-то делают для себя лично. Сноуборд Burton, взаимный фонд Vanguard, Apple iPod, Learjet - все это пришло от людей, наделенных отаку.  

Вопрос номер один в отношении Фиолетовой коровы - это «Как убедиться в том, что это и есть нечто выдающееся?». Такой вопрос часто задают себе люди, у которых нет отаку.  

Дешевизна - это единственное выдающееся качество товара, которое никогда не перестает привлекать покупателей. Любой постоянно покупаемый продукт при равенстве прочих качеств будет иметь преимущество над конкурентами, если будет дешевле. Низкая цена - это путь ленивого, это последнее прибежище разработчика продукта, у которого больше не осталось интересных идей. Дешевизна - это не путь для Фиолетовой коровы. 

Исключение из этого правила - резкий скачок цены. Когда производитель может радикально изменить способ производства или распространения своего продукта и тем самым обеспечить значительное снижение его цены (по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов), это будет выдающимся событием и может принципиально изменить правила игры.  

За пятьдесят лет Morton сделала соль очень скучным товаром. Сотрудники головного офиса компании с радостью согласились бы с заявлением, что в их бизнесе нет места для Фиолетовой коровы.  

Очень хорошо, что люди, которые делают соль ручного приготовления из морской воды во Франции, этого не знают. Они продают свою удивительную соль по двадцать долларов за фунт. Гавайцы тоже недавно вышли на этот рынок и привлекли к себе внимание ресторанов для гурманов. А скучная до недавнего времени соль Diamond Kosher скоро увеличит объем продаж на миллионы долларов своим необыкновенным вкусом.  

Ваш продукт скучнее соли? Вряд ли. Найдите десять способов того, как изменить ваш продукт (не пуская никому пыли в глаза) таким образом, чтобы он действительно понравился хотя бы очень небольшой части ваших покупателей.  

Спросите себя: «А почему бы и нет?» Почти все, что вы не делаете, вероятно, стоило бы попробовать сделать. Почти все, что вы не делаете, вы не делаете из-за страха, инерции или из-за того, что не задаете себе вопроса. 

Саммари книги Джима Лесински «Завоевание нулевого момента истины».
Саммари книги «Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезавтра?»
Саммари книги «Пять пороков команды» Патрика Леонсини.
biz360