Сервис как актив: почему лояльность клиента нужно измерять цифрами, а не ощущениями

Одна из самых распространённых иллюзий предпринимателя – путать частоту покупок с лояльностью. Когда клиенты делают по 8-10 заказов за месяц, компания считает, что аудитория привязана к бренду. Но реальность может быть совсем иной: покупатели заказывают товары исключительно по акции и уходят при первом более выгодном предложении. О том, как клиентский сервис помогает увеличить лояльность аудитории и доход от одного покупателя, основатель онлайн-супермаркета Btingston Валентин Куликов рассказал порталу Biz360.ru.

Эта проблема особенно заметна в e-commerce, где аналитика строится вокруг конверсии, стоимости привлечения клиента и объёма совершённых им заказов. Такая модель хорошо описывает историю покупок, но почти не помогает понять поведение клиента и предсказать его в будущем. Покажу это на реальном кейсе. 

Во время моей работы в одном из онлайн-магазинов мы столкнулись со следующей ситуацией. Закончилась череда акций, и значительная часть «топ-клиентов» исчезла. Анализ показал, что они никогда не были лояльны к сервису: их привлекала только цена. В то же время покупатели, которые совершали заказы реже и без скидок, оказались гораздо стабильнее и приносили больший доход на протяжении всего времени. 

Чтобы понять, какие у нас на самом деле отношения с клиентами, мы начали измерять не только покупки, но и ощущения покупателей в процессе оформления заказа и доставки. Для этого мы использовали три показателя: 

• CSAT – удовлетворённость последнеё покупкой (или последним взаимодействием с брендом).
• CES – количество усилий, которые клиент прикладывает в процессе совершения покупки.
• NPS – готовность рекомендовать магазин, бренд или сервис другим людям. 

Уже через несколько месяцев стало очевидно, что именно CES (удовлетворённость от последнего взаимодействия) лучше всего предсказывает повторные покупки. В e-commerce привыкли смотреть на конверсию и стоимость привлечения клиента, но забывают спросить: «Было ли вам удобно в процессе?» Именно удобство и простота во многом определяют, вернётся ли человек к вам снова. 

Лояльные клиенты выгодны бизнесу. И работа с ними – важная часть работы команды и собственника. В этом легко убедиться благодаря простому расчёту. 

Посчитайте, сколько стоит один процент оттока клиентов. Например, если ваша клиентская база приносит 10 миллионов рублей в месяц, а отток составил 5%, то потеря составляет 500 тысяч рублей. Снижение оттока экономит бизнесу деньги, которые можно реинвестировать или получить как дополнительную прибыль. Метрики клиентского опыта нужны не для отчёта, а для реального увеличения ROMI (показатель окупаемости затрат на маркетинг). 

Но как можно улучшить клиентский опыт? Многие предприниматели боятся получать негативную обратную связь. Зачем знать, что в твоём бизнесе что-то работает плохо? Но на практике, когда мы начали измерять CES и NPS, оказалось, что 60% проблем наших клиентов решаются простыми операционными изменениями, а не снижением цен. 

Например, мы заметили, что клиенты бросают корзину на шаге ввода адреса, так как в форме слишком много полей. Убрали лишние, добавили автоподстановку адреса, и конверсия на этом этапе выросла на 22%. При этом бюджет на рекламу мы не увеличили, а ROMI вырос на 18% за счёт того, что клиенты стали чаще возвращаться. 

Когда мы упростили форму заказа, сократили количество шагов для совершения покупки и ускорили ответы службы поддержки на обращения клиентов, показатель CES заметно снизился, а доля повторных заказов выросла на 15-18%. При этом не менялись ни цены, ни ассортимент, ни рекламная активность. Эффект оказался сопоставим с результатами крупных маркетинговых кампаний, но за счёт операционных изменений, а не дополнительных бюджетов. 

Мы начали рассылать короткий опрос после каждого заказа: «По шкале от 0 до 10, насколько вы готовы рекомендовать наш сервис друзьям?» И сразу добавляли открытый вопрос: «Почему?» Оказалось, что многие «детракторы» (покупатели, которые поставили оценки от 0 до 6) жаловались на одно и то же: долгую доставку и неудобное время приёма заказов. Мы оперативно договорились с логистическим партнёром о расширении временных слотов и внедрили смс-информирование. Через два месяца доля детракторов снизилась с 25% до 12%, а промоутеров (клиентов, которые поставили нам оценки 9-10) выросла с 30% до 48%. И всё это без скидок, только за счёт реакции на обратную связь. 

Не менее важной оказалась динамика NPS. Как только показатель увеличивался всего на пять пунктов, отток клиентов сокращался на 15-20%. Это значит, что покупатели реже уходили к конкурентам, меньше реагировали на изменения цен и чаще возвращались за повторными заказами. Что автоматически увеличивало LTV (пожизненная ценность клиента) и ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) без дополнительных вложений в трафик. 

Со временем стало ясно: когда покупателю комфортно с компанией, он меньше реагирует на колебания цен и остаётся верным бренду. Именно здесь кроется различие между рациональной и эмоциональной лояльностью. Клиент, который совершил десять покупок по акции, экономически менее ценен, чем тот, кто трижды заплатил полную цену. 

Когда бизнес обращает внимание на удовлетворённость своих покупателей, меняется само восприятие клиента внутри компании. Он становится полноценным активом с динамическими характеристиками: уровнем усилий при взаимодействии с брендом, готовностью рекомендовать, реакцией на сбои и чувствительностью к цене. Когда эти параметры связывают с показателями оттока, повторных покупок и LTV, сервис превращается в управляемый инструмент, а не абстрактное понятие. 

Это позволяет бизнесу перейти от модели «тушения пожаров», когда компания борется с уже случившимся оттоком, к системе, где поведение клиентов можно предсказать заранее. Маркетинг и рекламные бюджеты перестают быть единственным драйвером роста, а на их место приходят грамотно отстроенные операционные процессы.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360