Молчание – плохая стратегия: почему бизнесу невыгоден образ скромного основателя

У большинства предпринимателей и их компаний есть актив, который либо «пылится на полке», либо способен без дополнительных вложений снизить стоимость привлечения клиентов. Это личный бренд руководителя. О том, как использовать этот актив с выгодой для бизнеса, и почему скромность основателя негативно сказывается на прибыли, порталу Biz360.ru рассказала руководитель коммуникационного агентства Breaking Trends Юлия Загитова.

Рынок перенасыщен и максимально непредсказуем. Конкуренты покупают одни и те же ключевые слова в «Яндекс.Директ», арендуют соседние стенды на выставках и настраивают таргет на одинаковую аудиторию. В этих условиях цена «холодного» маркетинга почти всегда оказывается выше ценности искреннего доверия к конкретному человеку. 

Когда первое лицо компании становится публичным, включается эффект тёплого трафика: 

• клиент заранее понимает, кто вы и за что отвечаете в компании;

• у него уже сформировано базовое доверие к вашей экспертизе;

• часть «образовательной» работы выполнена контентом, а не отделом продаж. 

• цикл сделки сокращается, и менеджеры тратят меньше времени на объяснение базовых вещей новым клиентам;

• конверсия заявок в продажи растёт, потому что клиент приходит не «посмотреть варианты», а к конкретному эксперту;

• при стабильном штате отдела продаж компания может закрывать больше сделок за тот же период. 

Пример из практики. К нам обратилась компания из Красноярского края, продающая сложное производственное оборудование со средним чеком около 5 миллионов рублей. Реклама в профильных журналах и контексте давала дорогие и холодные лиды: менеджеры тратили первые полчаса разговора на то, чтобы объяснить клиенту, что компания вообще умеет. 

Мы перезапустили коммуникацию вокруг собственника. Он начал вести авторский блог на отраслевых площадках, технологи поучаствовали в подкастах, где поделились реальными кейсами клиентов. 

Через полгода около 40% новых клиентов приходили со словами: «Прочитал статью вашего директора о модернизации станков и понял, что вы разбираетесь в этом». Отдел продаж перестал заниматься «ликбезом»: менеджеры сразу переходили к задачам клиента и расчёту решений. 

В переводе на цифры: 

• при среднем чеке 5 миллионов рублей даже несколько дополнительных сделок в месяц дают прирост оборота в десятки миллионов;

• часть бюджета на контекст и отраслевые журналы можно перераспределить;

• публикации и выступления собственника продолжают работать месяцами и годами без дополнительных вложений. 

Личный бренд – один из немногих каналов, стоимость которого со временем не амортизируется, а увеличивается. Один качественный пост, интервью или выступление могут приводить тёплых клиентов годами, в то время как рекламный бюджет сгорает за неделю. 

Часто личный бренд воспринимают исключительно как историю про соцсети. В реальности самый заметный эффект даёт работа с деловыми СМИ. Они постоянно ищут героев для своих статей с понятной позицией, готовых быстро и содержательно комментировать отраслевые события. СМИ не интересуются абстрактными «ООО». 

Им нужны: 

• живые спикеры;

• эксперты, которые могут формулировать чёткие месседжи и выводы;

• лидеры, за чьими комментариями аудитория приходит снова. 

Если владелец компании остаётся «серой мышью», PR-службе приходится покупать каждую публикацию в формате нативной рекламы или спецпроектов, годами выстраивать личные отношения с журналистами, доказывая, что спикер интересен. 

Если же у руководителя уже есть «раскачанный» личный бренд, ситуация меняется кардинально. Журналисты сами начинают обращаться за комментариями, компания на постоянной основе попадает в отраслевые подборки и обзоры уже не как рекламодатель, а как признанный эксперт рынка. И всё это бесплатно. В итоге формируется регулярный медиатрафик, который конвертируется в узнаваемость и доверие без единого вложения в размещение. 

Сотрудничество со СМИ строится не вокруг одного медийного героя, а вокруг системы из трёх уровней: 

• Собственник/генеральный директор формирует рамки. Доносит до коллег по цеху и клиентов, куда движется бизнес, какую проблему рынка решает компания, какой видит отрасль через 3–5 лет. Это стратегия и первый фильтр доверия для клиентов, партнёров и инвесторов.
  
  

• Топ-менеджеры создают экспертность бренда. Могут комментировать новости отрасли, выступают на профильных конференциях, пишут колонки. Показывают, что компания сильна не только лидером, но и командой.
  
  

• Линейные сотрудники становятся амбассадорами бренда. К примеру, показывают реальную «кухню» бизнеса, рабочие кейсы, рассказывают, как устроены процессы внутри. Это создаёт ощущение прозрачности, а не безликой структуры. 

Когда все три уровня работают согласованно, маркетинговый бюджет тратится на упаковку идей и масштабирование уже созданного доверия, а не на дорогостоящее «пробивание» закрытых дверей редакций. 

В России дефицит кадров стал системным. И борьба среди компаний идёт уже не за «звёзд», а просто за квалифицированных специалистов, способных стабильно выполнять рабочие операции. 

Поколение Z и приходящие следом «альфы» не хотят работать на абстрактную «компанию вообще». Им нужен лидер с понятными ценностями и чёткой картиной будущего. 

Сотрудники идут работать не просто «в компанию», а «к человеку». Когда генеральный директор в своих публичных выступлениях: 

• транслирует, во что верит бизнес;

• показывает, куда движется компания;

• открыто говорит о том, как принимаются решения и как относятся к людям. 

Лучшие специалисты хотят быть частью этой истории. Они готовы даже соглашаться на чуть менее выгодные материальные условия, чтобы работать рядом с сильным лидером, расти профессионально и участвовать в понятном осмысленном проекте. 

Но у открытой публичности есть и обратная сторона. Если HR-практики не соответствуют тому, что транслирует руководитель, его личный бренд начинает работать против компании. 

Типичные «ломающие» сценарии: 

• Демпинг зарплаты. Руководитель публично говорит о ценности людей и развитии, а соискатели видят вакансии с уровнем дохода ниже рыночного. Например, должность менеджера оценивается в 80 тысяч рублей при рыночных 150-180 тысячах.
  
  

• Архаичные процессы. В медиа обсуждаются инновации и гибкие подходы, а внутри всё опирается на инструкции двадцатилетней давности, ручные согласования и микроменеджмент. Любой кандидат за пару кликов обнаружит разрыв между обещаниями и реальностью.
  
  

• Токсичная культура. Публично вдохновляющие обращения, позиции «мы за развитие» и «мы за людей». В отзывах уволенных топ-менеджеров – истории про неуважение, отказ в обещанных бонусах, непрозрачные решения. Один такой отзыв, подкреплённый личным опытом, может перечеркнуть годы работы над имиджем. 

В результате сильный личный бренд руководителя начинает работать для бизнеса отрицательно. Соискатели и действующие сотрудники воспринимают разрыв между публичными обещаниями и реальными порядками как обман, и доверие падает быстрее, чем в компании, где никто ничего не обещал изначально. 

Молчание руководителя – это не нейтральная позиция, а скрытый убыток, который списывается со счёта компании сразу по трем статьям: 

• Маркетинг. Компания переплачивает за каждый лид, потому что отсутствие доверия к ней приходится компенсировать дорогим трафиком и длинным циклом сделки.
  
  

• PR. Бизнес либо платит за каждую публикацию, либо почти не появляется в медиа. В то же время более смелые конкуренты бесплатно представлены в топовых изданиях благодаря заметному первому лицу.
  
  

• Кадры. Компания проигрывает войну за таланты тем, чьему лидеру хочется подражать и за кем хочется идти. При кадровом дефиците это напрямую влияет на скорость роста и устойчивость бизнеса. 

Личный бренд предпринимателя – это не самопиар, а капитализация бизнеса и его устойчивость.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360biz360 biz360