Сократить дистанцию: как производителю выстроить прямые продажи конечному покупателю

Возможность приобрести товар напрямую у производителя играет важную роль для многих покупателей. Это подталкивает всё больше брендов задумываться о прямых продажах, а не только через дистрибуторов. На этом пути у производителя появляется много вопросов и направлений, которыми компания раньше не занималась. О том, как малому и среднему бизнесу добавить новый канал продаж, директор компании Inventive D2C Александр Сафонов рассказал порталу Biz360.ru.

Выстраивать прямые продажи можно тремя путями:

• открыть физический магазин;
• запустить собственный интернет-магазин;
• открыть бренд-шоп на маркетплейсе. 

У каждого есть свои особенности: 

• Маркетплейс забирает у бренда заботы о складах, доставке, продвижении, предоставляет доступ к широкой аудитории. Обратная сторона медали – высокие комиссии и часто меняющиеся условия для продавцов.
  
  

• Интернет-магазин даёт полный контроль над данными клиентов, но требует уделить большое внимание технической инфраструктуре и продвижению.
  
  

• Физическая точка – это возможность познакомить покупателя с брендом тактильно, укрепить эмоциональную связь, но нужны большие вложения в помещение и продвижение. 

Малому и среднему бизнесу лучше начинать с онлайн-канала. Открывать офлайн-магазин стоит, если онлайн не может передать уникальность бренда или важно предоставить покупателю физическое взаимодействие с товарами. 

Переход к прямым продажам обычно не означает, что производитель перестаёт сотрудничает с дистрибьюторами. Поэтому важно правильно разграничить категории товаров для разных каналов, чтобы не продавать в ущерб одному из них. 

У дистрибьюторов лучше расходятся массовые и базовые позиции – то, что покупают регулярно и без глубокого изучения. На маркетплейс стоит выводить товары с высокой оборачиваемостью, чтобы они быстро продавались и не лежали на складе площадки. Это обычно флагманские товары и расходники. А на своём сайте нужно представлять весь ассортимент, включая сложные позиции с кастомизацией, эксклюзивы и новинки. Здесь производитель может дать развёрнутое описание, видео и консультацию. 

Если производитель идёт в онлайн, ему нужно выстроить качественную техническую инфраструктуру для работы с заказами из интернет-магазина Понадобится платформа (CMS), интеграции и безопасность. Простым облачным конструктором может ограничиться микробизнес, но для среднего этого недостаточно. 

CMS (Content Management System – система управления контентом) помогает работать с содержимым сайта: добавлять новые разделы и функции, менять цены и товары без привлечения разработчиков. В CMS интегрируются ERP, CRM, системы управления складом и закупками, учётные ссистемы. 

Нужно помнить про безопасность и платежи: подключить SSL-сертификат, выбрать агрегатор платежей с поддержкой карт, СБП и рассрочек. Для крупных сумм имеет смысл добавить защиту от DDoS-атак. И обязательно установить счётчики аналитики (например, «Яндекс Метрика»), которые дадут данные для будущих решений. 

Организация хранения и доставки товара в D2C (прямая продажа товаров от производителя конечному покупателю) – вторая по сложности задача после настройки IT-инфраструктуры. 

Есть два основных варианта: 

• Собственный склад и курьерская служба. Производитель арендует склад, сам упаковывает товары и передаёт их нанятым курьерам. Такой вариант требует больших расходов и больше подходит для локального бизнеса.
  
  

• Аутсорсинг (3PL-оператор, например, СДЭК, Boxberry, PickPoint) – хранением, сборкой и доставкой занимается сторонняя компания, что экономит время и ресурсы производителя. Компании-операторы предоставляют пункты выдачи и интеграцию с вашей CMS. 

Также стоит продумать варианты доставки: чтобы обеспечить клиенту выбор и удобство: курьером, в постаматы, пункты выдачи. И обязательно регламентировать возвраты: кто платит за обратную пересылку, как проверяется брак, в какие сроки возвращаются деньги. 

При прямых продажах нужно уделить большое внимание привлечению трафика. Начинать лучше с трёх каналов – это контекстная реклама на коммерческие запросы, таргетированная реклама в соцсетях и реклама у блогеров. Не обязательно идти сразу к блогерам-миллионникам: лучше найти микроблогеров (5-50 тысяч подписчиков) в вашей нише – у них более лояльная и «живая» аудитория. 

Развивайте социальные сети: рассказывайте о бренде, чтобы повышать его узнаваемость, и сокращайте дистанцию с аудиторией. У производителей есть уникальное преимущество – возможность показывать «изнанку»: как создаётся любимый покупателем продукт, как он меняется, кто прикладывает руку к его рождению, с какими сложностями приходится сталкиваться. Это подтверждает качество товара (например, за счёт кропотливого ручного труда), оправдывает цену и демонстрирует открытость бренда. 

Когда бренд запускает официальный магазин, покупатель ожидает, что дистанция между ним и брендом сократится. В магазине можно задать вопрос не посреднику, а производителю. Поэтому настройка системы прямой коммуникации – обязательный шаг. 

Лучше с первого дня строить многоуровневую модель: 

• Горячая линия.

• Мессенджеры и чаты на сайте. Они возьмут на себя большую часть обращений, особенно от молодой аудитории.

• Система сбора обратной связи – автоматический опрос после покупки в письме или в мессенджере. Это даст инсайты для улучшения продукта и сервиса. 

Должен быть один ответственный за все каналы, который ежедневно смотрит статистику ответов и реакцию аудитории. 

Уже на старте нужно сформировать команду людей, которые будут принимать десятки обращений в день и оперативно на них реагировать. 

Для работы службы нужны: 

• Первая линия – операторы, которые принимают первичные звонки, чаты, сообщения. Они отвечают на типовые вопросы, консультируют по товару, оформляют заказы.
  
  

• Вторая линия – опытные специалисты, которые решают нестандартные проблемы: жалобы на брак, сложные возвраты, вопросы по кастомизации. Сюда же подключаются технические специалисты, если нужна консультация по установке условного холодильника.
  
  

• Минимальное оснащение: виртуальная АТС (облачная телефония с записью звонков), единая платформа для чатов и мессенджеров, доступ к CRM-системе, где видны все заказы и история общения с клиентом. 

Переход к D2C-модели продаж требует уделить пристальное внимание маркетинговым материкам. Рекомендуется отслеживать следующие из них: 

• CAC (Cost of Customer Acquisition) – сколько бизнес тратит на привлечение одного клиента. Если CAC выше среднего чека, компания работаете в минус. Нужно менять каналы или поднимать цену на продукцию.
  
  

• LTV (Lifetime Value) – сколько клиент приносит денег за всё время сотрудничества. Повышать LTV можно через программы лояльности и персонализированные предложения. Для здоровья бизнеса LTV должен был выше CAC.
  
  

• Retention Rate (коэффициент удержания) – доля клиентов, которые совершили повторную покупку. «Норма» в e-commerce это около 20-40%. Значительное снижение говорит о проблеме в качестве, сервисе или коммуникации. 

Это главные показатели, которые нужно анализировать для понимания, какие каналы продаж эффективны. Кроме них стоит собирать данные о том, какие товары покупают вместе. Это позволит производителю формировать наборы и развивать кросс-продажи.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360