После ухода многих иностранных брендов российский рынок кормов для домашних животных лишился множества видов привычной продукции. Хозяевам кошек и собак пришлось либо менять рацион своих животных, либо покупать корма полюбившихся брендов существенно дороже обходными путями. О том, как компания «Ассортимент-Агро» решила вывести на рынок новый корм из локальных ингредиентов под российским брендом, исполнительный директор компании Владимир Герасимов рассказал порталу Biz360.ru.
Владимир Герасимов – исполнительный директор компании «Ассортимент-Агро». Окончил Поволжский государственный университет сервиса. Работал в сфере системной интеграции, затем развивал бизнес в индустрии digital-маркетинга. В 2016 году работал маркетологом в компании «Навиком» (эксклюзивный представитель бренда спортивной электроники Garmin в России). С 2022 года – руководитель компании «Ассортимент-Агро» (производство кормов для домашних животных).
«Ассортимент-Агро» выпускает корма для домашних животных более 20 лет. Компания заказывала продукцию под собственным брендом «Фаворит» на партнёрских производствах. Там мы и получили экспертизу до того, как решили строить свой завод.
В 2022 году рынок кормов для кошек и собак резко сократился из-за ухода иностранных компаний, и мы решили занять образовавшуюся нишу. Наша аудитория очень широкая, поэтому перед выпуском своей линейки мы заказали внешнее исследование, чтобы сразу попасть точно в цель.
По его итогам выяснилось, что владельцы домашних животных испытывают дефицит в кормах низкой и средней ценовой категории. Проблема была в том, что люди привыкли к иностранным брендам (прежде всего из США, Сербии, Италии). Особой популярностью пользовались так называемые «корма по итальянским рецептам». У них широкий состав компонентов, среди которых могли быть черника, клюква, ягоды годжи и т.д. Но я считаю, что все эти компоненты излишние – это не более, чем маркетинг. Ничего особо важного они собаке не дают.
Перед нами был выбор. Сделать продукт по принципу того же «итальянского рецепта», в котором как можно больше «маркетинговых» компонентов, или создать что-то своё. Мы выбрали второй путь, хоть он и сложнее. Стратегия такова, что у нашего бюджетного корма и дорогого иностранного результат одинаковый. Мы делаем качественно и вкусно, но дешевле. Это и был ключ к выходу на рынок.
Мы решили не «замещать» иностранные продукты, а создать русский бренд. По этой причине специально отказались от иностранных слов в названии. Так появился бренд «Дворянин». В наименовании два смысла: отсылка к высокому качеству продукции и намёк на дворнягу.
Мы решили строить для производства кормов под брендом «Дворянин» собственный завод. Подходящее место для него нашли в деревне Казаки Елецкого района Липецкой области. У нас там большая территория, которая принадлежит одному из учредителей компании – раньше он занимался на ней производством молока и куриного мяса. Завод строили год на средства инвесторов и соучредителей. Персонал набирали в основном из числа местных жителей.
Вокруг завода – множество фермерских хозяйств, у которых мы покупаем примерно 85% нужного нам сырья. Сотрудничество с ними помогло удешевить логистику – не требуются перевозки на большие расстояния – и снизить себестоимость корма. Это особенно важно сейчас, когда логистика постоянно дорожает.
Качество и стабильность входящего сырья в первые недели стали для нас проблемой. Не все поставщики были готовы работать на том уровне, который нам требуется. Например, продукт не дотягивает до нужных нам показателей. Я прошу производителя об изменениях, а он говорит: «Зачем мне удорожать продукт? Его и в таком виде купят птицефабрики и рыбохозяйства – для них этот уровень качества допустим».
Но производство кормов в России развивается, и запрос на сырьё высокого качества начал расти. Поставщики стали понимать, что могут делать более качественный продукт и продавать его дороже. Мы нашли поставщиков, которые могут предоставить нам стабильное качество продукции.
Оборудование для производства сухих кормов долго искать не пришлось. В этой сфере есть признанный мировой лидер – швейцарская компания «Бюлер». Мы узнали, что её производство находится в Китае, нашли производителей, работающих для этого бренда и попросили их сделать оборудование для нас.
Проблема в том, что в нашей сфере нельзя просто взять и купить «стандартный» аппарат. Ооборудование выпускается только под заказ. Когда производственные линии были готовы, начались санкционные сложности с перевозкой контейнеров морем. Сроки доставки сильно просели. Но в итоге оборудование доставили, а производитель прислал специалистов, которые помогли с подключением и настройкой.
«Дворянин» – это полнорационный корм, который содержит необходимые для животных питательные вещества, витамины, микро- и макроэлементы. Он выпускается в нескольких видах для собак и кошек разных пород.
Состав корма зависит от многих факторов. Основные из них – «целевая аудитория» (щенки, взрослые собаки, кошки) и уровень премиальности корма. Некоторые думают, что корма для животных производят из отходов производства типа жмыха. Мы так не делаем. Качество компонентов у нас очень высокое. Фактически это те же самые продукты, которые едят люди.
Любой корм состоит из четырёх основных ингредиентов. Первый – это сыпучий компонент – пшеница или кукуруза. Используем цельную пшеницу: в ней сохраняется клетчатка, которая делает корм полезнее. Вводим в производство беззерновые корма на основе ячменя, риса, гороха. Иногда добавляем картошку, свёклу, сушёные яблоки.
Второй компонент – дегидрированное мясо (натуральное мясо, из которого удалена влага). Обычно это индейка или говядина, реже – курица, ягнёнок, утка или рыба. Следующий компонент – животный жир, чаще всего куриный. Наконец, четвёртая составляющая – витаминно-минеральный комплекс. С этими четырьмя компонентами корм является полноценным питанием, больше животному ничего не требуется.
Получившаяся масса «взрывается» в экструдере (устройство, в котором сырьё обрабатывается до однородной консистенции), после чего компоненты равномерно смешиваются под давлением в общую массу. Экструдер расщепляет длинные белковые цепочки и укорачивает их. Он делает корм более равномерным и питательным, потому что укороченные цепочки усваиваются быстрее.
Из экструдера выходит пористая гранула, которая отправляется на досушку и обработку жиром, после чего корм получается блестящий и вкусный. Его снова сушат и хранят 14 дней. В течение этого времени его проверяют на сохранность и отсутствие плесени. Цикл от закупки сырья до готового корма в пачке – примерно 1,5-2 месяца. Мощность нашего предприятия – 20 000 тонн в год.
Для производства упаковки мы нашли художницу и дизайнера. У художницы был большой опыт в рисовании портретов домашних питомцев на заказ. Такие портреты похожи на человеческие – собакам и кошкам пририсовывали костюмы. Мы договорились с ней об аналогичном ТЗ для наших упаковок. Дизайнер с большим опытом в сфере промышленной упаковки разработал нам бренд-бук, фирменные цвета и остальные визуальные атрибуты бренда.
Формула корма – это достаточно сложные расчёты. И здесь недостаточно просто замерить энергетическую ценность компонентов. Нужно спланировать, что будет после экструдирования – этот процесс во многом меняет свойства продуктов.
При разработке составов пользуемся внешними данными. Обращаемся к экспертам, которые занимаются консалтингом по производству кормов. Сейчас разрабатываем рецептуры сами, каждая из них зависит от конкретного заказа наших дистрибьюторов. Например, нужен корм для щенков до года. Сначала нужно рассчитать точное потребление этого щенка – оно зависит от его размеров. Мы знаем, сколько ему нужно калорий, жиров, белков, углеводов, витаминов, это всё математически рассчитывается.
Потом начинаем подбирать компоненты. Мы знаем их входные и выходные характеристики, сопоставляем их. Рассчитываем, чтобы у нас был баланс животных и растительных белков в соотношении 30/70. Все эти сложные расчёты делаем сами, так как накопили достаточно большое количество рецептур. Подбираем оптимальный размер и форму гранул, который зависит от размеров животного.
Собрав нужные компоненты в нужных количествах, делаем пробный запуск. Получаем продукт, проводим лабораторные тесты. По их результатам вносим корректировки. Когда получаем нужный результат, отправляем готовый рецепт с точными показателями в государственные органы, заносим всю информацию в различные реестры и программы. Сейчас госконтроль за кормами очень серьёзный, в них сложно добавить что-то такое, что бы удешевило себестоимость.
Затем нам нужно понять, вкусный корм или нет. Для этого его проверяют на поедаемость. Чтобы провести такое исследование, организуют проверочную панель из собак. Этим занимаются специальные люди – в основном заводчики. Можно заказать панели из животных разных пород, возрастов и размеров.
Мы работаем с одним таким подрядчиком. Перед тем, как отдать ему корм, показываем результаты тестов и анализов – непроверенный продукт он не возьмёт. Затем он начинает давать этот корм собакам и фиксировать результаты: охотно ли они едят, подходят ли к еде, сколько собак отказалось. Мы довольно быстро пришли к тому, что наши корма на таких тестах показывают очень хорошие результаты.
Мы запустили продажи продукции «Дворянин» в декабре 2023 года. Поэтому пока рано говорить о сроках окупаемости и финансовых показателях. Сейчас выпускаем 13 видов кормов, в основном в эконом-категории: 10-килограммовый пакет корма «Дворянин» стоит порядка 1700-1800 рублей. Есть и более дорогие корма в нашей линейке – например, из ягнёнка или индейки без пшеницы: упаковка 2,5 кг стоит 813 рублей.
Пока маркетплейсы Ozon и Wildberries – наши единственные каналы розничных продаж. Продавать на этих площадках с каждым месяцем становится всё сложнее. Комиссия увеличивается, выйти в топ очень трудно, все процессы усложняются и дорожают. В среднем сегменте кормов на маркетплейсах ещё можно работать, но оборот должен быть просто огромным. Ещё одна сложность продаж на этих площадках – дорогая логистика, особенно это касается крупных упаковок по 10 кг.
До конца сентября мы планируем запустить свой интернет-магазин. Он уже готов – сейчас дорабатываем его и исправляем мелкие недочёты. На первом этапе будем продавать через него в Москву, Московскую область, Липецк и Тамбов. Сейчас мы тестируем закупку трафика в этих регионах и смотрим, сколько на это понадобится средств.
Мы рассчитываем, что наш сайт станет основным каналом продаж. Важность маркетплейсов для нас будет снижаться. Тем не менее, полностью уходить с этих площадок мы не планируем, они останутся для нас как поддерживающий канал.
В оптовой сфере работаем с дистрибьюторами на зоорынке и развиваем сотрудничество с продуктовыми ритейлерами. Правда, в этом случае речь идёт не о бренде «Дворянин». Для дистрибьюторов мы производит ту продукцию, в которой они испытывают недостаток. В данном случае это те самые «корма по итальянским рецептам». Сейчас мы пытаемся адаптировать эту рецептуру.
Одна из основных проблем в развитии проекта – очень быстро меняющийся рынок. Сегодня ему нужно одно, завтра – совершенно другое. Ушёл какой-то бренд – его нужно срочно заменить. Цены на продукцию и сырьё очень сильно колеблются.
Основа продвижения – страница в «Вконтакте» и каналы в Telegram и «Дзен». Там мы рассказываем о том, как правильно кормить животных, как ухаживать за ними, что надо делать, чтобы домашние питомцы не болели. Контентом занимаются два ветеринара, с которыми мы сотрудничаем на постоянной основе.
Среди ветклиник у нас два партнёра, на данном этапе нам от них важна, в первую очередь, честная обратная связь. На её основе мы дорабатываем наш корм и стремимся к тому, чтобы клиники рекомендовали его своим клиентам.
Чтобы люди покупали российский корм, нужно всем рынком усилить работу по информированию клиентов. Люди не знают, что такое корма, как они делаются – им это нужно объяснять. Постепенно рынок начинает понимать, что российские корма не хуже импортных. Люди покупают «на пробу», видят результат и переходят на нашу продукцию. К тому же мы очень серьёзно относимся к упаковке, стараемся делать её стильной.
Миссия бренда кормов «Дворянин» – не только кормить кошек и собак, но и привлекать внимание к важным вопросам по защите животных. В этом году мы запустили социальный проект «Из дворняги – в дворянина!» К этому нас подтолкнули общероссийские данные о бездомных животных. Ситуация очень печальная: в России примерно 144 тысячи кошек и собак живут в приютах, а 4,1 млн. животных не имеют дома. При этом в стране официально зарегистрирован только 461 приют.
У этих заведений две основные проблемы: нехватка средств и волонтёров. Животным нужны не только еда и чистый лоток, но и внимание, забота, воспитание. Волонтёры физически не успевают выгулять всех собак и пообщаться со всеми котиками. И если у кого-то нет возможности взять животное из приюта, то можно помочь своим участием: выгулом, общением, вниманием. Именно эту идею мы и хотим донести своей инициативой «Из дворняги – в дворянина!»
В августе 2024 года вместе с блогерами и журналистами мы посетили два филиала благотворительной организации «Домашний» – в подмосковных Балашихе и Булатникове. В каждый приют мы привезли по 500 кг корма, погуляли с собаками, погладили котиков и помогли сотрудникам с их ежедневной рутинной работой.
Специально для поездки выпустили мерч «Дворянин», который идеально отображал миссию проекта – футболки и бейсболки с перечёркнутой надписью «Дворняга», исправленной на «Дворянина». Раздали шопперы с набором для владельцев собак: антисептики, перчатки, дождевики, салфетки, воду и сухой паёк.
Фишкой нашего проекта стал арт-кар, он же собакомобиль. На его выпуск у нас ушло два месяца. На нём можно спокойно передвигаться на большие расстояния: транспорт состоит на учёте в ГИБДД. Планируем задействовать его и в других инициативах – как арт-объект и как средство для доставки корма в приюты.
Мы рассчитываем на максимально широкую аудиторию: всех владельцев собак и кошек. Поэтому наша основная задача – вывести на рынок продукты для всех категорий этих животных. Мы постоянно дорабатываем рецептуры и расширяем ассортимент, чтобы каждый хозяин мог найти у нас подходящий корм для своего питомца. В дальнейшем планируем построить на нашей территории настоящий производственный кластер для выпуска кормов и крахмала.
Мы поняли, что многие владельцы животных ещё не готовы обращать внимание на российские корма. За долгие годы они привыкли покупать продукцию зарубежных брендов. Сейчас они «по привычке» ищут импорт и переплачивают за него. И мы хотим победить этот стереотип, приучить людей к тому, что «российское – значит качественное». Зайти на рынок с русским названием и позиционированием было амбициозной задачей, но мы пошли на это осознанно.
С уходом иностранных брендов у российских компаний появились реальные возможности выйти на рынок или расширить своё присутствие. Кто-то из них копирует чужой опыт. Мы же хотели создать собственный, ценный и красивый продукт, понятный для любой аудитории, близкий каждому покупателю.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
