«Секретные» и порой труднопроизносимые слова или сочетания букв и цифр могут сделать покупателей довольными, а бизнес – более прибыльным. Если эти слова и сочетания – промокоды. Это инструмент, который позволяет компаниям из разных сфер бизнеса решать несколько задач: например, привлекать новых покупателей, совершенствовать клиентский сервис или увеличивать лояльность к бренду. Давайте разберёмся, зачем бизнесу использовать промокоды, что они дают и как оценивать их эффективность.
Промокоды – это слова, фразы или комбинации из букв, цифр или других символов, которую нужно ввести в специальную форму на сайте или назвать при совершении покупки – например, ЛЕТО2023, WELCOME или FIND30. Промокод позволяет получить скидку, бонус или особые условия обслуживания.
Несколько примеров «плюшек» по промокоду:
-
скидка в процентах или рублях – на любую покупку или на чек от определённой суммы;
-
скидка на первую или следующую покупку;
-
при покупке определённого количества товаров еще один достаётся бесплатно;
-
скидка в честь праздника или дня рождения;
-
бесплатная доставка;
-
кэшбек;
-
увеличенное гарантийное обслуживание;
-
скидка на новый товар или услугу;
-
скидка по ссылке-приглашению.
Промокоды чаще всего применяются в онлайне, но встречаются и в офлайне. Для офлайна, как правило, используется какое-то секретное слово, а не комбинация: слово проще запомнить и произнести на кассе, чем сочетание букв и цифр.
Компания бесплатно предлагает их покупателям, используя различные каналы. Промокод может быть:
-
в рассылке по электронной почте или в SMS;
-
в мессенджерах и соцсетях компании;
-
на сайте компании или в её мобильном приложении,
-
на листовках, чеках или купонах;
-
в посте или видео от блогера;
-
на сайтах-купонаторах;
-
в рекламных материалах;
-
в сообщении от друга или знакомого.
В онлайне промокод нужно ввести при оформлении заказа. Чаще всего на финальном этапе, но иногда промокод запрашивают и раньше. Для него есть поля со следующими надписями: «Промокод», «Применить промокод», «У меня есть промокод», «Применить скидку» и т.п.
При использовании промокода покупатель должен проверить точность ввода: используемый язык, отсутствие пробелов или лишних знаков, нужные регистры и т.д. Стоит обратить внимание и на действие самого кода. Как правило, у него есть «срок годности»: от одного дня до года. Если действующий промокод введён правильно, то автоматически изменится цена и будет указан размер скидки.
В офлайне промокод нужно назвать на кассе при оплате покупки или предъявить купон с промокодом. После этого продавец пересчитает цену с учётом скидки или выдаст бонус.
Предоставление скидки или выдача бонусов преследует несколько целей:
-
Повышение лояльности аудитории. Очень распространённая ситуация – промокод предоставляется за какую-то неприятную ситуацию, произошедшую по вине компании: не приехал вовремя курьер, заказанный продукт оказался просроченным или ненадлежащего качества и т.д.
-
Привлечение новых клиентов. Скидка или бонус позволяют сомневающимся потенциальным клиентам легче решиться на покупку.
-
Отслеживание эффективности различных рекламных каналов. Компания проводит рекламную кампанию, для которой задействует блогеров, публикации в СМИ и соцсетях. Промокод, созданный для каждого канала, позволяет затем понять, какой из них привёл больше клиентов или покупок.
-
Увеличение количества повторных продаж. После покупки клиент получает промокод, который гарантирует ему скидку на следующий заказ.
-
Привлечение внимания потребителей к новому товару или услуге. Понятный механизм воздействия: попробуйте со скидкой то, о чём пока только читали-слышали-видели.
-
Стимулирования продаж. Промокод в виде скидки или бонуса мотивирует к совершению покупки.
Компаниям важно использовать промокоды для достижения конкретной цели. Их бездумная раздача может привести к обесцениванию продукта или бренда, а также появлению у клиентов мыслей «Всё ли в порядке у этого бизнеса, если он постоянно раздаёт скидки или бесплатные товары?»
При составлении промокода компания «зашивает» в него метки, которые являются подсказками и для неё, и для клиентов. Вот лишь некоторые из них: название рекламного канала и размер скидки (например, GAZETA20), срок действия предложения и размер скидки (например, APRIL10), повод (HAPPYBERTHDAY) и т.д. Затем эффективность каждого промокода анализируется по нескольким показателям: совершённые покупки, количество клиентов, средний чек покупки, география применения. Так можно узнать, где и какой промокод «сработал» лучше всего.
Юлия Половинка, директор по маркетингу и PR компании «Поставщик счастья»: «Во времена b2c-продаж мы несколько раз пересматривали стратегию с промокодами. Первый эксперимент выпал на 2011 год и, как оказалось, мы выбрали провальную стратегию. Это были бумажные купоны с промокодом, с существенной стоимостью привлечения – большой тираж, договорённости с косметическим магазином о бартере, участие международного дизайнера в разработке макета. И получили совершенно неудовлетворительные результаты на выходе: конверсия составила 0,01%.
Второй тест мы провели с помощью купонных сервисов – в прошлом они давали хороший результат. Когда эта волна прошла, мы провели следующий эксперимент и стали размещать промокоды в тематических чатах с помощью инфлюенсеров. Видя стоимость привлечения и сквозные конверсии, важно было принимать решение как можно быстрее. Финальный контрольный замер мы провели через месяц. Увы, динамика не изменилась – мы получили единичные продажи.
Лучший результат продемонстрировал старый, добрый email-маркетинг. На тот момент эффективность этого канала коммуникации била все рекорды. Промокоды создавали вручную или их автоматически создавал сервис, на котором мы размещались (в CMS «1С-Битрикс» промокод формируется автоматически). Движок сайта позволял отслеживать аналитику прямо на сайте.
На данный момент промокоды – актуальный и рабочий инструмент, но только при наличии:
-
большой базы/аудитории;
-
лояльного комьюнити, с которым бренд умеет вести тесную коммуникацию;
-
высокого среднего чека.
Поскольку только при наличии этих трех факторов можно почувствовать эффект от проведенной кампании, промокодами как инструментом пользуются не все, а только крупные игроки. Как правило, устоявшиеся бренды, крупный ритейл и классический e-commerce в симбиозе с лидерами мнений».
Определиться с целью. От этого зависит, нужна ли данной акции реклама и на какую аудиторию её ориентировать, а также используемые каналы для распространения промокодов.
Промокоды можно создавать вручную, либо с помощью специальных сервисов или внутри программных продуктов. Когда код генерируется вручную или во внешнем сервисе, его нужно записывать в отдельную таблицу для дальнейшей оценки результатов. В программных продуктах, как правило, содержится встроенная система аналитики. Она позволяет отслеживать эффективность каждого промокода в автоматическом режиме.
Ирина Митрофанова, методист решений для малого бизнеса компании «1С»: «В программах «1С:Розница 3.0» и «1С:Управление нашей фирмой 3.0» можно создавать промокоды для продажи в розницу и оптом. С помощью промокода можно предоставить скидку в виде процента или конкретной суммы, выдать подарок или начислить бонусные баллы. Можно сформировать индивидуальный промокод для определённого канала продаж, чтобы в дальнейшем оценить, насколько хорошо он сработал.
Например, можно сгенерировать отдельные промокоды для оценки эффективности наружной рекламы, партнёрской программы или личных рекомендаций. В отчёте о применённых скидках можно оценить результаты каждого промокода. Новые промокоды можно эффективно использовать для стимулирования продаж, увеличения среднего чека и определения наиболее эффективных каналов продаж».
Прочитать о том, как создать, настроить, применить при продаже и оценить эффективность промокодов можно в статье «Промокоды в 1С:Рознице и 1С:УНФ»
Продумать механику. Нужно обозначить в условиях акции, как долго будет действовать промокод и как им можно воспользоваться. Стоит предотвратить ситуации, когда код действует дольше срока или покупатели могут пользоваться им бесконечное количество раз. Технические ошибки и накладки, к сожалению, случаются.
Подготовить понятную инструкцию по использованию промокода. Важно, чтобы у конечного пользователя не возникало вопросов, что ему делать с полученным кодом.
Составить оферту. Рекламные акции со скидками, к которым относятся и промокоды, считаются публичной офертой. Это значит, что компания предлагает любому, кто решит воспользоваться предложением, заключить договор на особых условиях. В оферте стоит предусмотреть все условия акции: срок её действия, размер скидки, оговорить максимальную сумму покупки, если это необходимо, и так далее. Наличие публичной оферты может защитить бизнес, например, если по техническим причинам промокод будет действовать на сайте дольше, чем длится акция. В этом случае покупку можно будет аннулировать без рисков судебных претензий со стороны клиента.
Убедиться, что все сотрудники и партнёры готовы к запуску акции. Предупредите сотрудников о том, когда стартует акция. В это время, возможно, они столкнутся с повышенным спросом, а значит, должны работать быстрее и эффективнее. Убедитесь, что нужные товары или подарки есть в необходимом количестве. Объясните персоналу, как применять промокоды в офлайне, и как реагировать на возможные ошибки при их активации. Важно, чтобы у организатора не возникло трудностей во время акции.
Анализировать результаты. Именно анализ позволит оценить эффективность промокодов и, возможно, узнать что-то новое о своей аудитории.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
