Буквы разные писать: как бизнесу выстроить системную работу со СМИ

Многие компании до сих пор воспринимают сотрудничество со СМИ как необязательную и опциональную функцию. Но без системного присутствия в медиа они проигрывают конкурентам, которые уже формируют доверие своей и их потенциальной аудитории. Оно складывается не только за счёт взаимодействия с компанией (покупка, визит или коммуникация), но и при изучении информации о ней, включая публикации в медиа. О том, как выстроить системную работу с этим каналом и перестать полагаться на случай, евангелист «Рег.решений» Владислав Иванов рассказал порталу Biz360.ru.

Прежде чем писать в редакцию, важно определить, чего вы хотите достичь с помощью публикации в СМИ. Узнаваемости? Репутации? Продаж? Возможности управлять информационным фоном? Усиления личного бренда? 

Универсального формата публикации не существует. Есть формат, который работает на вашу конкретную цель. Если нужны мгновенные заявки – возможно, подойдёт спецпроект с чёткими призывами к действию. Если важнее долгосрочный репутационный капитал, то уместнее экспертные колонки и интервью в редакционных форматах. 

Пример из практики. В редакционном проекте о женском здоровье участвовали несколько клиник. Одна из них после публикации получила запросы на 10 новых консультаций в день выхода материала. Целью проекта было информирование аудитории, но клиника, которая органично вписалась в повестку, получила бизнес-результат как бонус. 

У каждого издания, а иногда и у отдельной рубрики, есть свои особенности. Например, онлайн-издания общей тематики чаще ищут оперативные комментарии, а специализированные СМИ ценят глубину проработки темы. 

Редакция всегда думает о своей аудитории. Если предприниматель полезен читателям – он интересен и медиа. Если он предлагаете тему, которая важна для конкретной целевой аудитории, автоматически становится потенциальным спикером «первого эшелона». Если же эксперт пишет о своих внутренних задачах на языке внутренних отчётов, то шансы на публикацию невысоки. 

Поэтому перед первым письмом в редакцию стоит изучить формат издания, посмотреть несколько его публикаций, понять тональность, темы, стиль – и только потом предлагать себя в качестве спикера. 

Обычно редакция принимает решения быстро. У сотрудников медиа нет возможности расшифровывать сложные конструкции или ждать ответа от спикера по несколько дней. Поэтому ценятся не только профессиональные знания, но и предсказуемость в коммуникации. 

На что обращают внимание редакции: 

• Релевантность теме. Если вы механик и комментируете психологию без профильного образования, это вряд ли будет интересно медиа.

• Понятный язык. В издании для широкой аудитории не нужны сложные профессиональные обороты. В отраслевом журнале – наоборот. Стоит адаптироваться.

• Конкретика. Вместо «многие сталкиваются» лучше сказать «по данным таких-то исследований, с этим сталкивается каждый третий».

• Оперативность. Редакции редко могут ждать неделю. Если вы отвечаете на вопросы журналиста в течение дня, это большой плюс.

• Конструктивная коммуникация. Исчезать на полпути, срывать договорённости или уходить в своих ответах в неуместные темы – рискованная стратегия при сотрудничестве со СМИ. 

Если по каким-то причинам вы не можете выполнить обещание дать комментарий в заявленный срок, лучше предупредить заранее. В редакциях это ценят. 

Это важный момент, который вызывает много вопросов. Некоторые предприниматели искренне считают, что редакционный материал – это «бесплатно». На практике вы всегда инвестируете: либо время, экспертизу и энергию, либо деньги. 

Редакционные публикации требуют вовлечённости. В этом формате правила диктует издание. Вы не контролируете финальный текст – редакция оставляет за собой право править, сокращать и даже снимать материал, если появляется более срочная тема. И публикация одобренного материала никогда не гарантирована на 100%. 

Платные форматы, напротив, дают управляемость и определённость. Вы сами определяете содержание, согласовываете каждый блок, получаете понятную отчётность по количеству показов или просмотров. За это вы и платите. 

Здесь нет «правильного» или «неправильного» выбора. Есть выбор, соответствующий вашей задаче. Если вам нужно анонсировать новый продукт с уникальными характеристиками и без упоминания конкурентов – возможно, стоит рассмотреть платную публикацию на правах рекламы. Если важнее заявить о себе как об эксперте и вы готовы к редакционным правилам и стандартам – добро пожаловать в редакцию. 

Вот конкретный план, как начать сотрудничество с редакцией. И он не требует больших бюджетов и специальных навыков. 

• Подготовьте краткое описание себя как эксперта. Кто вы, какой у вас опыт, какие регалии. Например, не «давно работаю с людьми», а «практикующий психолог, 10 лет опыта, автор статей в профессиональных журналах».
  
  

• Сформулируйте 3-5 тем, которые вы можете раскрыть. Полезный приём – привязываться к повестке дня, сезону или неожиданным сочетаниям. Вместо абстрактного «как справиться с тревогой» – «как справляться с тревогой, когда вокруг много тревожных новостей». Вместо «овощи полезны» – «овощи против искусственного интеллекта: почему человеку всё еще нужна настоящая еда». Неожиданные метафоры и отсылки к актуальному часто привлекают внимание.
  
  

• Выберите релевантные СМИ. Лучше не делать массовых рассылок. Выберите 3-5 изданий, которые действительно читает ваша целевая аудитория, и обратитесь к ним.
  
  

• Напишите короткое письмо в редакцию. Упоминание об эксклюзивности часто бывает полезным. Предложите темы, покажите, что вы знакомы с форматом. Оставьте контакты для быстрой связи.
  
  

• Будьте готовы оперативно отвечать. Если редактор заинтересовался, он обычно пишет в ближайшие дни. И ответ в разумные сроки может повлиять на то, выйдет материал или нет. 

Что повышает шансы на публикацию: 

• конкретные данные, цифры, ссылки на исследования;

• примеры из практики;

• понимание аудитории конкретного издания;

• наличие своей аудитории – для редакций это интересный бонус, особенно если речь идёт о коллаборациях или нестандартных форматах. 

Чего лучше избегать: 

• Путаница с форматом. Если вы договорились о редакционной публикации, но пытаетесь продавить рекламный тон и жёстко контролировать каждый абзац, сотрудничество вряд ли сложится.
  
  

• Неоправданно долгие ответы и срыв договорённостей. Вряд ли с вами захотят сотрудничать, если вы не прислали комментарий в заявленный срок или присылаете вместо экспертной колонки статью, целиком написанную с помощью ИИ.
  
  

• Слишком сложный язык. Если редактор тратит много времени на адаптацию вашего текста под аудиторию издания, в следующий раз он, скорее всего, обратится к другому эксперту. 

Публикации в СМИ работают на узнаваемость конкретного эксперта или компании, а со временем узнаваемость начинает работать на них. В медиа часто приглашают одних и тех же героев, и дело тут вовсе не в том, что они единственные профессионалы на рынке. А в том, что они когда-то сделали несколько простых шагов – написали письмо в редакцию, быстро ответили, дали конкретику. После чего их экспертиза уже начала привлекать внимание сама собой 

В общем-то необязательно ждать какого-то идеального момента или грандиозного инфоповода, чтобы рассказать редакции о себе. Системное сотрудничество со СМИ – это не про разовую громкую публикацию, а про отношения, которые складываются постепенно. И первый шаг здесь формулируется не как «как меня заметят», а скорее как «что я могу предложить редакции и её читателям уже сегодня».

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360