Цифры, кейсы и снижение тревоги: как продавать сложные IT-решения для бизнеса

В продажах IT-решений легко попасть в ловушку функциональности. У продукта много возможностей, у команды сильная экспертиза, в презентации десятки слайдов. Хочется показать всё сразу: архитектуру, интеграции, аналитику, сценарии, демо, дорожную карту развития. Но это не самый действенный способ убедить клиента в том, что данный продукт ему нужен. О том, как продавать сложное IT-решение, преодолевая сомнения заказчика, руководитель департамента по работе с клиентами компании «Инфомаксимум» Елена Арсентьева рассказала порталу Biz360.ru.

В сфере B2B редко совершают импульсивные покупки. Особенно если речь идёт о сложном IT-продукте. Формально клиент оценивает функциональность, стоимость, сроки внедрения, опыт команды, безопасность, интеграции и множество других параметров. Но за этими рациональными критериями почти всегда стоит простой человеческий вопрос: «Насколько безопасно для меня принять это решение?» 

Покупатель внутри своей компании рискует не только бюджетом. Он рискует репутацией, временем команды, отношениями с другими подразделениями, доверием руководства. Если проект не взлетит, отвечать будет не вендор системы, а сотрудник, который сказал: «Берём». 

Поэтому в сложных продажах мало доказать, что продукт сильный, и что путь к результату понятен и управляем. 

Одна из частых ошибок в продаже сложных IT-продуктов – говорить с клиентом языком продукта раньше, чем он сформулировал собственную задачу. 

Например, команда показывает модули, дашборды, алгоритмы, интеграции. Клиент кивает, задаёт уточняющие вопросы, просит скинуть презентацию. И пропадает. Не потому что система плохая, а просто клиент не смог связать её возможности со своей повседневной практикой. 

Для него важнее другое: 

• с чего начинается проект;

• какие данные понадобятся;

• кто внутри компании должен быть вовлечён;

• где обычно возникают сопротивление и задержки;

• как выглядит первый измеримый результат;

• что делать, если гипотеза не подтвердится;

• как объяснить пользу проекта финансовому директору/собственнику бизнеса. 

Если вендор не доносит всю эту информацию до клиента, тот остаётся один на один с неопределённостью. А неопределённость в B2B всегда откладывает принятие решения. 

В B2B-продаже сложного решения есть несколько факторов, которые работают сильнее всего: 

• Перевод продукта на язык бизнеса. Не «у нас есть модуль аналитики отклонений», а «вы увидите, где процесс уходит от регламента и сколько это стоит компании». Не «система работает на базе цифровых следов», а «руководитель перестаёт спорить о субъективных ощущениях и видит фактическую картину процесса».
  
  

• Сценарии использования. Клиенту проще принять решение, когда он видит конкретные ситуации в бизнесе, которые требуют изменений. Например, сократить время обработки заявки, найти узкие места в закупках, понять, почему клиенты застревают на определённом этапе, проверить, где сотрудники обходят регламент.
  
  

• Сильные референсы. Цифры всегда говорят лучше менеджера по продажам. Для сложного продукта важны кейсы, профессиональное комьюнити, мероприятия, опыт похожих компаний. Клиенту нужно увидеть, что он не первый, кто идёт этим путём и что есть человек/компания, которые уже столкнулись с подобной ситуацией и могут подсказать, каким будет этот процесс и результат.
  
  

• Понятная карта пути. После первой встречи у клиента не должно оставаться ощущения: «Очень интересно, но ничего непонятно». Следующий шаг должен быть чётким и конкретным: какие данные проверить, кого пригласить на следующую встречу, какую гипотезу взять для пилота, как будет выглядеть критерий успеха. 

B2B-клиент решается на покупку, когда уверен, что выбранный продукт и подрядчик окажутся надёжными. Доверие в сложных продажах строится не на обещании, что всё будет хорошо. Слишком гладкая картина часто настораживает. 

Клиент верит, когда с ним честно говорят о границах продукта, типичных сложностях внедрения и условиях, при которых результат действительно появится. 

Например: 

• «Для пилота нам нужны данные с агентов мониторинга, а чтобы их собрать – требуется время и установка».

• «На этом этапе обычно подключаются владельцы процесса. Без них проект будет буксовать».

• «Первые выводы можно получить быстро, но управленческий эффект появится только если команда готова менять процесс».

• «В похожих проектах самая сложная часть была не технической, а организационной». 

Такой разговор может показаться менее продающим, но в жизни он снижает тревогу лучше любого заверения «всё будет хорошо». В продажах IT-решений клиент покупает не интерфейс и не красивые дашборды, а возможность лучше управлять процессом, экономить и принимать важные решения в своём бизнесе или своей компании. Но продавцу это не всегда очевидно, и настоящая работа sales-менеджера – помочь клиенту с решением его задачи. 

В B2B-продажах редко бывает такой цикля: клиент увидел презентацию, понял ценность предлагаемого решения, прошёл через демонстрацию продукта в режиме реального времени, провёл пилот, согласовал бюджет и оплатил счёт. Обычно между первым интересом и сделкой проходит время. И это нормально. 

Важно работать не только с теми, кто готов купить прямо сейчас. Нужно создавать среду, в которой потенциальный клиент может спокойно разобраться в теме, увидеть опыт других компаний, задать вопросы и постепенно прийти к решению. 

Мы в своих продажах идём не совсем стандартно и развиваем комьюнити вокруг технологий, которые лежат в основе нашего программного продукта. У нас был опыт проведения вебинаров, но для сложной B2B-темы такого формата оказалось мало, поэтому было принято решение проводить офлайн-конференции. 

Часть встреч проходит в закрытом формате: мы сами приглашаем действующих и потенциальных клиентов, независимых экспертов, опытных пользователей и представителей компаний, которым есть чем поделиться в теме процессной аналитики и искусственного интеллекта. Раз в год проводим большой форум, ориентированный на более широкую аудиторию. Программа форума включает не только выступления и кейсориум, но и практическую часть – мастер-классы и воркшопы. 

Это не было прямыми продажами, мы скорее создавали пространство для профессионального разговора. Обсуждали, что уже работает на рынке, какие барьеры возникают, как правильно считается экономика проекта по автоматизации, где ожидания расходятся с реальностью, какие задачи бизнес пытается решить с помощью данных. 

И такие касания часто оказывались решающими. Из интересных кейсов: одна крупная компания приехала на мероприятие в статусе «сомневающихся». Её сотрудники послушали кейсы, пообщались в кулуарах. Приняли решение как минимум потестировать систему. Пилот прошёл успешно, сделка закрылась, а клиент уже на следующем нашем мероприятии и сам рассказывал со сцены о своём проекте внедрения. 

В этом и есть смысл длинных B2B-продаж. Не каждый контакт должен сразу превращаться в коммерческое предложение. Иногда задача – помочь рынку созреть: дать контекст, показать практику, собрать вокруг темы вовлечённых людей. 

• Начинать с картины мира клиента. Что беспокоит? Кто внутри компании страдает от этой проблемы? Кто будет сопротивляться изменениям? Какой риск для клиента хуже всего: финансовый, репутационный, организационный, карьерный?
  
  

• Меньше рассказывать, больше структурировать. Клиенту не всегда нужен ещё один час презентации. Иногда ему нужен человек, который поможет разложить хаос по полочкам. 
  
  

• Показать путь к результату. Кейс «мы внедрили систему и получили эффект» всегда полезен. Но ещё лучше показать, как именно команда пришла к эффекту: какие данные собрала, кого подключила, где ошиблась, что изменила. 
  
  

• Не бояться говорить о барьерах. Если продукт сложный, проблемные моменты будут обязательно. Лучше обсудить их до сделки и показать, как команда с ними работает и точно знает, где и что делать. 
  
  

• Поддерживать контакт с рынком не только через продажи. Комьюнити, экспертные мероприятия, закрытые встречи, отраслевые исследования, совместные обсуждения кейсов – всё это формирует доверие задолго до коммерческого предложения. 

В сложных B2B-продажах клиент покупает снижение тревоги: понимание, что задача ясна, риски названы, путь разложен, а рядом есть команда, которая уже проходила похожие внедрения. Именно поэтому в таких кейсах побеждают доверие, опыт, готовность обсуждать возможные проблемы и чёткая дорожная карта.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360