Расти большой! Как бренд средств защиты растений от вредителей и болезней ищет своё место под солнцем

Рынок средств защиты растений в России долгое время ассоциировался исключительно с консервативной аудиторией старшего поколения – пенсионерами, у которых есть свой огород или дача. Постепенно этот стереотип разрушается: целевая аудитория молодеет, что требует от производителей и дистрибьюторов пересмотра маркетинговых коммуникаций. О том, как работать в условиях жёсткой сезонности, большого количества контрафакта и смены покупательских привычек, порталу Biz360.ru рассказала Ирина Маркова, сооснователь бренда Expert Garden.

На протяжении более 10 лет наша компания являлась эксклюзивным дистрибьютором одного из ведущих международных производителей средств защиты растений на российском рынке. Бренд принадлежал крупному фармацевтическому концерну. Мы получали от партнёра готовый продукт, а маркетинг, продажи и логистика полностью находились в нашей зоне ответственности. Именно в тот период мы выстроили развитую логистическую сеть и систему взаимодействия с дистрибьюторами, с которыми работаем до сих пор. 

Рынок средств защиты растений во многом напоминает фармацевтический. В мире существует всего 4-5 компаний, которые являются создателями оригинальных молекул. Эти молекулы составляют основу действующих веществ для продуктов и защищены патентами, срок действия которых, как правило, 10 лет. По истечении этого времени другие компании получают возможность копировать молекулу и создавать собственные препараты на её основе. 

В 2017 году наш иностранный партнёр продал свой бизнес по производству удобрений и в один момент отказался от всех утверждённых планов по развитию этого направления. Перед нами встал вопрос, что делать дальше. Выходом было формирование нового продуктового портфеля, так как у нас остались ключевые активы: профессиональная команда, отлаженная система маркетинга и разветвлённая дистрибьюторская сеть, насчитывающая более 390 партнёров по всей стране.

Мы смогли заключить стратегическое партнёрство с швейцарской компанией Syngenta, мировым лидером по производству семян и средств защиты растений. Мы решили создать совместный бренд Expert Garden. По такой же схеме компания работает с партнёром на рынке Великобритании. Партнёр получает продукты Syngenta, переупаковывает их и продаёт в своей стране. 

Юридическое оформление партнёрского соглашения заняло около года. Мы проработали более 1000 правок в контракте, чтобы он отражал все договорённости и соответствовал требованиям российского законодательства. Бренд Expert Garden вышел на рынок в феврале 2020 года, непосредственно перед началом пандемии. Мы получили от партнёра первую партию продукта, которую нужно было перефасовать. 

Традиционная упаковка для средства защиты растений – стеклянные ампулы. Но мы посчитали её не отвечающей запросам потребителя: она может разбиться при транспортировке, пользоваться ею небезопасно из-за риска порезов. Мы решили фасовать продукцию в пластиковые ампулы на контрактном производстве. 

После этого мы столкнулись с массовыми рекламациями от клиентов: в купленных ампулах вместо средства оказался лишь белый налёт на стенках. Оказалось, что используемый пластик пропускает воздух. Это стало для нас полной неожиданностью. Пришлось отозвать и списать большую часть партии, а прямые потери составили несколько десятков миллионов рублей. 

Мы начали поиск альтернативных вариантов. Поставщики предлагали разные материалы для упаковки, но итоговая цена готового продукта нас не устраивала. Решение нашлось неожиданно, когда мы, заказав в офис суши, обратили внимание на упаковку васаби. Мы расфасовали следующую партию в пакеты-саше. Поиск и внедрение новой упаковки заняли около двух лет.

Фасовать продукцию в этот раз мы решили самостоятельно. Начали с небольшого цеха, где установили несколько машин. Упаковка получилась именно такой, как мы хотели – герметичной, безопасной для клиентов и удобной. Со временем мы нарастили мощности и сейчас принимаем сторонние заказы на фасовку. 

После первого неудачного опыта мы отрабатывали каждый негативный отзыв, объясняли причины факапа с первой партией и говорили, что проблема с упаковкой решена. Весомым аргументом доверия к нам стала собственная система защиты от подделок, которую мы запустили одновременно с выходом бренда. Внутри каждого пакетика есть индивидуальный код, который можно проверить на нашем сайте или с помощью SMS.

Когда мы вывели на рынок бренд Expert Garden, почти все наши партнёры-дистрибьюторы были готовы к сотрудничеству. Однако у каждого из них в ассортименте есть и продукты от других производителей. Поэтому партнёры не всегда заинтересованы в том, чтобы активно продвигать именно наш бренд. И мы убедились в этом в первый сезон. 

Мы развезли наши средства защиты по всей стране и ожидали повторных продаж. Но когда мы начали напрямую обзванивать торговые точки, оказалось, что до многих из них наша продукция просто не доехала, потому что дистрибьютор её не отправил. В значительной части магазинов, несмотря на рекламу, вообще не знали об Expert Garden. 

Мы поняли, что не владеем ситуацией о доступности наших средств для конечных покупателей. И приняли дорогое, но единственно верное решение: нанять штат торговых представителей в ключевых регионах. Они работают преимущественно с розничными магазинами: приезжают в торговую точку, проверяют наличие товара и выкладку на полках, а главное – общаются с продавцами, презентуют им продукт и подключают их к маркетинговым акциям. На нашем рынке продавец играет ключевую роль, аналогичную фармацевту в аптеке: покупатели в основном приобретают то, что рекомендует консультант. 

Эта система давно и успешно работает в классическом FMCG-сегменте. Но рынок удобрений и средств защиты растений сезонный, поэтому конкуренты не нанимают торговых представителей. Мы пошли на этот шаг, перераспределив рекламный бюджет: полностью отказались от телевизионной рекламы на федеральных каналах и направили эти средства на работу с торговыми точками. 

Теперь мы ежедневно получаем информацию о ситуации на местах, что позволяет принимать более оперативные управленческие решения. Результат – прирост продаж от сезона к сезону на 30-40%. 

Ирина Маркова - сооснователь компании Expert Garden

Дистрибьюторы поначалу реагировали на действия наших торговых представителей настороженно. Опасались, что мы начнём напрямую продавать товар в торговые точки и заберём у них клиентов. Рынок средств защиты растений в России остаётся довольно консервативным, современные инструменты продаж и аналитики здесь ещё не интегрированы. 

К 2021 году нам удалось переломить негатив дистрибьюторов: мы провели для них крупную конференцию, где объяснили, зачем нам торговые представители и в чём суть их работы. Со временем наши партнёры поняли, что мы не отнимаем у них клиентов, а, наоборот, увеличиваем продажи и генерируем спрос.

Наши продукты можно приобрести и на маркетплейсах. Несколько лет назад мы начинали со всех основных площадок одновременно, но со временем сконцентрировались только на двух крупнейших – Ozon и Wildberries, а от остальных отказались из-за их низкой эффективности или логистических ограничений. 

Маркетплейсы приносят нам не более 10% выручки. Мы рассматриваем этот канал не только как точку продаж, но и как инструмент бизнес-аналитики. Например, топ-продукты на площадках отличаются от офлайн-спроса, и эти данные дают нам пищу для стратегических размышлений. 

При этом мы не запрещаем дистрибьюторам продавать наши продукты на тех же маркетплейсах, где представлены и мы сами, сохраняя мультиканальную среду. 

Главная особенность нашего рынка – ярко выраженная сезонность и прямая зависимость от погодных условий. Например, наступила жара, активизировались колорадские жуки – резко растут продажи средств против этих вредителей. Случились заморозки, значит, садоводам требуется обработать посадки стимуляторами роста. Мы должны обеспечить торговые точки этими препаратами в необходимом количестве к нужной дате, которую не всегда можно предсказать. 

Мы не можем реагировать на эти всплески в моменте, поэтому прогнозируем объёмы поставок на основе данных предыдущего года и региональных тенденций. Частично проблему сезонности пытаемся решать за счёт расширения товарной линейки, например, добавляем средства от бытовых вредителей, таких как муравьи и тараканы. Но всё равно пик продаж основной продукции остаётся критически коротким. 

Российский рынок средств защиты растений собрал настоящую коллекцию осложняющих факторов. Уровень контрафакта достигает 50%, на полках продаётся множество средств, не зарегистрированных к применению. Их никто не проверял, никто не может гарантировать их качество и безопасность. Потребление таких препаратов по своей опасности сравнимо с нелегальным алкоголем. Но продавцам выгоднj торговать контрафактом: спрос на более дешёвую продукцию есть, а штрафные санкции пока недостаточно эффективны. 

Контрафакт существует в том числе и потому, что процедура государственной регистрации средств защиты растений сложная, дорогая и длительная. Она занимает около четырёх лет и стоит от 40 до 70 миллионов рублей. Для производителя это огромные расходы, если посмотреть на розничные цены их продукции. 

Например, наш средний чек в рознице составляет 300 рублей. При прохождении регистрации средство тестируется несколькими институтами, измеряются все его свойства, включая остаточное влияние на почву и растения. Только так можно гарантировать, что молекула действительно работает нужным образом.

Отдельный барьер рынка – консерватизм аудитории. Многие садоводы-любители до сих пор стараются не использовать средства защиты растений, считая их вредными. Они предпочитают собирать колорадских жуков вручную и думают, что «червячок в яблоке – признак натуральности». На самом деле это плодожорка, чьи продукты жизнедеятельности очень токсичны для организма. Но если использовать качественные сертифицированные средства, яблоки будут чистыми и полезными. Без применения средств защиты растений вырастить нормальный урожай практически невозможно, и многие это со временем понимают.

Всё наше продвижение направлено на конечного потребителя. Наша задача, чтобы он узнал о бренде Expert Garden, заинтересовался его продукцией и совершил покупку. Мы продвигаемся через поисковики, ведём социальные сети, активно сотрудничаем с блогерами. 

Мы постепенно отошли от работы с блогерами-миллионниками в пользу нишевых инфлюенсеров. Аналитика показала, что у узкоспециализированных садовых блогеров охваты и конверсия значительно выше, а их отношение к интеграциям более глубокое и искреннее. У авторов с многомиллионной аудиторией подход к задачам рекламодателей часто более формальный. 

Мы целенаправленно уходим от эстетики классической советской дачи в сторону лайфстайла. Этот тренд мы заметили около четырёх лет назад, когда звёзды уровня Дэвида Бекхэма и Памелы Андерсон начали делиться в социальных сетях своими фотографиями с грядок. Сегодня многие популярные лайфстайл-блогеры публикуют модные фотосессии в теплицах и на огородах. Мы уже сотрудничаем с некоторыми из них, например, с Натальей Давыдовой (блогер Тётя Мотя), и будем продолжать двигаться в этом направлении.

Мы пробуем инструменты, которые на первый взгляд не имеют отношения к рынку средств защиты растений. Например, вдохновились pop-up-магазином Prada в Нью-Йорке и сделали по его образцу стенд на выставке. На другом мероприятии дарили мороженое с брендированной вафелькой – как джелатто в Италии. 

Мы сократили участие в отраслевых выставках, поскольку подобные события больше не приносят новых клиентов. Раньше мы знакомились там с потенциальными дистрибьюторами, но сейчас все B2B-контакты уже выстроены, а конечных потребителей на такие мероприятия приходит крайне мало. Вместо этого мы интегрируемся в нишевые городские события: кинопоказы в парках, лекции об искусстве и флористике, мероприятия в ботаническом саду, юбилеи крупных флористических салонов. Это позволяет нам знакомить с брендом молодую городскую аудиторию.

В нашей компании работают 25 сотрудников, не считая фасовочного производства. Костяк команды сохранился ещё с тех времен, когда мы были дистрибьютором. В среднем мои сотрудники работают со мной по 10-11 лет, а некоторые – больше 15. Я считаю, что команда – это главный актив нашего бизнеса. 

Глобальный план на ближайшие годы – выход на более молодых покупателей. Согласно исследованиям, 15% нашей целевой аудитории составляют люди от 18 до 24 лет. На мероприятиях к нам часто подходит молодёжь: дачи и цветы на подоконнике давно перестали быть бабушкиными развлечениями. Сейчас основная часть рынка заточена под традиционную аудиторию, и с ней мы тоже продолжаем работать. Но ситуация постепенно меняется, и мы должны это предвосхищать, иначе рискуем остаться позади. 

Я верю в тренд модной молодой дачи, его уже нельзя не замечать. Наша амбициозная задача сделать так, чтобы у каждого молодого человека, соприкоснувшегося с растениями от цветка на подоконнике до загородного участка, в руках оказался пакетик Expert Garden.

Ирина Маркова - сооснователь компании Expert Garden

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360