Постоянное повышение комиссий и ужесточение условий работы на маркетплейсах – новая реальность для селлеров. Но есть и хорошие новости – трафик с площадок вполне можно направить на собственные веб-ресурсы. Это подтверждает опыт сети музыкальных магазинов Skifmusic. О том, как заставить маркетплейсы работать на свой бренд, и что нужно учитывать при запуске торговли на этих площадках, основатель Skifmusic Борис Колесников рассказал порталу Biz360.ru.
Борис Колесников – 37 лет, серийный предприниматель, основатель сети музыкальных магазинов Skifmusic. Окончил Самарский государственный аэрокосмический университет им. Королёва (факультет информатики). В 2005 году основал интернет-магазин, из которого выросла федеральная сеть Skifmusic. Сейчас в сети 30 магазинов в 30 городах России. Также является совладельцем клуба «Сигнал» и развивает ряд IT-проектов, один из которых – сервис покупок за границей Shopozz.
Наша компания Skifmusic ведёт продажи на маркетплейсах уже более пяти лет. Мы вышли на Ozon, Wildberries и «Яндекс.Маркет» сразу, как только появилась такая возможность.
Свой интернет-магазин мы открыли ещё в 2005 году – начинали именно с онлайна. Но, когда появились маркетплейсы, мы сразу поняли, что на них обязательно нужно выходить. Сейчас на эти площадки приходится 10% от всего объёма продаж Skifmusic. Их главное преимущество – огромный трафик. Создать себе такой же при всём желании мы не можем. И если нас нет на маркетплейсах – мы упускаем их аудиторию: множество клиентов нас просто не найдёт.
Раньше люди шли в поиск «Яндекса» и искали там то, что хотят купить. Сейчас многие вместо этого открывают Ozon, Wildberries или «Яндекс Маркет» и ищут нужный товар там, используя каталог маркетплейса. Это новый тренд в потребительском поведении.
Наша цель – чтобы все, кто ищет музыкальные инструменты и расходники к ним, могли найти нас в удобном для себя канале. Для этого мы брендируем большую часть наших карточек товаров на маркетплейсах, размещая на них логотип Skifmusic. Так мы создаём дополнительную рекламу нашему бренду, причём по всей стране. Именно для этого нам в первую очередь и нужны маркетплейсы.
Во-вторых, они дают продавцам трафик, который можно «развернуть» в сторону своего бизнеса с помощью цены. Покупатели ищут товар на маркетплейсе, потом находят онлайн-магазин продавца, сравнивают цены и покупают там, где выгоднее.
Мы продаём товары на маркетплейсе значительно дороже, чем у себя. Если клиент приходит в любой из наших магазинов или в наш онлайн-магазин, то он купит товар на 20-40% дешевле, чем на маркетплейсе. Это связано в первую очередь с огромными комиссиями площадок. Если мы будем продавать товар по «обычной розничной» цене, то останемся в огромном минусе с учётом всех штрафов, комиссий и возвратов. Эти недостатки маркетплейсов тоже стоит учитывать, выстраивая своё ценообразование. Ниже я разберу их подробнее.
Гигантские комиссии
Всего за 2-3 года они выросли в разы. Площадки берут комиссию за каждое действие: продажу, хранение, перемещение, возврат, вывод средств и т.д. Если суммировать все комиссии, они достигают 50-60% от стоимости товара – и это не предел.
На мой взгляд, не существует товаров такой маржинальности, чтобы можно было покрывать такие комиссии. Конечно, если говорить про качественную продукцию, а не про китайский ширпотреб.
Возвраты
Клиенты маркетплейсов отказываются от товаров и оформляют возврат гораздо чаще, чем покупатели в нашем интернет-магазине. А каждый возврат – это проблема. Мы этот товар паковали, отправляли, оплатили логистику. Но это не волнует ни покупателей, ни саму площадку.
Для клиента всё очень удобно: положил в корзину, оплатил, а потом передумал, отменил покупку и вернул свои деньги за несколько секунд. Но «под капотом» всей этой истории – ад для продавца. Он получит назад свой товар только через месяц и потеряет много средств.
Потребительский терроризм
В связи с этим явлением нам пришлось полностью убирать с площадок некоторые категории товаров – например, дорогостоящие музыкальные инструменты. Отправлять такие товары через маркетплейсы небезопасно: очень велик риск кражи заказчиком. Основной способ украсть товар – подмена при возврате. «Профессионалы» умеют это делать очень изощрённо. Они заказывают товар, оформляют возврат и аккуратно упаковывают вместо товара что-то другое, вплоть до куска кирпича.
Каждый день мы продаём на маркетплейсах сотни комплектов струн. И одна пачка из 20-30 возвращается к нам с использованными струнами. «Покупатели» аккуратно меняют новые струны на б/у в пункте выдачи, где никто ничего не проверяет. А потом мы должны усердно доказывать площадке, что выслали новый товар, и клиент нас обманул. Отправляем видео, на котором упаковываем товар. Но доказать факт обмана удаётся в редких случаях. Все эти «потребители-террористы» прекрасно знают, как упаковать товар, чтобы к ним не было никаких претензий, а мы остались с носом.
Принудительное участие в акциях
В октябре 2026 года вступит в силу федеральный закон №289-ФЗ, который запретит маркетплейсам принуждать продавцов к участию в акциях и снижению цен. Формально площадки и сейчас не нарушают закон: продавцы могут отказаться от участия в акции. Правда, для этого надо зайти в карточку каждого товара и вручную проставить нужные галочки. А система устроена максимально непонятно, неинтуитивно и сложно: для проставления этих галочек нужно открыть множество вкладок. И если товаров сотни – это становится большой проблемой. Продавцу или бренду нужно выделять специального сотрудника только для этой работы.
Бесконечные штрафы
Их можно получить буквально «на ровном месте» за всё, в том числе за возвраты. Они тоже сильно влияют на общую сумму, которую в итоге итоге забирают маркетплейсы.
Дополнительные расходы на персонал
У нас есть сотрудники склада, которые занимаются только поставками на маркетплейсы. Для оформления карточек и работы с личными кабинетами тоже нужны отдельные люди. Ещё одна потенциальная статья расходов – сервисы аналитики, но мы пока ими не пользуемся. Стараемся всё делать своими силами, чтобы не тратить лишние деньги ещё и на это.
Понятно, что маркетплейсы никуда не денутся. Это огромные компании, которые будут только развиваться. Они очень удобны для потребителей: пункты выдачи в крупных городах есть почти в каждом доме. Ни у одного ритейлера нет такой сети магазинов. Брендам стоит использовать эти площадки и как инструмент маркетинга, и как канал продаж.
Поэтому главная рекомендация – детально изучить вопрос ещё «на этапе идеи». Не на стадии выхода на маркетплейс, а сразу же, как только об этом задумались. Потратьте как минимум месяц на изучение ниши. Трезво оцените свои шансы с точки зрения цифр и данных. Возможно, на «нулевом» этапе имеет смысл использовать платные аналитические сервисы.
Что будет, если всем этим пренебречь, мы можем видеть прямо сейчас на примере тысяч небольших селлеров. Люди почему-то решили (возможно, наслушавшись псевдоэкспертов), что на маркетплейсах можно заработать миллионы. Они бросали работу, бежали на условный «Садовод» или другой рынок, закупали полную ерунду, потом пытались выкладывать это на маркетплейсы. Всё это заканчивается уходом в глубокий минус.
В расчётах нельзя упускать одну важную тенденцию: маркетплейсы избавляются от маленьких селлеров в пользу больших. И если в вашей нише есть крупные продавцы – для вас это проблема. Они получают от площадок индивидуальные условия. Это значит, что их общая комиссия составит не 50-60%, как у вас, а, например, около 30%. Поэтому их цены всегда будут ниже, чем у небольших игроков.
Во всех карточках товара указывайте название своего бренда. Это будет работать на узнаваемость бренда, а также способствовать росту трафика на ваши ресурсы – сайт и соцсети.
Не забывайте о других каналах продаж. Важность собственного интернет-магазина растёт: сейчас с его помощью можно «увести» с маркетплейса часть трафика. Но для этого нужно вести соцсети и использовать все те немногие возможности для продвижения, которые остались у бизнеса в России.
Устанавливайте на маркетплейсах более высокую стоимость товаров, чем в собственном интернет-магазине и рознице (если она есть). Часть аудитории маркетплейса, которая сравнивает цены, может совершить покупку напрямую у вас. В этом случае все данные о клиенте, включая его контакты, остаются у вас, а не у маркетплейса. И вы можете затем отправлять покупателю информацию о своих акциях, приглашать его в свои соцсети и таргетировать на него рекламу.
Работайте с отзывами и отвечайте на вопросы. Особенно это актуально для ниш со сложными продуктами, как наша – музыкальных инструментов. Клиенты часто не до конца понимают, что именно они хотят купить, а потом оставляют не совсем корректные отзывы. На каждое такое сообщение мы даём очень подробный ответ.
На маркетплейсах клиенты могут задавать продавцу вопросы – их мы тоже не оставляем без внимания. Помогаем клиентам разобрать в вопросе, чтобы они купили именно то, что им нужно. По сути, мы переносим на площадки свою экспертизу. Это тоже большая работа, которая требует постоянного внимания.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
