Клиент изучил карточку товара, сравнил цены, добавил товар в корзину, заполнил все данные, но… не нажал кнопку «Оплатить». Статистика свидетельствует: 70% брошенных корзин – это не отказ от товара, это отказ от процесса покупки. Человек хотел купить, но что-то внутри системы его остановило. О том, что останавливает покупателя за секунды до совершения сделки и как исправить, порталу Biz360.ru рассказала руководитель отдела маркетинга компании Unibell Елизавета Косилова.
Елизавета Косилова – руководитель отдела маркетинга компании Unibell. Окончила НИУ ВШЭ по направлению «Маркетинг и коммуникации». Консультирует компании из разных сфер бизнеса по вопросам внедрения инновационных маркетинговых инструментов.
Классический эксперимент Шейны Айенгар из Колумбийского университета: на прилавок выставили 24 сорта джема – продукт покупали только 3% прохожих. Оставили 6 сортов – покупали 30%.
Тот же эффект работает онлайн. Десять способов доставки, семь вариантов оплаты, три уровня гарантии, подписка на рассылку перед оформлением. Каждый дополнительный клик – это точка, где мозг говорит: «Подожди, я ещё не уверен».
Что происходит в голове покупателя: «Я запутался. Надо подумать. Зайду позже». Но «позже» с большой долей вероятности никогда не наступит.
Решение: упростить воронку до трёх шагов. Убрать выбор, который не влияет на конверсию. Сделать оплату возможной без регистрации. И важно – авторизовать через номер телефона вместо длинной формы с электронной почтой и паролем. Чем быстрее человек окажется на странице оплаты, тем меньше времени у него на сомнения.
Исследование Baymard Institute: 24% покупателей бросают корзину из-за принудительной регистрации. Это когнитивная нагрузка.
Создать пароль, придумать логин, подтвердить почту, вернуться на сайт, войти заново. Пять действий до того, как человек сможет заплатить деньги. Если бы дело происходило в офлайне, это как если бы кассир перед пробитием чека попросил заполнить подробную анкету.
Что происходит в голове покупателя: «Я просто хотел купить носки. Почему я должен становиться членом клуба?»
Решение: гостевое оформление. Вход по номеру телефона – код, подтверждённый через СМС или звонок, и клиент уже в системе. Без паролей, без запоминания.
Покупатель не видит продавца. Не трогает товар. Не слышит голос. В онлайне доверие строится из мелочей: SSL-сертификат, отзывы, фото людей, номер телефона, по которому можно дозвониться.
Но вот парадокс: 81% компаний не отвечают на звонок в первые 60 секунд. Среднее время ожидания – 48 секунд. За это время покупатель успевает передумать.
Что происходит в голове покупателя: «Я позвонил уточнить – никто не отвечает. Значит, если что-то пойдёт не так, мне некому будет пожаловаться».
Решение: голосовой робот, который берёт трубку мгновенно. Робот, который понимает вопрос, отвечает на типовые запросы и тут же переводит на менеджера с сохранением контекста. Заявка попадает к нужному человеку с нужным приоритетом – клиент не рассказывает историю дважды.
Исследование McKinsey: 64% покупателей готовы платить больше, если процесс проще. Меньше думать, меньше выбирать, меньше заполнять.
Что происходит в голове покупателя: «Я готов заплатить. Но почему я должен совершать 12 действий, чтобы отдать деньги?»
Решение: убрать лишние поля. Автозаполнение адреса. Сохранённые способы оплаты.
Человек положил товар в корзину утром на работе. Думал купить вечером дома. Вечером открыл ноутбук – корзина пуста, или товар раскупили, или появился вопрос, а поддержка уже не работает.
Среднее время между добавлением в корзину и покупкой в ритейле – 26 часов. За это время конкурент может перехватить клиента, изменится настроение, появится сомнение.
Что происходит в голове покупателя: «Я уже не уверен, что мне это нужно. Или куплю завтра».
Решение: триггерная коммуникация. Не спам – персональное напоминание. СМС через 2 часа после брошенной корзины: «Осталось 3 штутки по вашей цене». Или звонок робота через 4 часа: «Здравствуйте, вы интересовались доставкой. Могу оформить за 2 минуты». Не навязчиво. Вовремя.
Сценарий: человек оформил заказ и оплатил его, но не получил подтверждения. Прошёл час – тишина. День – тишина. Он пишет в чат – «оператор ответит через 15 минут». Звонит – автоответчик.
Что происходит в голове покупателя: «Меня обманули. Надо отменить заказ и оформить возврат денег».
Решение: автоматизация коммуникаций на каждом этапе. Чат-бот в мессенджере, который мгновенно подтверждает заказ, отправляет трек-номер, напоминает о доставке. Голосовой робот, который звонит при задержке и предлагает компенсацию до того, как клиент начал нервничать. Скорость ответа – это тоже продажа.
Покупатель читает отзывы – он ищет подтверждение, что другие люди уже купили и остались довольны. Что риск минимален. Но 47% сайтов скрывают отзывы на отдельной вкладке. А многие вообще их не публикуют.
Что происходит в голове покупателя: «Ни одного реального фото. Ни одного видео. Все отзывы похожи на написанные под копирку. Не рискну».
Решение: отзывы на видном месте, с фото, с ответами компании. И важный нюанс – СМС-рассылка через 3 дня после получения: «Поделитесь впечатлением – получите бонус».
Исследование Stripe: 5,1% покупателей бросают корзину из-за того, что их предпочтительный способ оплаты недоступен. Ещё 4,6% – из-за ошибок на странице оплаты.
Что происходит в голове покупателя: «Моя карта не проходит. Ладно, куплю у других».
Решение: минимум три способа оплаты. Ясное сообщение об ошибке – не «транзакция отклонена», а «попробуйте другую карту или оплатите при получении». И если оплата не прошла – мгновенный звонок или СМС с альтернативой: «Видим, что оплата не завершена. Можем оформить рассрочку или забронировать товар до завтра».
Самый дорогой этап – не привлечение, а удержание. Клиент купил, получил, забыл. Через 6 месяцев он уже не помнит, где заказывал.
Что происходит в голове покупателя: «Мне нужно то же самое. Где я покупал в прошлый раз? Не помню».
Решение: реактивация клиентской базы. Не «мы скучаем», а конкретный триггер. СМС: «Ваш картридж для принтера заканчивается через 2 недели. Повторный заказ – со скидкой 15%».
Продажа – это не про убеждение клиента купить, а про устранение препятствий. Клиент часто уходит к конкуренту не из-за цены, а от вас – из-за препятствий. Из-за лишнего клика, минуты ожидания, отсутствия ответа. Сколько клиентов у вас на сайте спотыкается между кликом и оплатой? Посчитайте. Это больше, чем вы думаете.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
