Бизнес на маркетплейсах: как селлерам рассчитать юнит-экономику и не работать себе в убыток

Вывод нового товара на маркетплейс должен начинаться с тщательного расчёта его юнит-экономики. Предпринимателю нужно посчитать все расходы и доходы, связанные с продажами данной позиции. Для этого площадки обычно предлагают свои калькуляторы. О том, какие важные показатели в них не учитываются, и на что нужно обращать внимание при расчёте юнит-экономики товара на маркетплейсе, операционный директор компании «ЛЕВЕЛ 99» Василий Емельянов рассказал порталу Biz360.ru.

На первый взгляд, рассчитать юнит-экономику товара на маркетплейсе не так сложно. Нужно лишь учесть все расходы и доходы, связанные с выпуском и продажей единицы товара. На каждом маркетплейсе есть раздел «финансы» или «юнит-экономика». Как правило, там встроен калькулятор для селлеров. В нём обычно семь показателей:

• себестоимость покупки или производства;
• упаковка;
• логистика;
• реклама;
• комиссии;
• возвраты;
• налоги. 

Проблема в том, что на самом деле этот список далеко не полный. В частности, здесь не учитывается такой важный показатель как оборачиваемость. А она тоже напрямую влияет на юнит-экономику. 

Например, селлер несколько месяцев не может продать какой-то товар. Это значит, что в товаре заморожены средства. При этом нужно иметь в виду, что деньги тоже не бесплатные, а кредитная ставка сейчас очень высокая. Даже если селлер закупил товар не на кредитные средства, а «на свои» – стоимость денег всё равно следует учитывать. 

Если селлер работает по схеме FBS (хранит товары на собственном складе), проблема решается просто. Он может продать товар через другие каналы – собственный магазин, другие площадки и т.д. Но если он работает по схеме FBO (хранит товар на складах маркетплейса), ситуация более серьёзная. Собрать и вывезти товар со склада площадки – само по себе сложно и дорого. А его хранение там ведёт к дополнительным расходам. За несколько месяцев они могут достигать 20-30% от стоимости товара. 

При таком раскладе селлер не управляет ситуацией. Единственное, что он может – снизить цену, тем более сами площадки к этому всячески подталкивают. Но это приводит к снижению рентабельности. 

Маркетплейсы в своих гайдах и калькуляторах сознательно умалчивают про оборачиваемость. Им выгодно получить на свои склады как можно больше товара. В этом случае они могут быстрее его доставить, а «бонусом» – привязать к себе селлера и получить от него дополнительный доход за хранение и логистику. 

Поэтому они стимулируют продавцов работать по схеме FBO. Площадки поднимают таких селлеров в выдаче, снижают для них комиссию, быстрее доставляют их товары. И зачастую на первый взгляд схема FBO кажется селлеру более выгодной. Но если товар «зависнет» на складе площадки – все эти расчёты окажутся неверными. 

Если на склад загружено несколько десятков или даже сотен наименований нового товара – ситуация ещё сложнее. Например, крупный продавец вводит новую товарную линейку. Отгрузка такого количества «непроверенного» товара на склады площадки может привести к большим проблемам. 

Я знаю селлеров, которые на этом сильно погорели, после чего перешли на FBS. Они говорили мне: «Лучше работать со своего склада и платить маркетплейсу лишние 10% комиссии, чем потом мучиться с непроданными товарами и терять на них ещё больше денег». 

Дополнительные сложности создают товары, которые нужно продать за конкретный период времени. Это продукты с ограниченным сроком годности, сезонные товары или вещи из «модного» сегмента. 

Например, если зимние куртки со склада маркетплейса не разошлись за сезон – значит, они остаются на этом складе ещё на 7-8 месяцев. Возвращать их бессмысленно: через другие каналы всё равно уже ничего не продашь. А к следующему сезону мода может измениться. Такой товар вряд ли получится когда-нибудь продать без большой скидки. Поэтому при расчёте юнит-экономики в таких случаях нужно иметь в виду, что часть товара, скорее всего, не будет распродана. 

Продажа сезонных или остромодных товаров – это в целом про баланс, который очень сложно поддерживать. С одной стороны, на складе маркетплейса должен быть достаточный запас, чтобы удовлетворить спрос. А с другой – если товар не получится продать, его фактически надо списывать. При этом, если речь идёт о продукте «на пике моды», конкурентов с каждым днём будет становиться всё больше. И закладывать в расчёты большую прибыль на длительный период здесь вряд ли возможно. 

Маркетплейсы в своих расчётах публикуют средние показатели потерь, которые нужно заложить на возвраты. Их можно снизить несколькими способами. Первый – грамотное общение с покупателями, которые оставляют комментарии и задают вопросы. 

Второй важный момент – технический. Например, мы знаем, что платья и другие вещи нередко надевают один раз на какое-то мероприятие, а потом возвращают. Есть инструменты, которые позволяют защититься от этого. Например, очень большие бирки, которые крепятся на специальные пломбы. Их невозможно снять, а потом в том же виде снова закрепить на вещи. Но это тоже требует дополнительных расходов, которые нужно учитывать селлеру. 

При расчёте юнит-экономики возвраты могут считаться по-разному. Например, вам вернули товар, и вы потом его продали – значит, ваши расходы «на возврат» будут связаны только с логистикой. А если клиент вернул сезонный товар в конце сезона – тогда нужно записывать в убытки и стоимость товара, и сумму всех остальных расходов: от логистики до рекламы. 

На этой площадке действует схема поощрения селлеров баллами. Если селлер предоставляет покупателям скидку, Ozon компенсирует её начислением баллов – ими можно закрывать комиссию. Но проблема в том, что рассчитать юнит-экономику с учётом этих баллов технически очень сложно. В кабинете селлера есть цифры по комиссии и всему остальному, но они не соответствуют финальным банковским расчётам. 

С одной стороны, баллы помогают снизить комиссию, которая всё время повышается. Но при этом селлер не видит всей картины полностью. Её сложно понять даже по одному товару, не говоря про весь бизнес. Поэтому важно в конце смотреть именно бухгалтерскую отчётность. С цифрами в личном кабинете она может не совпадать. 

Например, стоимость товара – 1000 рублей, комиссия – 30%. Если в этой истории есть баллы, то в итоговом финансовом отчёте комиссия составит не 30%, а 10%. Из-за этого «рушатся» и другие цифры в отчётах – в том числе сумма НДС. «С наскока» понять все эти нюансы очень сложно. Здесь я рекомендую привлечь людей, которые работали с этой системой и знают, как строится вся математика. 

В бюджет любого селлера закладываются определённые расходы на продвижение внутри маркетплейса. Сейчас без этого нельзя. С другой стороны, тарифы маркетплейсов постоянно растут, и бесконечно вкладываться в рекламу на площадке тоже невозможно. Никакая юнит-экономика этого не выдержит. 

Такая ситуация заставляет селлеров искать новые выходы. Недавно собственные интернет-магазины считались чем-то необязательным – сегодня они снова в тренде. Предприниматели начинают использовать товарные карточки на площадках как «витрину» для презентации продукта, а продавать стараются у себя на сайте.

Кстати, к такому решению многие приходят именно после расчёта юнит-экономики. Они смотрят на цифры и понимают: если делать ставку только на маркетплейс – экономика не сойдётся. 

Устанавливая цену на новый товар, селлер во многом ориентируется на рыночную ситуацию. Но анализ цен на маркетплейсах не всегда бывает объективен. К сожалению, любую стоящую идею на площадках тут же копируют. Причём такие продавцы (как правило, из Китая) нередко используют товарные карточки честных производителей и селлеров. Понятно, что цены у этих продавцов намного ниже рынка: ориентироваться на них нельзя. 

С другой стороны, этот фактор тоже нужно принимать во внимание при расчётах. Селлер нон-стопом пишет жалобы в тот же Ozon на действия недобросовестных конкурентов, после чего площадка их блокирует. Это тоже большая работа, которую следует заложить в бюджет. 

Ещё один важный момент – в таких условиях сложно делать ставку на уникальный продукт с высокой ценой. Уже спустя несколько месяцев копия продукта, скорее всего, появится у китайских селлеров. Они автоматически отслеживают на площадках всего мира товары с высокой оборачиваемостью, копируют карточки и подделывают продукт. Цена у них, конечно, будет намного ниже вашей. 

• При расчёте юнит-экономики принимать во внимание оборачиваемость и стоимость денег. Без учёта этого фактора данные не будут соответствовать реальности. Чем дольше товар лежит на складе маркетплейса – тем дороже он вам обходится.
  
  

• Логистика по схеме FBO на первый взгляд кажется выгодной для селлера. Но в ряде случаев целесообразнее торговать на маркетплейсе с собственного склада. В первую очередь это относится к начинающим селлерам, а также к тем, кто не совсем уверен в перспективах товара. Условия выдачи будут чуть хуже, а проценты выше. Зато селлер может управлять товарным запасом и в любой момент перенаправить его в другие каналы продаж.
  
  

• Правила работы на маркетплейсах ежедневно меняется. Растут комиссии, оплата за логистику, появляются новые правила и штрафы. Всё это напрямую влияет на юнит-экономику. Отслеживать ситуацию с правилами площадки нужно буквально в режиме онлайн. Иначе ваши расчёты юнит-экономики будут опираться на устаревшие данные.
  
  

• В планировании стоит опираться на самые негативные варианты событий, которые только могут произойти. Особенно много «ловушек» в торговле сезонными товарами. Все эти нюансы тоже нужно принимать в расчёт, иначе они обнулят вашу прибыль. 

Продажи «в минус» – явная причина пересчитать юнит-экономику. Само собой ничего не сойдётся и не наладится.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360