Не только квадратные метры: что владельцы торговых центров должны предлагать арендаторам

Офлайн-магазины переживают непростые времена из-за снижения продаж. На них давят не только конкуренты из онлайна, но и упавший спрос – из-за снижения доходов и роста цен люди всё больше экономят. Для управляющих торговыми центрами это означает, что нужно по-новому выстраивать взаимодействие с арендаторами. О том, что должно быть в предложении, кроме торговой площади, и на какую поддержку от ТЦ может рассчитывать арендатор, порталу Biz360.ru рассказал ​​директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд» Александр Гринько.

Рынок коммерческой недвижимости в России переживает непростой период. По итогам 2025 года доля свободных площадей в российских торговых центрах увеличилась до 6,2%. Эксперты прогнозируют, что в 2026 году этот показатель вырастет до 8,3%. 

Индустрия испытывает воздействие многих факторов: падение оборотов розничной торговли, стремление потребителей к экономии из-за роста цен и падения доходов, рост доли онлайн-покупок. Как указывают специалисты, в ближайшее время бизнес столкнётся с двойным давлением: повышением операционных издержек и снижением маржинальности. 

Для адаптации к новым условиям владельцам коммерческой недвижимости требуется пересмотреть концепции и выстроить новое позиционирование. Важнейшую роль в сохранении устойчивости в кризисный период играют правильно выстроенные отношения с арендаторами. Старые подходы, основанные на принципе «с нас площадь и правила – с вас платежи», больше не работают. 

Рассмотрим главные принципы, которые позволят владельцам торговых центров быть привлекательными для арендаторов даже в условиях падения популярности офлайн-ритейла. 

Бизнес-процессы арендаторов и арендодателя имеют массу нюансов, требующих взаимного понимания и согласования. Чтобы повышать продажи и решать проблемы в каждой конкретной точке, ТЦ нужно учитывать окружение, логистику, инфраструктуру, маркетинг и множество других аспектов. В свою очередь, продавцы должны понимать общую стратегию развития ТЦ и свою роль в ней. 

Решать эти вопросы в формате точечных встреч практически нереально (не говоря уже о системном планировании). В результате взаимные вопросы, недосказанности и претензии копятся как снежный ком, мешая нормальному взаимодействию. Переход от спонтанных контактов к запланированному общению – первый шаг к структурной работе. 

Ежеквартальные или ежемесячные встречи (очно или онлайн) с представителями ТЦ должны быть не просто формальностью, а рабочим инструментом. На них должны быть представлены следующие блоки: 

• Отчёт об эффективности ТЦ – данные по трафику (общему и по зонам), выручке арендаторов (в обезличенном агрегированном виде), результатам маркетинговых кампаний.

• План на следующий период – календарь предстоящих мероприятий, промоакций, ремонтных работ.

• Сессия вопросов и ответов. 

Такой подход превращает арендатора из пассивного «пользователя площади» в информированного участника общего дела. 

Устойчивые доверительные отношения (а это важный нематериальный актив!) строятся на ясности и открытости. Это предполагает: 

• Чёткие и своевременные коммуникации по любым изменениям – в тарифах на коммунальные услуги, в правилах эксплуатации, графике работы торгового центра.
  
  

• Открытость в обсуждении проблем. Если в ТЦ начинается ремонт, который влияет на проходимость, арендаторов должны заранее предупредить об этом и обсудить возможные компенсирующие меры (например, дополнительную рекламу)
  
  

• Доступность управляющего персонала – назначение персонального менеджера для ключевых арендаторов и наличие удобных каналов связи (чат, email, телефон) для всех. 

Например, существует практика, когда молл предоставляет арендаторам данные по трафику через специальный портал. Информация выгружается туда автоматически (со стороны ТЦ нет возможности как-то манипулировать) и доступна по запросу в любой момент времени. 

Собственник ТЦ напрямую заинтересован в хороших показателях арендатора. Когда у ритейлеров растут продажи, это повышает их лояльность и платёжеспособность, увеличивается проходимость и привлекательность ТЦ, и, в конечном счёте, растёт стоимость коммерческой недвижимости. Поэтому торговый центр должен помогать продавцам в улучшении их процессов. 

Зачастую проблемы у арендаторов вызваны недоработками, которые управляющей компании видны лучше, чем самому владельцу точки. Например, редко обновляется ассортимент, не работает реклама в социальных сетях или есть проблемы с продавцами. 

В этой ситуации разумно, если ТЦ предложит своим партнёрам собственные данные и компетенции, которые помогут выправить положение дел: 

• Анализ потоков посетителей. Предоставлять данные о часах пик, самых проходимых зонах, демографии аудитории (если используется Wi-Fi-аналитика или видеосчётчики с соблюдением законодательства). Это поможет арендаторам оптимизировать график работы и расстановку персонала.
  
  

• Обучение. Устраивать образовательные программы: бесплатные семинары и воркшопы для арендаторов по актуальным темам (digital-маркетинг, сервис и продажи, анализ данных, законодательство). Для дополнительной вовлечённости можно приглашать известных в индустрии экспертов.
  
  

• Помощь с оформлением и дизайном. Предложить услуги профильного специалиста (визуального мерчендайзера), который даст рекомендации по оформлению витрин и зон продаж. Как правило, он учитывает общий стиль ТЦ и современные стандарты привлекательности для посетителей. 

Неформальная миссия, которую должен брать на себя современный ТЦ – быть координатором во внутренних отношениях между магазинами. И выстраивать вместо жёсткой вертикали управления горизонтальное сообщество, своего рода бизнес-клуб. 

В коллаборации арендаторов потенциально содержится ресурс для развития и повышения эффективности. ТЦ здесь должен включаться как экспертный модератор – показывать, как вместе можно работать и зарабатывать больше. Для этого можно использовать различные механики: 

• Регулярные нетворкинг-мероприятия – бизнес-завтраки, тематические семинары (по налогам, цифровому маркетингу), праздничные встречи.
  
  

• Эксклюзивные «клубные» форматы, такие как, например, «Ночь арендатора» – специальное событие для презентаций, поиска новых партнёров и неформального общения.
  
  

• Экономическое поощрение коллабораций, специальные условия и поддержка акций в формате кросс-маркетинга. 

Созданное сообщество станет мощным активом ТЦ, которое позволит удерживать арендаторов и повысит привлекательность центра для новых резидентов. 

В текущих рыночных обстоятельствах главным запросом пользователей коммерческих площадей становится гибкость. Это предполагает предсказуемость и удобство условий аренды. Например, ритейлеры вряд ли в нынешних экономических условиях согласятся на автоматическую индексацию арендной ставки, поэтому любые изменения обсуждаются только по взаимному согласию сторон. Кроме того, стандартный договор с фиксированной ставкой на год также уже не отвечает потребностям многих компаний, особенно малого и среднего бизнеса. 

Исходя из этой конъюнктуры, важно, чтобы управляющие компании могли предложить:

• Гибкие форматы арендной платы – комбинация фиксированной ставки и процента с оборота, сезонные корректировки.
  
  

• Индивидуальные условия для якорных арендаторов или для тех, кто инвестирует в уникальный и ценный для ТЦ формат. 

Такой подход демонстрирует готовность идти навстречу и делить риски. 

Маркетинг – важнейший компонент успешных продаж. В реалиях современного ТЦ его формирование должно проходить на тех же основаниях, о которых мы уже говорили выше: обсуждение, диалог, взаимный интерес и выгода. Это, в частности, исключает спущенные «по разнарядке» сверху обязательные скидки (которые могут принести убытки магазинам). Важно помнить: качественная маркетинговая кампания учитывает интересы всех участников. 

Возможные форматы партнёрского маркетинга: 

• Совместные промоакции. Организация общих распродаж, фестивалей, тематических недель (например, «Неделя красоты» или «Спортивный уик-энд»), где каждый участник вносит свой вклад и получает выгоду от общего потока посетителей. 
  
  Например, мы проводили на территории мебельного комплекса «Гранд» открытый чемпионат по мини-гольфу, где участвовали 13 резидентов ТЦ. 
  
  

• Кобрендинг. Включение товаров или услуг арендаторов в призовые фонды розыгрышей, проводимых торговым центром в соцсетях. 
  
  

• Поддержка инициатив арендаторов. ТЦ стоит добавлять свой ресурс к идеям арендаторов: поддерживать их мероприятия и акции в своих рекламных каналах, помогать с организацией, привлекать медийных лиц и экспертов. 

Такой подход не только повышает эффективность маркетинга, но и укрепляет связи между всеми участниками процесса. Кроме того, успех каждого отдельного магазина напрямую влияет на общую привлекательность и прибыльность центра.

В реалиях 2026 года управление торговым центром невозможно свести к сбору арендной платы и поддержанию порядка. Рынок смещается в пользу арендаторов, которые ищут не просто площадь, а гибкость, поддержку и реального партнёра в лице управляющей компании. Современный молл может быть успешным только в том случае, если его собственник и арендаторы не на словах, а на деле чувствуют себя в «одной лодке».

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360 biz360