Свой интернет-магазин или маркетплейс: где селлеру выгоднее продавать

Селлеры, которые занимаются перепродажей товаров на маркетплейсе, рано или поздно задумываются о том, чтобы уйти с площадки и открыть свой интернет-магазин. Им – небезосновательно – кажется, что комиссии маркетплейсов съедают всю прибыль. А в собственном магазине таких расходов нет, поэтому и продавать здесь выгоднее. О том, как правильно рассчитать экономику продаж на маркетплейсе и в онлайн-магазине и как на основе цифр выбрать более эффективный канал, руководитель студии ecomvibe Ольга Белоусова объяснила порталу Biz360.ru.

Выбирая канал продаж, нужно просчитать его юнит-экономику. Это, если коротко, чистая прибыль с одной продажи после вычета из цены всего, что эта продажа за собой тянет. И на маркетплейсе, и в собственном интернет-магазине юнит считается по-разному, причём оба расчёта прячут статьи затрат, которые способны развернуть вывод на 180 градусов. 

Разберу оба канала продаж на примере с условными цифрами. Это не кейс конкретного бренда, а усреднённые показатели для продукции из категории «товары для дома». В нашем примере товар – комплект постельного белья, розничная цена которого 3500 рублей, себестоимость с доставкой до склада – 1200 рублей. Продаём его и на маркетплейсе, и в своём интернет-магазине по одной и той же цене: иначе сравнение выйдет не в пользу честности, а в пользу удобного вывода. 

Считаем юнит на маркетплейсе: 

Это то, что реально остаётся, если вычесть всё, а не только комиссию, указанную в личном кабинете селлера на маркетплейсе. У разных площадок и категорий проценты и статьи расходов будут отличаться, но логика расчёта от этого не меняется. Кстати, многие продавцы вообще не считают продвижение и возвраты отдельно, списывая их «в общий минус». А зря: именно эти две строчки чаще всего съедают маржу незаметно, месяц за месяцем.

Считаем тот же товар в своём магазине. Здесь продаём напрямую: свой сайт, своя доставка и свой первый покупатель, которого ещё нужно найти самостоятельно, а не получить готовым с витрины маркетплейса. 

Результат. Прибыль с первого заказа в своём нтернет-магазине ниже, чем на маркетплейсе. Разница небольшая, 140 рублей, но она в пользу крупной площадки. Причина простая: маркетплейс уже привёл покупателя на свой сайт, а магазин должен его ещё найти. А это стоит денег «здесь и сейчас», в момент первой покупки, а не когда-нибудь потом. 

Если бы юнит-экономика на этом заканчивалась, маркетплейс объективно выигрывал бы, и весь разговор про «свой онлайн-магазин выгоднее» можно было бы заканчивать. Но у собственного магазина есть то, чего нет на маркетплейсе: прямой контакт с покупателем.

Второй заказ того же клиента обходится без затрат на его привлечение. В этом случае коммуникация идёт через свою базу, рассылку или мессенджер, а не через рекламный аукцион заново. 

Повторный заказ в своём магазине: 

Как только у клиента случается второй заказ, суммарная прибыль своего интернет-магазина составляет 870 рублей плюс 1800, то есть 2670 рублей за два заказа. И это больше, чем две продажи на маркетплейсе – 2020 рублей. Площадка не даёт скидку за повторную покупку: комиссию селлер платит заново и полностью при каждой продаже, даже если это десятый заказ одного и того же человека. 

Результат. Точка, где накопленная прибыль от своего канала продаж догоняет маркетплейс, наступает уже примерно на 1,2 заказа на клиента – то есть буквально при первом же повторе. Это не гарантия, что повторная покупка случится сама собой, но хороший ориентир: планка, которую нужно перепрыгнуть, не такая уж высокая. 

Экономику своего канала вообще нельзя считать по одному заказу – только по LTV, то есть суммарной прибыли, которую клиент приносит за всё время, пока покупает у вас, сколько бы заказов он ни сделал. Маркетплейс на этой метрике не выигрывает и не проигрывает просто потому, что LTV конкретного покупателя там почти не виден селлеру и не находится под его контролем. Оговорюсь сразу: считать LTV нужно в разумном горизонте – полгода, год – а не «когда-нибудь потом». Иначе расчёт превращается в красивую презентацию для себя самого, а не в инструмент для решения. 

Себестоимость и расходы маркетплейса обычно уже лежат в личном кабинете селлера на площадке, в разделе финансовых отчётов. Но их редко смотрят построчно, а не итоговой суммой. Стоимость привлечения клиента берётся из рекламного кабинета: сумма расходов на рекламу за период, поделённая на число заказов от новых покупателей за тот же период. 

А повторный заказ в своём интернет-магазине – это фильтр в собственной CRM или, если её пока нет, обычная таблица с датами заказов по каждому клиенту: сколько купивших один раз вернулись за вторым заказом в течение полугода. Три-четыре часа работы, но без этой цифры весь дальнейший расчёт – гадание. 

По моей практике, свой интернет-магазин начинает выигрывать по юниту при трёх условиях сразу: 

• товар покупают повторно по своей природе (не разово, вроде свадебного платья или разового ремонта);

• реальная повторность (повторная покупка одним клиентом) в течение 6-12 месяцев держится на уровне 20-25% и выше – по факту, а не по оптимистичному плану;

• наценка позволяет заработать хоть что-то уже на первом заказе, не уходя в минус на стоимости привлечения клиента. 

Здесь важна ещё и категория. У товаров для дома и текстиля повторность обычно выше, чем, скажем, у сложной электроники или разовых подарочных позиций. С импульсными и разовыми покупками ситуация обратная: наценка небольшая, вести свою базу и коммуникацию просто некому: тогда стоимость привлечения клиента в своём магазине никогда не отобьётся за разумное число повторов. Площадка, которая приводит трафик сама, в этом случае выигрывает честно. 

Результат. Речь не про то, чтобы уйти с маркетплейсов, а про то, чтобы точно знать, для какого товара и на какой стадии бизнеса какой канал становится выгоднее. 

• Полная себестоимость товара с доставкой до склада.

• Реальные выплаты маркетплейсу за заказ: комиссия плюс продвижение, логистика, возвраты.

• Стоимость привлечения покупателя в своём онлайн-магазине для этой конкретной категории товара.

• Операционные расходы заказа в интернет-магазине без стоимости привлечения клиента: эквайринг, доставка, упаковка, поддержка.

• Реальная повторность и частота покупок клиента за 12 месяцев – по факту, а не желаемая. 

Подставьте свои пять цифр в те же две таблицы, что были в моих примерах, и получите не абстрактный вывод в духе «свой магазин всегда выгоднее» или «маркетплейсы – это грабёж», а ответ на своих данных. 

Оборот и дальше может расти в обоих каналах одновременно. Вопрос лишь в том, чтобы честно знать, где именно и почему остаётся прибыль.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360