Сегодня на каждого из нас обрушиваются тонны рекламы. Многих она утомляет или бесит - и это совсем не та реакция, на которую рассчитывают создатели. Между тем эмоции, привлекающие клиентов и повышающие продажи, существуют. Нужно только знать, какие и как их вызвать. О том, что такое эмоциональный маркетинг и как он помогает устанавливать побуждать клиентов к нужным действиям, в своём корпоративном блоге рассказала компания «Мегаплан».
Эмоциональный маркетинг - это продвижение товаров или услуг, вызывающее эмоции. Как правило, каждая кампания строится вокруг одной эмоции: счастья, грусти, гнева или страха - и рассчитана на заметную реакцию потребителей. Всё усложняется тем, что эмоции, как и цвета, имеют множество оттенков, представляя собой целый спектр. Эту идею удачно иллюстрирует «Колесо эмоций» Роберта Плутчика:
При проведении кампании необходимо выбрать одну эмоцию из множества. Важно понимать, что всегда нацеливаться на счастье не получится в силу особенностей продукта, сферы и аудитории. Как и в случае с маркетинговыми целями, выбирая эмоцию, которую будут вызывать ваши рекламные материалы, стоит копнуть глубоко. Это повлияет на детали кампании: стиль копирайта, медиаформат, графическое оформление и т.д. и в результате сделает её максимально эффективной.
Люди - то есть мы все - чувствуют. Это наша природа. Мы переживаем из-за многих вещей, в том числе из-за тех, на которые не можем повлиять, например, волнуемся за героев фильма. Хотим мы или нет, в норме мы неспособны не испытывать эмоций. Уже поэтому эмоциональный маркетинг просто работает. Как именно?
Создаёт сильное первое впечатление
Всякий раз, когда вы встречаете нового человека, вы с ходу обращаете внимание на детали его внешности и поведения, особенности речи. Всё это в течение нескольких секунд формирует у вас первое впечатление о человеке. То же происходит, когда потребители впервые видят рекламу того или иного бренда.
Представьте, что вам показали подряд два рекламных ролика. Один был просто информативным, другой заставил вас смеяться или грустить. Скорее всего, второй вам запомнится лучше. Чтобы произвести правильное впечатление, рекламные материалы должны вызывать нужную эмоцию, и задача маркетологов - помочь ей обрести форму. Тогда продвигаемый продукт будет выделяться на фоне аналогичных и останется в памяти потребителей.
Помогает людям принимать решение сердцем
Вспомните о своей последней крупной покупке. Что вас подтолкнуло в итоге нажать на кнопку «Купить» (если это была покупка в интернет-магазине)? Конечно, вы сравнили цены на похожие товары, учли их характеристики и прочитали отзывы о каждом, но, когда пришло время принимать решение, сердце наверняка одержало верх над головой.
Отличный пример - кампания бренда Dove. Она направлена на то, чтобы убедить каждую женщину почувствовать себя красивой, что ожидаемо вызывает такие приятные эмоции, как принятие, спокойствие, оптимизм, любовь к себе. Это, в свою очередь, приводит к повышению продаж.
Ученые выявили, что люди, принимая решения, чаще полагаются на свои эмоции, чем на имеющиеся данные, а кампании, вызывающие у аудитории эмоции, почти в два раза эффективнее чисто информационных. Таким образом, эмоциональный маркетинг помогает людям принимать решение так, как они привыкли, то есть сердцем.
Побуждает к действию
В то время как эмоциональный маркетинг является мощным инструментом, подталкивающим людей к покупкам, эмоции вызывают также другие виды активности, которые могут помочь развить ваш бизнес или бренд. Каждая эмоция соотносится с определёнными действиями людей, которые ее испытывают.
Счастье вызывает желание им поделиться. Это ведёт к повышению узнаваемости бренда. Исследования показывают, что позитивный контент расходится в соцсетях гораздо быстрее, чем информация любого другого типа. Когда кто-то счастлив, мы стремимся отразить эту эмоцию, что заставляет нас улыбаться и делиться тем, что вызвало улыбку.
Печаль вызывает у нас сопереживание и стремление поддерживать контакт. Сопереживание мотивирует людей действовать в интересах других. Поэтому неудивительно, что благотворительные фонды, прося о пожертвованиях, демонстрируют грустные фотографии под печальную музыку.
Удивление и страх заставляют нас держаться там, где комфортно. Если продукт обеспечивает комфорт клиентов, это повышает их лояльность к бренду. Обычно маркетологи боятся использовать страх в рекламе, опасаясь, что клиенты станут ассоциировать негативные переживания с продуктами бренда. На самом деле нагнетание страха позволяет представить конкретный бренд как надежную опору в жестоком мире. Это в том числе обеспечивает верность клиентов при ухудшении ситуации.
Гнев и страсть делают нас упрямыми. Упрямство, в свою очередь, приводит к превращению контента в вирусный и повышению лояльности клиентов. Вспомните посты в Facebook о местной трагедии или политической проблеме, набравшие тысячи лайков и сотни комментариев. Исследования показывают, что производство контента, вызывающего гнев и беспокойство, приводит к его быстрому распространению, а значит, привлекает внимание аудитории.
Рассказав о принципах работы эмоционального маркетинга, перейдём к тому, как можно использовать этот инструмент в текущей кампании или запустить новую, эмоционально насыщенную.
Есть несколько способов продвижения вашего бизнеса или бренда с использованием эмоций. Стратегии, речь о которых пойдёт ниже, могут быть скомбинированы. При этом начать необходимо с первой. Почему - сейчас станет ясно.
1. Познакомьтесь с аудиторией
Это самый первый и важный шаг при проведении любой маркетинговой кампании. Прежде чем решать, какую эмоцию в неё «зашивать», стоит провести серию исследований, чтобы собрать данные о нынешних и потенциальных клиентах. Ведь ваша задача - выбрать эмоцию, которая будет резонировать с их болевыми точками или желаниями и мечтами. Предварительное изучение аудитории также поможет сэкономить ресурсы.
2. Определитесь с цветом
Цвет играет ключевую роль в возникновении эмоций. Именно поэтому психотерапевты красят в офисах стены в цвета, успокаивающие пациентов, футбольные команды выбирают цвета формы, бодрящие игроков и болельщиков, кинопродюсеры оформляют афиши фильмов и трейлеры к ним в цветах, вызывающих чувство страха или удивления.
То же справедливо и для брендов. Так, Coca-Cola использует красный цвет, транслируя с помощью него позитивную энергию дружбы. При этом красный сам по себе может вызывать и другие сильные эмоции, такие как любовь, волнение, удовольствие и даже гнев. В Starbucks выбрали зелёный цвет, который часто ассоциируется с гармонией, балансом, природой, ростом и здоровьем - всё это декларирует данный бренд, а также «зелёное» движение. Чёрный цвет ассоциируется с силой, элегантностью, формальностями, тайной, несчастьем и смертью. Белый цвет символизирует безопасность, чистоту и веру. Синий цвет означает глубину, стабильность, мудрость и доверие. Жёлтый - удовольствие, интеллект и энергию. Оранжевый сочетает энергетику красного и жёлтого и, помимо радости, навевает мысли о тропиках. Фиолетовый также несёт нагрузку двух цветов - красного и синего, при этом он символизирует величие, благородство и роскошь.
3. Расскажите историю
Сторителлинг - это верный способ наладить контакт с аудиторией. Истории, способные вызвать самые разные эмоции, взаимозаменяемы и могут «работать» на разную аудиторию.
Яркий, красивый пример сторителлинга - масштабная кампания «Спасибо, мама», которую Procter&Gamble проводит с 2010 года совместно с Международным Олимпийским комитетом. В рамках кампании чемпионы рассказывают о том, как матери поддерживали их на протяжении спортивной карьеры. Учитывая, что женщины разного возраста с детьми - значительная часть аудитории P&G, прием отлично работает, вызывая сильные эмоции в ответ на воодушевляющие истории и помогая продвигать продукты компании.
4. Создайте движение или сообщество
Создав с помощью эмоционального маркетинга движение или сообщество вокруг бренда, можно вызвать ряд психологических эффектов. Прежде всего, окружающих интригует массовое поведение членов сообщества, подталкивая узнать о нём (а значит, и о продукте) больше. Кроме того, дух товарищества, принятия и воодушевления повышает лояльность к бренду.
Этот приём активно использует, например, датский ювелирный дом Pandora, стимулируя активность многочисленных поклонников своей продукции в соцсетях. Сообщество людей с определёнными ценностями и уровнем дохода сформировал вокруг себя и Starbucks, предлагающий посетителям окунуться в атмосферу заботы и уюта в каждой своей кофейне в любой точке мира.
5. Поддержите стремление к мечте
Воодушевление - это не эмоция, но оно сопровождается радостью, волнением и предвкушением. Кампании, побуждающие к чему-либо, являются мощными, потому что они нацелены на мечту или образ, к которым стремится аудитория. Чтобы успешно использовать воодушевление в маркетинге, нужно понимать, как продвигаемый продукт может помочь потребителям достичь поставленных целей.
Наглядный пример - использование до недавнего времени компанией Toyota лозунга «Управляй мечтой».
6. Создайте идеальный образ
Интересный ход - актуализировать не текущие эмоции аудитории, а желаемые. Добиться этого можно, транслируя идеальный образ. В данном случае эмоциональный маркетинг направлен на то, чтобы показать, как определённый продукт поможет к этому образу приблизиться.
«Идеальный образ» при продвижении своих продуктов использует Old Spice. Герой рекламных роликов - «мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина» - ясно даёт понять, почему стоит покупать продукты бренда.
Эффективность эмоционального маркетинга, разумеется, поддаётся оценке. Чтобы узнать, как аудитория реагирует на вашу рекламу (что стоит за переходами на сайт, подписками на новости и покупками), проведите небольшой анализ. Для этого в период текущей кампании можно устроить опросы потребителей или организовать площадку для обратной связи. Это даст пространство для честной реакции аудитории в реальном времени и подкинет вам идеи относительно того, что нужно улучшить.
Отследить реакцию аудитории на кампанию можно также с помощью обратной связи от фокус-групп.
Понять, насколько эффективно работает ваша реклама, можно и через действия, которые потребители совершают под влиянием вызванных ею эмоций. Например, выпуская рекламный ролик, вызывающий радость, следите за реакцией ваших подписчиков в соцсетях. Если они активно делятся этим видео, значит, оно работает. Реклама, акцентированная на страхе, приведёт, скорее всего, к росту числа подписавшихся на рассылку, что будет свидетельствовать о выражении лояльности к вашему бренду со стороны клиентов.
Эмоциональный маркетинг - мощный инструмент, позволяющий привлечь аудиторию, вызвать её реакцию и побудить к действию. Чтобы он работал, нужно лишь сформулировать свои маркетинговые цели и действовать в соответствии с ними, придерживаясь определённых принципов.
1. Помните, что эмоции - это не про физические ощущения, а про душевное состояние. Эмоции многочисленны и разнообразны, поэтому важно чётко понимать, какую именно эмоцию вы хотите вызвать у аудитории, и с учётом этого разрабатывать и оформлять рекламные материалы.
2. Эмоциональный маркетинг работает уже потому, что в норме все люди испытывают эмоции. Кроме того, он создаёт яркое первое впечатление о продукте и подталкивает людей к принятию решения о покупке.
3. Эмоция, которую испытывают люди, во многом определяет их поведение. Радость вызывает желание ею поделиться и распространить ваш контент, грусть - помочь другим, страх - держаться ближе к тем, кто внушает доверие, и выразить лояльность к бренду, гнев побуждает проявить упрямство и также распространить контент.
4. Прежде чем применять эмоциональный маркетинг, необходимо узнать аудиторию, чтобы понимать, как именно обратиться к ней и получить живой отклик.
5. Существует несколько стратегий эмоционального маркетинга, которые можно комбинировать и использовать одновременно. Прежде всего из целого спектра нужно выбрать одну эмоцию и «зашить» её в свою кампанию. А дальше использовать один или несколько приёмов: наладить контакт с аудиторией, рассказав ей историю с упоминанием бренда, создать вокруг бренда движение или сообщество, поддержать стремление потребителей к мечте, вызвать у них желаемые эмоции с помощью идеального образа.
6. Оценить эффективность эмоционального маркетинга можно с помощью опросов аудитории, специально организованной площадки для обратной связи, фокус-групп и на основании анализа действий аудитории под влиянием вызванных эмоций.
Источник: «Блог Мегаплана». Иллюстрации: Сергей Бабич.
Читайте также:
Пришёл, увидел и купил: что такое лендинг пейдж и как он помогает продавать.
Оптимизация интернет-магазина: как мотивировать клиентов покупать больше.
Как интернет-магазину увеличить продажи с помощью фотоотзывов.
