«Двойка» за маркетинг: 5 главных ошибок в продвижении частных школ

Рынок частного школьного образования в России растёт. За последние четыре года число учеников в частном секторе увеличилось более чем в 1,5 раза. Вместе со спросом растёт и конкуренция. Семье сложно выбрать школу, а образовательным проектам – объяснить, за что именно родители должны платить. И вливания в маркетинг не исправляют ситуацию, потому что продвижение частной школы тесно связано с качеством продукта, репутацией, работой с родителями и детьми. О том, из-за каких ошибок школы теряют доверие и потенциальных учеников, порталу Biz360.ru рассказал руководитель отдела развития «Школы на Газетном» Антон Груцин.

У образовательного бизнеса есть особенность: его качество невозможно полностью оценить до покупки. Родители выбирают школу, опираясь на обещания, отзывы, впечатление от команды и первые результаты других детей. Проверить решение они смогут значительно позже. 

Поэтому продукт становится частью маркетинга уже после зачисления нового ученика в школу. Качество уроков, стабильность педагогического состава, обратная связь, отношение администрации к конфликтам, прогресс ребенка – всё это влияет на решение семьи остаться на следующий год и рекомендовать школу знакомым. 

Если внутри учебного заведения накопились системные проблемы, то увеличение рекламного бюджета способно дать больше обращений потенциальных клиентов. Но вместе с ними будет расти и число недовольных семей. 

Перед масштабированием рекламы руководителю отдела маркетинга стоит посмотреть как минимум на четыре показателя: 

• сколько учеников остаются в школе на следующий учебный год;

• почему семьи уходят;

• какая доля новых клиентов приходит по рекомендации;

• какие претензии повторяются чаще всего. 

Ответы на эти вопросы покажут, всё ли в порядке с продуктом. 

«Индивидуальный подход», «сильные учителя», «современная программа», «комфортная атмосфера», «раскрытие потенциала ребёнка» – подобные формулировки встречаются на сайтах большинства частных образовательных проектов. 

Проблема заключается в отсутствии информации, которая помогает принять решение. Родители видят несколько похожих школ с разной стоимостью и не понимают, в чём заключается принципиальная разница. 

Хорошее позиционирование должно отвечать как минимум на три вопроса: 

• Для каких семей создана школа?

• Как конкретно устроено обучение?

• Какой результат может получить ребёнок? 

Например, сообщение про индивидуальный подход становится содержательным, если школа объясняет, сколько учеников учатся в классе, как педагоги отслеживают прогресс, как часто родители получают обратную связь и что происходит, если ребёнок начинает отставать. 

То же касается преподавателей. Слова о сильной команде лучше заменить фактами: как школа отбирает педагогов, как долго они работают в проекте, какую квалификацию имеют, участвуют ли в олимпиадной подготовке, ведут ли собственные программы. 

Чем выше стоимость обучения, тем важнее эта конкретика. По данным первого рейтинга частных школ RAEX, в большинстве учреждений из топ-10 год обучения стоит порядка 2-3 млн рублей. При таком чеке семья подробно сравнивает предложения и хочет понимать содержание услуги. 

100 баллов на ЕГЭ, поступление в ведущий вуз, свободный английский, отсутствие пробелов в знаниях – сильные обещания хорошо привлекают внимание. Одновременно они создают для школы серьёзный риск. 

Результат обучения зависит от исходного уровня ученика, его мотивации, посещаемости, работы педагогов и множества других факторов. Поэтому обещание гарантированного результата вызывает вопросы у родителей, особенно если школа не показывает, на чём оно основано. 

Есть и юридическая сторона. Закон о рекламе требует, чтобы рекламная информация была достоверной. ФАС отдельно указывает, что недостоверные сведения о характеристиках, результатах и условиях предоставления услуги недопустимы. 

Лучше всего работают доказательства. Школа может показывать результаты выпускников, динамику учеников, проекты, олимпиады, поступления, фрагменты занятий и работу педагогов. 

Важно объяснять и методику получения результата. Фраза о высоких баллах ЕГЭ выглядит убедительнее, если рядом описана система подготовки. Например, входная диагностика, индивидуальный план обучения, пробные экзамены, работа над ошибками и статистика прошлых выпусков. Доверие строится на проверяемых фактах. 

В частном образовании покупатель и пользователь услуги – разные люди. Договор заключает и оплачивает родитель, а каждый день учиться в школе будет ребёнок. У них разные критерии выбора учебного заведения. 

Родителей интересуют результаты, безопасность, программа, преподаватели, поступление в вуз, дисциплина, стоимость и возможность получить понятную обратную связь. Ребёнок чаще обращает внимание на отношения с учителями, одноклассников, нагрузку, школьную жизнь, кружки и общее ощущение от пространства. 

Типичная ситуация. Семья приходит знакомиться со школой. Сотрудник подробно рассказывает родителям о программе, результатах выпускников и правилах поступления. Подросток всю встречу сидит рядом и слушает разговор взрослых. 

Дома родители обсуждают оформление договора, а ребёнок говорит: «Я туда не пойду». За время визита он увидел кабинет администрации и пустые классы. Представления о будущих одноклассниках, общении с учителями и обычном учебном дне у него так и не появилось. 

Такую встречу полезно строить с участием самого подростка: спросить о его интересах, познакомить с учениками, предложить посетить занятие. Тогда у всей семьи появится опыт, на который можно опереться при выборе школы. 

Поэтому школе нужны две линии коммуникации. На сайте и встречах следует давать родителям подробную информацию об образовательной модели и результатах. Одновременно ребёнок должен получить возможность увидеть школу изнутри: познакомиться с преподавателями, посетить занятия, поговорить с учениками, попробовать проект или провести пробный день. 

День открытых дверей в этом случае выполняет не представительскую функцию. Это один из этапов продажи образовательного продукта всей семье. 

Школа может хорошо работать с рекламой и получать стабильный поток лидов, а затем терять значительную часть заявок уже на этапе первого контакта. Причины обычно повторяются: 

• на обращения отвечают слишком долго;

• менеджер общается по универсальному скрипту и не выясняет запрос семьи;

• родителям дают неполную или противоречивую информацию о программе, стоимости и условиях поступления в образовательное учреждение;

• сотрудник плохо знает продукт и не может ответить на конкретные вопросы;

• разговор слишком быстро сводят к оплате;

• после первой консультации семье не предлагают понятный следующий шаг – экскурсию, встречу с педагогом, диагностику или пробный день;

• с теми, кто не принял решение сразу, больше не связываются;

• обращения не фиксируют в CRM, поэтому часть заявок просто выпадает из работы. 

Для дорогой и долгосрочной услуги такой подход особенно опасен. Частная школа продаёт решение на учебный год, а иногда на несколько лет. Семья хочет убедиться, что её запрос услышали. 

Работу приёмной комиссии полезно выстроить как отдельную воронку и отслеживать: 

• скорость первого ответа;

• конверсию обращения в консультацию;

• конверсию консультации в экскурсию или пробный день;

• долю семей, которые после визита подали документы;

• причины отказов на каждом этапе. 

Первый разговор лучше использовать для диагностики запроса. В каком классе учится ребёнок? Почему семья рассматривает переход? Что не устраивает в нынешней школе? Какие задачи родители хотят решить? Какие опасения есть у самого ребёнка? 

После этого можно предлагать следующий логичный шаг: знакомство с директором, разговор с педагогом, экскурсию, диагностику или пробный день. 

Обычные техники продаж плохо переносятся в образование без адаптации. Давление может ускорить отдельную сделку, но снижает доверие к школе. Для семьи важна возможность спокойно собрать информацию и убедиться, что проект подходит ребёнку. 

Продвижение частной школы нельзя свести к настройке рекламы, ведению соцсетей и красивому сайту. Маркетинг проходит через весь путь семьи: от первого знакомства с брендом до обучения ребёнка и решения остаться на следующий год. 

Поэтому собственнику или директору важно видеть общую систему. Какой образовательный результат создаёт школа? Для кого она работает? Чем подтверждает свои обещания? Что видит ребёнок до поступления в школу? Как сотрудники общаются с семьёй после получения заявки от неё? Что происходит после заключения договора? 

Когда рекламные обещания подтверждаются на практике, школе проще удерживать учеников и привлекать новых. А рекомендации действующих родителей превращаются в результат качественно выстроенного образовательного бизнеса, а не в случайный бонус.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360