Гореть одним делом: как семейная пара развивает бренд ароматических свечей

Рынок свечей в России перенасыщен. Сотни мастеров предлагают похожие изделия ручной работы, а конкуренцию им составляют товары массового производства. В таких условиях недостаточно создать уникальный продукт. Важно найти канал продвижения, который позволит привлечь свою аудиторию. Основателям бренда Try Amore – Анне и Максиму Сивоглазовым – это удалось: они отказались от офлайн-продаж, сделали ставку на подарочные наборы и нашли неочевидный источник трафика. Как выйти на оборот в 1,5 млн рублей в условиях сильной конкуренции, Анна рассказала порталу Biz360.ru.

Я всегда любила свечи и даже коллекционировала необычные формы для их отливки. При этом моя работа была совсем из другой сферы, я была помощником генерального директора – сначала в строительной, а затем в страховой компании. В какой-то момент я поняла, что выгорела – и уволилась. Тогда и вспомнила про свой интерес к свечам. Решила, что хочу попробовать делать их сама. В голове сразу держала план, что это хобби можно монетизировать. 

Сначала я планировала сконцентрироваться на популярных в то время фигурных вариантах в виде цветов, но рискнула воплотить собственную идею – отлить свечи в металлических баночках, похожих на ёмкости из-под сгущенки. 

Чтобы разобраться в тонкостях дела и создать качественный продукт, я прошла профильный курс. Он помог определиться с выбором ингредиентов, важными этапами производства и конкурентным ассортиментом. Я решила делать ставку на натуральный воск: свечи получаются дороже, но и аромат у них более натуральный. Кроме технической базы, на курсе была информация о том, как зарегистрировать бизнес и правильно платить налоги. 

Обучение длилось пару месяцев, и сразу после его прохождения, в начале 2024 года, я запустила в продажу первые свечи. Этот опыт дал мне уверенность на старте и помог избежать ошибок. Например, к оформлению этикеток и упаковки я сразу подключила дизайнера, ведь самостоятельно сделать наклейку, которая выглядела бы профессионально, было сложно. Первая коллекция состояла из пяти изделий с разными ароматами, с них и началась история бренда Try Amore. 

На этом этапе мы начали работать вместе с мужем. Я отвечала за продукт и творческую часть, а Максим взял на себя продвижение и ведение финансового учёта. На старте и сейчас я делаю свечи у нас дома, и Try Amore – полностью семейный проект, где у каждого есть своя зона ответственности. 

На старте мы решили протестировать офлайн-каналы и арендовали место в шоуруме формата «Твоя Полка». Такие площадки обычно собирают мастеров, которые продают наклейки, открытки, бижутерию и другие изделия. Несмотря на то, что этот формат на первый взгляд казался нам подходящим, выстроить через него регулярные продажи не удалось. Посетители приходили туда за небольшими сувенирами с низким чеком, поэтому наши свечи за 1600 рублей практически не покупали. Участие в ярмарках также не принесло заметной прибыли, хоть и позволило пообщаться с аудиторией и познакомиться с конкурентами. 

Оценив, что офлайн-каналы малоэффективны для нас, мы решили перейти к тесту онлайн-направления. Провели анализ рынка и выяснили, что большинство игроков в нише размещают свои продукты на маркетплейсах. 

Ключевым препятствием в работе с такими площадками стали высокие комиссионные сборы. Чтобы сохранить маржинальность, нам пришлось бы установить розничную цену в 2 500 рублей – и тем самым потерять конкурентоспособность. На маркетплейсах много масс-маркет-брендов, использующих бюджетные парафиновые смеси. Их свечи внешне почти не отличаются от нашего продукта, и, чтобы объяснить разницу клиенту и получить свою долю аудитории, нам пришлось бы потратить слишком много ресурсов. 

Единственным маркетплейсом, который предложил более лояльную комиссию и условия, стал Flowwow. Мы быстро загрузили фотографии, составили описания, и буквально через два дня товары появились в каталоге нашего магазина на этой площадке. Этот канал стал хорошим источником продаж, сейчас на него приходится примерно 10% всех заказов в год. 

Параллельно с изучением маркетплейсов весной 2024 года мы задумались о создании собственного сайта, чтобы выстроить более гибкую модель продаж и запустить продвижение. Сначала сделали прототип на конструкторе Tilda и использовали сайт в тестовом режиме, а к осени нашли разработчика, который профессионально переделал архитектуру и дизайн. В результате появились чёткое разделение товаров по коллекциям, удобные фильтры по ароматам и типам продукции, а сам процесс выбора и оформления заказа стал проще. 

Также мы решили оценить эффективность социальных сетей. Однако быстро поняли, что там было невозможно показать каталог с удобной навигацией, а продажи через личные сообщения усложняли и замедляли работу. Кроме того, активное ведение профиля требовало слишком много времени и сил, а эксперименты с SMM-специалистом не дали ощутимых результатов. 

В итоге мы сосредоточились на развитии сайта и сейчас бо́льшую часть заказов получаем именно через него. Это удобно и нам, и клиентам: они оплачивают покупки через понятный сервис, получают чек и отслеживают статус. Мы, в свою очередь, имеем структурированную информацию о заказах, что позволяет лучше понимать спрос и точнее управлять ассортиментом. Конечно, продажи начались не сразу, и в первое время мы тратили бюджет на неэффективные инструменты привлечения трафика. 

Прежде чем найти рабочий инструмент, мы перепробовали несколько вариантов. Первым стала контекстная реклама. Мы запускали кампании на популярных площадках для продвижения, потратили на это несколько месяцев и сотни тысяч рублей, но продаж практически не получили. Значительную часть переходов на сайт генерировали боты, а посетителей было очень мало. В нашем случае такой формат оказался неэффективным. Свечи не относятся к товарам, которые люди ищут через целевой поисковой запрос, в отличие, например, от услуг по замене шин или ремонту техники. 

Следующим шагом стали интеграции у блогеров. За год мы организовали 25 бартерных размещений. Однако экономика не сходилась: при среднем охвате поста от 10 до 25 тысяч человек на наш сайт переходило не более 15 пользователей, а покупку совершал в лучшем случае один. 

Как-то мы заметили, что авторские свечи чаще приобретают в подарок, и поняли, что размещать рекламу в первую очередь стоит там, где люди ищут идеи для сюрпризов. Так мы обратили внимание на площадки с вишлистами, где пользователи собирают в профиле товары, которые хотели бы получить в подарок. 

В России работает несколько подобных сервисов. Мы разместили там рекламу наших самых популярных позиций, и примерно через полгода на сайте начали появляться первые заказы. Сейчас это основной канал, на который мы направляем рекламный бюджет. 

Наш каталог расширялся вместе с пониманием того, что именно покупают наши клиенты. Мы начинали с комплектов из свечи и декоративных спичек: увидели по статистике, что их часто заказывают вместе, и сделали пробный набор. Гипотеза сработала. Затем мы добавили вариант из пяти маленьких свечей для тех, кому одной было мало. После придумали набор для самостоятельного изготовления, который также неожиданно стал хитом. Сейчас на него приходится около 55% продаж. 

А ещё мы заметили, что покупатели часто дополняют подарок открыткой с пожеланием. Чуть ли не каждый второй заказ сопровождался просьбой вложить хотя бы небольшую поздравительную карточку и что-то написать на ней. Мы решили переосмыслить эту привычную деталь и сделать её частью самого сюрприза. Так появилась открытка с прикреплённой свечой. При получении подарка человек зажигает её, загадывает желание и задувает. Свеча догорает за несколько десятков секунд, а открытка с памятным поздравлением остаётся. 

В работе с ассортиментом мы оцениваем реальный спрос и адаптируемся под него. Со временем благодаря этой тактике в каталоге появились линейка диффузоров, наборы по выращиванию растений, керамика и косметички. Часть из этих товаров мы делаем сами, а некоторые заказываем у других мастеров. Так мы проверяем, что ещё может быть интересно нашим покупателям. 

Были и товары, которые не оправдали ожиданий. Например, свеча в форме яичницы на гипсовом подсвечнике смотрелась эффектно, но продаж нам не принесла. Такие позиции мы постепенно убираем из каталога и не перезапускаем, когда заканчивается товарный остаток. Для нас это стало важным уроком: то, что нравится лично нам, не всегда совпадает с тем, что нужно клиентам. 

Когда мы определились с сайтом как с основным каналом продаж, встал вопрос: как убедить человека купить ароматическую свечу, если он не может почувствовать её запах? В офлайне это сделать проще, тогда как в онлайне одним из главных инструментов становится визуал. Именно он помогает привлекать внимание покупателя и передавать атмосферу продукта. 

У нас есть постоянный фотограф, который, помимо предметных съёмок для каталога, делает художественные кадры. Например, свечу с ароматом манго-беллини снимали рядом со спелыми манго и персиками, а чтобы передать сочность и свежесть фруктов, добавили в кадр струю воды. Одна такая съёмка может занимать до четырёх часов, но мы не экономим на этом. 

Нейросети для создания картинок мы не используем: в нашей нише важны живой свет, фактура и атмосфера, которые даёт только профессиональный фотограф. Исключение – замена деталей для существующих карточек в каталоге. 

Например, однажды поставщик перестал выпускать кашпо, которые мы использовали для набора по выращиванию растений, и нам потребовалось заменить их другой моделью. В обычной ситуации нам бы пришлось организовать новую съёмку, потратить около 20 000 рублей на это и несколько недель на подготовку. Но вместо этого мы взяли фотографию нового кашпо с сайта поставщика и с помощью ИИ-редактора заменили на ней старый горшок. С нескольких попыток получили качественный результат: сохранились тени и нужный ракурс. 

• Не копируйте чужие продукты, ищите собственную «фишку». Мы часто находим на маркетплейсах практически точные копии наших наборов, в которых повторяются даже дизайны наклеек. Такие товары теряются среди сотни аналогов и не вызывают интереса. Ещё до запуска продукта стоит ответить на вопрос: чем он отличается от десятков похожих предложений и какую потребность закрывает? Если делать то же самое, что и другие, не стоит рассчитывать на внимание клиентов. 
  
  

• Не ждите быстрых результатов и закладывайте время на тестирование гипотез. Бизнес не получится масштабировать за три месяца, и это нормально. Первые стабильные заказы к нам начали приходить примерно через полгода после запуска, а ощутимого оборота мы достигли только к концу второго года работы. Всё это время мы тестировали каналы продаж и способы продвижения, анализировали результаты и оставляли только те инструменты, которые начали приносить прибыль. 
  
  

• Учитывайте сезонность ещё до запуска бизнеса. В нашем случае около 60% продаж приходится на ноябрь и декабрь, летом же наступает затишье. Это важно закладывать в финансовые планы и стратегию продвижения. Заранее формируйте запас денег на низкий сезон, а в пиковые месяцы будьте готовы увеличить рекламный бюджет. 
  
  

• Не привязывайтесь к одному поставщику и заранее продумывайте альтернативы. Мы работаем с натуральными компонентами – соевым и кокосовым воском, дорогими ароматическими маслами. В последнее время сотрудничать с подрядчиками стало сложнее: воск дорожает, поставки задерживаются на несколько месяцев, некоторые позиции пропадают из продажи. Приходится либо переплачивать, либо ждать, когда продукция снова появится. Для ключевых компонентов стоит заранее найти несколько запасных поставщиков, сравнить цены и условия и держать запас наиболее критичных материалов. Это позволит не останавливать производство из-за одной задержки.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».

biz360