Сеть магазинов «Капитан Мармелад» успешно росла на протяжении нескольких лет. Но в конце 2024 года развитие проекта замедлилось, а потом вообще практически прекратилось. Причин для этого было несколько: падение покупательской способности, застой на рынке франшиз, рост цен на импортный продукт, дефицит торговых мест. О том, как проект добивался успеха, и каковы его перспективы в данный момент, основатель сети Антон Филонов рассказал порталу Biz360.ru.
Антон Филонов – серийный предприниматель из Пскова, основатель сети магазинов «Капитан Мармелад». Окончил Ярославский государственный театральный институт. Несколько лет работал в найме на разных должностях – от официанта и Деда Мороза до генерального директора. Более 20 лет занимается предпринимательством, основал порядка десяти различных бизнес-проектов. В 2019 году открыл розничный магазин «Капитан Мармелад», а в 2021 году начал продавать его франшизу. Сейчас под этим брендом работает 26 магазинов по всей России.
Впервые я увидел фигурный мармелад, продающийся на развес, в 2019 году, когда гулял по набережной в Сочи. В своём родном Пскове я такого не встречал. Мы с друзьями набрали мармеладок, съели их, вернулись в магазин за добавкой – и так несколько раз. Мы провели там больше часа, пробуя разные виды мармелада. Это был просто восторг!
Вернувшись домой, я загорелся идеей открыть подобный бизнес в Пскове. Нашёл компанию-владельца этой франшизы, подал заявку на покупку и… получил отказ. Владельцы посчитали Псков слишком маленьким городом. У нас всего 200 000 жителей, а франшиза продавалась в города с населением от 600 000 человек. Тогда эти магазины были только в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде и Сочи.
И тут я задумался: по какой причине компания не заходит в небольшие города? Она открывает только крупные магазины. Запустить такую точку очень дорого: на тот момент это стоило примерно 10-12 млн рублей. Кроме того, нужно очень быстро продавать большой объём мармелада, иначе он просто засохнет.
Вся эта бизнес-модель в маленьких городах просто не сходилась. Поэтому мне нужно было переработать формат под небольшие точки на 30-50 квадратных метров для своего бренда и использовать другие механики продаж.
На открытие первого собственного магазина «Капитан Мармелад» в Пскове ушло всего два месяца. Он появился в декабре 2019 года на фудкорте торгового центра, между точками по продаже бургеров и шаурмы. Я в целом прекрасно понимал, как открывать офлайн-точку. «Капитан Мармелад» – это не первый мой проект: я умею создавать бизнесы, мне это нравится.
На тот момент у меня был небольшой мебельный цех, в котором мы сделали всё необходимое для магазина. Я оформил его в виде пиратского корабля с бочками для различных видов мармелада.
Для открытия точки я выбрал самый популярный торговый центр в городе. Аренда там в три раза выше, чем в остальных локациях. Но я сразу понял: для успеха нам нужен в первую очередь высокий трафик.
Идея «выстрелила» сразу же. Магазин с первого дня начал делать выручку в три раза больше, чем я планировал. При этом я не потратил на рекламу ни копейки. За два месяца до запуска я завёл каналы в запрещённой сейчас соцсети и в VK, набирал там подписчиков, которые ждали открытия. Но основное число покупателей принёс именно трафик торгового центра. Вложения в сумме 1,6 млн рублей окупились за семь месяцев.
Второй магазин появился в крымском городе Евпатория летом 2020 года. Я решил проверить, как эта идея будет работать в уличном сезонном формате. Тем более заграничные путешествия оказались под запретом из-за ковида, и я рассчитывал на хороший трафик. Расчёт оправдался – магазин окупил затраты всего за три месяца.
Сам по себе формат «Капитан Мармелад» – это импульсная покупка. Ну как не зайти в магазин, который похож на трюм корабля! В деревянных бочках лежит что-то яркое – издалека даже непонятно, что. Подойдёшь поближе, а там – мармелад в виде змей, лягушек, глаз, челюстей и других объектов.
Второй важный момент – все виды мармелада продаются по одной цене. Ребёнок может сам выбирать, что ему больше нравится, при этом родители не мучаются сложными подсчётами и не боятся, что ребёнок наберёт чего-то дорогого.
«Обычные» магазины сладостей, конечно, есть везде. Разные виды мармелада продаются и там по разной цене. Набирают его, как правило, не дети, а родители или сами продавцы. И средний чек на 2019 год составлял там примерно 300-400 рублей. У нас он сразу же был 700-800 рублей. Когда ребёнок берёт мармелад из красивой бочки своими руками – это совершенно другое количество и впечатления.
Но выбрать правильный формат для офлайн-точек – лишь полдела. Мне нужно было решить одну из главных проблем подобных магазинов: мармелад быстро сохнет. На тот момент в Россию ввозили более 1000 наименований европейской и азиатской продукции. И я просто не мог заранее определить, как поведёт себя тот или иной мармелад на полке. Это становилось понятным только «на практике».
Я нашёл человека, который работал с нашими конкурентами, и воспользовался его опытом. Так я узнал, какие виды продукта устойчивы к засыханию, и начал закупать только их. С помощью специалистов разобрались и с технологией хранения мармелада – от неё тоже многое зависит. Сначала мы думали, что дело в слишком сухом воздухе, и даже ставили увлажнители. Но всё оказалось несколько сложнее. Надо понимать, что происходит с мармеладом в бочке, и соблюдать определённые правила.
Всех секретов раскрывать не хотелось бы, но один из вариантов решения проблемы – наборы в герметичной упаковке. Без поступления кислорода мармелад может храниться долго.
Основа нашей товарной линейки – мармелад из Испании. Это родина европейского мармелада, и там потребление этого продукта на душу населения намного больше, чем шоколада. Формат продажи мармелада из бочек «всё по одной цене» тоже придумали в этой стране – ещё в начале 1990-х.
По большей части испанский мармелад – это фрукты и овощи, которые превращаются в пюре и потом стабилизируются на пчелином воске. «Химия» почти не используется – только в некоторых вкусах, если их нельзя получить естественным путём. В этом его отличие от дешёвой азиатской продукции. Она очень химозная на вкус и моментально сохнет, а в качестве стабилизатора там используется дешёвый желатин. Мармелада из Азии в нашей линейке почти нет, за исключением штучных товаров.
Российская продукция у нас тоже представлена. Мы нашли небольших производителей, которые делают уникальный товар, не связанный с фигурным мармеладом. Например, натуральный мармелад из ревеня или свёклы, нуга на натуральных орехах и даже мармелад с пихтой. Фигурный мармелад в России тоже производят, но по цене он не намного ниже испанского.
После успеха в Пскове и Евпатории я задумался о создании франшизы. Первый партнёр появился практически сразу же – осенью 2020 года. Девушка из Нижнего Новгорода поверила в мою идею и захотела открыть точку «Капитан Мармелад». Я не мог ей предоставить почти никаких материалов – о готовой франшизе ещё не было и речи. Мы запускались в режиме переписки и телефонных консультаций.
Для открытия выбрали локацию в нижегородском торговом центре «Небо». С первого же дня пошли очень хорошие продажи. Главная причина – грамотный выбор места: в этом ТЦ был высокий трафик. Все дальнейшие точки я открывал с тем же принципом. Расположение обязательно должно быть в лучшем или одном из лучших торговых центров города с высокой проходимостью.
В качестве паушального взноса я назначил самую минимальную сумму. Фактически это была компенсация за мою дорогу в Нижний Новгород. Моей главной целью было создать первый успешный кейс и на его основе сформировать предложение для других франчайзи. Подготовка к полноценному запуску франшизы заняла год – я начал продавать её в конце 2021 года.
Следующие франшизные точки мы открыли в городах Татарстана – Альметьевске, Набережных Челнах, а потом и в Казани. Открытие магазина стоило для наших партнёров от 2,3 до 3 миллионов рублей. Это в 3-5 раз дешевле, чем запуск большого магазина сладостей в сетях конкурентов.
В 2022-2024 годах мы очень быстро росли, постоянно открывая новые магазины. Некоторые партнёры, добиваясь успеха в одной локации, запускали вторую и третью точку. За счёт грамотно выбранной концепции и появления только в самых проходимых ТЦ большинство наших точек очень хорошо стартовали и успешно работали.
Неудачами заканчивались лишь те проекты, где мы сразу отговаривали партнёра от открытия в данной локации, но он настоял на своём. Обычно мне в таких случаях говорили: «Да я хожу в этот торговый центр каждый день, там толпы народа, вы просто этого не видите!» Конечно же, ничего хорошего из этого не выходило.
Пик развития сети пришёлся на 2024 год – у нас было 38 действующих магазинов по всей России, плюс один в Кыргызстане. Практически все они окупались в заявленные нами сроки – 10 месяцев. Но были и примеры окупаемости всего за 3,5-4 месяца.
Одной из самых успешных наших точек стал магазин в Петропавловске-Камчатском. В первый же день он собрал 446 000 рублей – примерно половину «обычной» месячной выручки. Всю первую поставку, рассчитанную на месяц, покупатели смели за несколько дней – мы были к этому не готовы. Пришлось срочно отправлять новые партии самолётами. Доставка выходила невероятно дорогая. Партнёр торговал почти в ноль, лишь бы только не закрываться: магазин «выносили» за один день.
Точка окупилась всего за 34 дня – это наш рекорд. На данный момент этот партнёр открыл в Петропавловске-Камчатском уже пять магазинов. Все они прибыльные. Конечно, такой быстрой окупаемости больше не было – она составляла 4,5-5 месяцев. Но для нашего времени это всё равно очень хорошо.
Успех этого города объясняется просто. В Петропавловске-Камчатске устали от изобилия не самой качественной азиатской продукции, и необычный для местных жителей испанский мармелад зашёл «на ура». Никто не привозил туда ничего подобного: слишком дорогая и сложная логистика.
Но в целом наши результаты почти не зависели от географии. Ключевыми факторами успеха были работа партнёра и правильный выбор локации. Понятно, что в том же Татарстане доход у людей относительно высокий, и это несколько облегчает работу. Но, когда мы начинали в Пскове, регион занимал в рейтинге доходов населения второе-третье место с конца. Это не помешало нам запустить там прибыльную точку, а потом и ещё одну.
В конце 2024 года мы начали притормаживать продажи франшизы. Основная причина была в том, что нам просто стало негде запускаться. Получаем заявку от потенциального партнёра и выясняем, что все интересные нам локации в этом городе уже заняты. А двух продавцов фигурного мармелада ни один ТЦ к себе не пустит – велик шанс, что разорятся оба.
Одновременно с этим становилось всё сложнее искать будущих франчайзи. В 2022-2023 годах нам нужно было вложить в контекстную рекламу примерно 50 тысяч рублей, чтобы подписать одного партнёра. Спустя всего год эта сумма выросла до 300-350 тысяч.
В 2025 году российский рынок франшиз в принципе встал. Главная причина – высокая процентная банковская ставка: по сравнению с ней вложения в бизнес стали невыгодны. Профессионалы не перестали открывать бизнесы, это их работа. Но непрофессиональные участники начали уходить с рынка. А франшизы чаще всего покупают люди, которые не имеют большого опыта в предпринимательстве. И каждый из них взвешивает: вложиться в бизнес или отнести деньги в банк и иметь доход без риска и усилий.
На всё это наложилось снижение покупательской способности. Оно основательно накрыло нас в 2025 году, а в этом – ещё сильнее. По моим данным, за последние два года трафик в торговые центры в среднем по России упал более чем на 60%.
В результате количество наших точек сократилось до 26. Новые магазины у нас почти не открываются – только когда один из партнёров находит классное помещение у себя в городе и готов масштабироваться. Несмотря на такое падение, наша сеть стала лидером российского рынка в этом сегменте. У главного конкурента, сети «Пират Мармелад», на пике развития было 78 точек, но сейчас их ещё меньше, чем у нас.
Перейти в онлайн – в нашем случае не вариант. На маркетплейсах уже есть сильный игрок, которого мы все уважаем. Он 10 лет на этом рынке. Многие из нас пытались торговать на маркетплейсах, но это получается только у него.
В самые первые месяцы работы я создал систему лояльности: собирал клиентскую базу через соцсети и с помощью смс-сообщений оповещал людей о накопленных баллах. Когда база начала расти, мы перевели общение с клиентами в WhatsApp, интегрировав его с 1С. Проработали с этим мессенджером недолго: он попал в список заблокированных, просматриваемость нашего контента упала почти в шесть раз. Перешли в Telegram, а каждая новая интеграция с системами типа 1С довольно дорогая.
Сейчас у меня набралось 120 тысяч номеров телефонов по всей России. А как мне общаться с этими людьми – я пока не понимаю. Я бы мог и в МАХ перевестись. Но я не могу написать всем своим клиентам первым: это же спам, меня тут же заблокируют! Клиенты давали мне разрешение только на рассылку в WhatsApp, а не в МАХ.
Тогда мне пришла идея: разослать клиентам смс и пригласить их в МАХ. Оказалось, что одно сообщение стоит от 18 до 38 рублей, в зависимости от сети. Это примерно в 100 раз дороже, чем шесть лет назад – тогда смс стоило копейки. Главная причина таких высоких цен – новый закон, по которому все смс должны маркироваться.
На рассылку всем получателям пришлось бы потратить не менее двух миллионов рублей. Фактически это значит, что я просто потерял всю накопленную базу клиентов. Работать с ней, не нарушая закон, у меня нет ни одного приемлемого варианта.
Если говорить о позитивном – я всегда оптимист. Но в бизнесе есть тренды, и их нужно понимать. У каждого из них есть как вспышка, так и угасание. Мармеладный бизнес был трендом, который зажёгся в 2019-2021 годах яркой звездой. Сейчас он на спаде. Но, думаю, дальнейшего сильного падения уже не будет.
В хороших точках мармеладные магазины фиксируются на определённой прибыли, которую приносят постоянные клиенты. Например, наши собственные магазины работают с ежемесячной выручкой около одного миллиона рублей. и приносят прибыль Те, кто любит европейский мармелад, всё равно больше нигде не могут его найти, поэтому они продолжат делать у нас покупки. Именно такая ситуация практически во всех наших оставшихся магазинах.
Мы начинали продавать мармелад по 140 рублей за 100 грамм. Сейчас продаём за 350. И те постоянные клиенты, кто тогда покупал по 140, сейчас платят по 350, а потом будут покупать и за 700. На них рост цен не влияет, свои несколько мармеладок они всегда купят. Но больше не стоит ждать бешеного роста, когда за один день можно было заработать полмиллиона.
Если бизнес угасает – предприниматель должен искать новые направления. Например, сейчас мне кажется перспективным всё, что связано с темой русской культуры. Она стала безумно популярной, в том числе среди молодёжи. Возможно, мои следующие проекты будут связаны именно с этим.
А если бизнес достаточно крепкий, то нужно просто попытаться оставить его в живых. В наше время это самая большая победа. И даже «умереть в числе последних» – тоже достижение. Чем позже бизнес умрёт – тем проще будет его возродить.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
