Сами мы местные: как приход брендов из «дружественных» стран влияет на бизнес российских компаний

Несмотря на турбулентность последних лет, Россия остаётся интересной площадкой для экспансии, прежде всего для компаний из «дружественных» стран. Для отечественных брендов это означает усиление конкуренции и необходимость пересматривать собственные операционные модели. О том, с какими сложностями сталкиваются иностранные марки в России и как российским брендам не терять своих позиций, генеральный директор компании Inventive D2C Александр Сафонов рассказал порталу Biz360.ru.

Динамика последних трёх лет показывает: иностранные бренды продолжают экспансию на российский рынок, но её темпы замедлились. По данным Nikoliers, в 2025 году в Россию зашли 15 новых зарубежных брендов. Годом ранее их было 28, а в 2023 году – 31. Важное уточнение: Nikoliersсчитает новыми бренды те, которые впервые открывают магазин в российском торговом центре или в составе стрит-ритейла. 

Может показаться, что у зарубежных брендов падает интерес к российскому рынку. Но в действительности простоменяется модель экспансии: сначала компании заходили очень активно, чтобы быстрее занять освободившиеся ниши. Сейчас они идут на рынок точечно, с просчитанной экономикой и более аккуратным масштабированием. 

Фактически, Китай и Турция – системные драйверы развития зарубежного ритейла на российском рынке. Они главные «активисты». Причём Турция не только «заходит» на российский рынок, но и расширяет свое присутствие – сети LC Waikiki, Colin's, DeFacto, Koton развивались и до 2022 года, а позже они усилили рост. 

Более аккуратный интерес к российскому рынку у брендов из стран-членов ЕАЭС (Беларуси, Казахстана, Армении), а также у компаний из Узбекистана и Молдовы. И периодически появляются европейские бренды. 

Категорийно картина тоже довольно предсказуемая: основная активность сосредоточена в fashion, электронике и FMCG – сегментах с быстрым оборотом и понятной потребительской логикой. Вдобавок здесь зачастую нет необходимости серьёзно трансформировать продукт под новые рынки, что упрощает его вывод. Одни и те же джинсы или смартфон в большинстве случаев можно спокойно продавать и в Китае, и в России. 

На уровне формального входа российский рынок сегодня действительно выглядит открытым. Прямых запретов для брендов из «дружественных» стран нет, продолжает работать механизм параллельного импорта, а ритейлеры и маркетплейсы заинтересованы в расширении ассортимента. Особенно в условиях, когда часть международных игроков ушла или сократила присутствие. 

Более того, в последние годы сами площадки активно конкурировали за иностранных продавцов. Например, для китайских селлеров действовали более мягкие условия по комиссиям по сравнению с российскими игроками. Особые условия для иностранных продавцов позволяют быстрее нарастить предложение и заполнить ассортиментные ниши. 

Дополнительным элементом открытости остаётся инфраструктура: особые экономические зоны, льготные режимы и готовые логистические решения снижают барьер входа и делают рынок более доступным на старте. Однако за этой формальной открытостью стоит довольно сложная операционная реальность. 

• Первое ограничение – логистика. Цепочки поставок в целом перестроены, но остаются нестабильными: сроки доставки могут варьироваться, стоимость меняться, а предсказуемость – снижаться. Это напрямую влияет на оборачиваемость и маржинальность.
  
  

• Второй фактор – финансы. Валютные расчёты, ограничения на платежи и необходимость выстраивать альтернативные финансовые маршруты увеличивают транзакционные издержки и усложняют операционную модель.
  
  

• Третий – регуляторика. Сертификация, маркировка, требования к продукции требуют локальной экспертизы и часто становятся узким местом на старте.
  
  

• И, наконец, потребительский фактор. Российский покупатель чаще выбирает знакомые бренды или обращает внимание на локальных производителей. Это означает, что новым игрокам без сильного имени приходится инвестировать в узнаваемость и доверие с нуля, а не просто «встать на полку». Ошибка в позиционировании здесь особенно чувствительна: рынок довольно быстро принимает новые бренды, но так же быстро их «отбраковывает». 

Поэтому стратегия входа для зарубежных брендов, даже из «дружественных» стран (что потенциально должно повышать уровень доверия к ним), почти всегда многослойная. Брендам приходится одновременно выстраивать дистрибуцию, адаптировать продукт, инвестировать в маркетинг и выбирать каналы продаж – маркетплейсы или офлайн. 

В этих условиях у иностранных брендов сформировались несколько типовых моделей входа и почти всегда они используются в комбинации. 

• Первая и самая массовая – маркетплейсы как тест. Площадки дают доступ к трафику, готовой логистике и инфраструктуре, а значит, позволяют быстро проверить спрос без крупных инвестиций в офлайн. 
  
  Фактически это стало базовой логикой выхода: сначала бренд появляется на маркетплейсе, смотрит на динамику продаж и реакцию аудитории, а уже затем принимает решение о масштабировании. При положительных результатах следующим шагом становится выход в собственный e-commerce или розницу. 
  
  

• Вторая модель – партнёрская. В этом случае иностранный бренд работает через локального дистрибьютора или франчайзи, который берёт на себя значительную часть операционных задач: от сертификации и логистики до контрактов с торговыми сетями. Такой подход снижает барьер входа и ускоряет запуск. 
  
  

• Третье направление – локализация. Речь либо о создании собственных производственных мощностей, либо о загрузке существующих российских предприятий. Это позволяет сократить логистические издержки, упростить регуляторные процедуры и быстрее адаптировать продукт под рынок. 

При этом выход на рынок редко происходит сразу «в полном формате». Многие игроки начинают с онлайн-продаж или небольших форматов – корнеров, тестовых магазинов, pop-up точек. Это даёт возможность собрать обратную связь, донастроить ассортимент и только после этого масштабироваться. 

В итоге стратегия входа становится не линейной, а поэтапной: бренды сначала проверяют гипотезу спроса, затем наращивают присутствие и только потом инвестируют в полноценную розницу. Это снижает риски, но требует больше времени и управленческой гибкости. 

Открытость рынка для игроков из «дружественных» стран напрямую усиливает конкуренцию: прежде всего в массовых сегментах. Иностранные бренды заходят не «вслепую»: они используют уже обкатанные модели, быстро масштабируются и часто работают с более гибкой себестоимостью. В результате давление на российских игроков растёт сразу по нескольким направлениям – цене, скорости обновления ассортимента и плотности присутствия в каналах продаж. 

При этом сами каналы становятся всё более перегруженными, и борьба идёт уже не только за покупку, но и за внимание. Просто «выйти на площадку» или «открыть магазин» недостаточно. Важно точно попасть в спрос и быстро адаптироваться к его изменениям. 

В этой ситуации ключевым фактором становится операционная скорость. Речь не только о выводе новинок: важна регулярная работа с ассортиментом – быстрее тестировать гипотезы, оперативно убирать неработающие позиции, гибко управлять ценой и промо. Особенно в e-commerce, где цикл принятия решений у покупателя короткий. 

Отдельно усиливается значение дистрибуции. Если иностранные бренды часто начинают с маркетплейсов и затем расширяются в офлайн, то для российских игроков задача обратная – выстраивать омниканальное присутствие и удерживать контроль над продажами в разных каналах. Это требует синхронизации ассортимента, цен и контента, иначе бренд начинает терять эффективность на каждом из этапов воронки. 

Ещё один критический фактор – работа с позиционированием и доверием. Если раньше часть продаж обеспечивалась за счёт дефицита предложения, то сейчас полка быстро заполняется, и потребитель делает более осознанный выбор. В этих условиях выигрывают бренды с понятной ценностью: либо за счёт цены, либо за счёт качества, либо за счёт чёткого попадания в нишу. «Средние» решения без внятного отличия теряют позиции быстрее всего. 

Открытость российского рынка работает в обе стороны. Она даёт возможность для роста и масштабирования, но одновременно повышает требования к эффективности бизнеса. Для ритейлеров и брендов это означает одно: конкурировать придётся не количеством точек, а качеством управления – ассортиментом, каналами и скоростью принятия решений.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360