Контекст подорожал: что делать бизнесу, если реклама больше не окупается

Рекламный сегмент «Яндекса» в 2025 году вырос на 20%. Аукцион перегрет, клик дорожает, потребители тратят осторожнее. Стандартная реакция бизнеса – урезать бюджет или требовать от подрядчика CPA прошлого года. Оба варианта – тупик. Проблема не в инструменте. Проблема в модели, которую большинство компаний до сих пор не пересмотрели. О том, что делать бизнесу в ситуации, когда контекстная реклама больше не окупается, порталу Biz360.ru рассказал продакшн-директор агентства Kinetica Артём Первухин.

Рекламный сегмент «Яндекса» в 2025 году вырос на 20% – с учётом e-commerce и retail media. Для платформы это позитивная динамика. Для рекламодателей – рост конкуренции за один и тот же инвентарь. 

Причин у перегрева две: 

• Первая причина – перераспределение бюджетов: после ограничений на зарубежные платформы деньги и аудитория сместились в сторону локальных инструментов. «Яндекс.Директ» получил значительный приток рекламодателей, не увеличив при этом доступный инвентарь пропорционально. Аукцион отреагировал ростом CPC (стоимость одно клика) – в ряде тематик кратным.
  
  

• Вторая причина – изменение потребительского поведения. Экономическая неопределённость удлинила цикл принятия решений и снизила долю импульсивных покупок. Люди стали дольше сравнивать, чаще откладывать, реже конвертироваться с первого касания. Итог: клик дорожает, конверсия снижается, стоимость привлечения клиента растёт с обеих сторон одновременно. Это и есть структурный сдвиг в экономике performance-канала. 

Нет ниш, где вложил миллион – и сразу заработал миллион плюс маржа. Если такая модель работала у вас два года назад – она работала не потому, что вы всё делали правильно, а потому что рынок был другим.

Первая и самая распространённая реакция на рост CPA – потребовать вернуть показатели прошлого года. Это ловушка. 

Либо подрядчик начинает сжимать охват, лишь бы попасть в KPI. Либо закупает более дешёвый трафик – и приводит лиды, которые не покупают. Оба варианта ухудшают итоговую экономику, хотя на бумаге CPA выглядит приемлемо. 

• CPA (Cost per Action – «плата за действие) – модель оплаты в рекламе и маркетинге, при которой бизнес платит за конкретное целевое действие пользователя. 

Правильный вопрос звучит иначе: растёт ли мой CPA быстрее, чем в среднем по нише? Если нет – это не провал рекламы, это рыночная динамика. Если да – искать нужно не виноватых, а узкое место: оффер, сайт, аналитику, продажи. 

Тенденция 2025-2026 годов – замедление роста рекламных бюджетов при одновременном усилении требований к эффективности каждого вложенного рубля. В этой логике сравнение с собственными показателями годичной давности теряет смысл. Ориентир – динамика ниши. 

Что нужно сделать до запуска: 

• настроить сквозную аналитику: «Яндекс.Метрика», CRM, коллтрекинг – всё в связке;

• провести CustDev и сегментировать аудиторию – до старта, а не после;

• подготовить отдельные офферы под каждый сегмент;

• оценить сайт технически и с точки зрения UX – до того, как на него пойдёт трафик. 

Запускаться «как можно быстрее» при неготовой инфраструктуре – значит платить за обучение алгоритмов на плохих данных. 

Показательный пример: для клиента в нише грузоперевозок по РФ и СНГ доля целевых заявок выросла с 45% до 84% за один месяц – без увеличения бюджета. Только после детального брифа по условиям перевозки, чистки поисковых запросов и обновления объявлений, чтобы отсекать нецелевой трафик на входе. 

Доля целевых заявок – до и после оптимизации офферов 

Допустим, CPA держится. Лиды идут. Но деньги в компании не прибавляются. Это второй по частоте сценарий – и он опаснее первого, потому что на поверхности всё выглядит нормально. 

Проблема в метрике, которую считают главной. Стоимость лида – удобный показатель, но он ничего не говорит о том, что происходит дальше. «Яндекс.Директ» давно умеет оптимизироваться не только по конверсиям, но и по ценности конверсии, выручке, ROI и прибыли. Только большинство рекламодателей по-прежнему передают в систему факт заявки – и всё. 

Логика performance-маркетинга смещается от «дешёвый лид любой ценой» к прибыльности и LTV (пожизненно й ценности клиента). Вопрос меняется: не «как получить заявку дешевле», а «какие заявки реально окупаются». 

Почему «Метрики» недостаточно: 

• она фиксирует событие на сайте, но не знает, чем закончилась сделка;

• канал с высоким числом лидов может генерировать низкую выручку – и наоборот;

• для B2B, недвижимости, медицины и любых длинных воронок разрыв между заявкой и оплатой может составлять недели. 

Решение – передача офлайн-конверсий в «Директ». Это позволяет связывать рекламу с реальными оплатами, статусами сделок и заказами, которые происходят вне сайта. Смотреть на окупаемость нужно через CRM, а не только через счётчик. 

Отдельный случай – интернет-магазины с широким ассортиментом. Одинаковый CPO (стоимость привлечения одного заказа) в 2 500 рублей для расходника за 400 рублей и техники за 400 000 рублей – это не одно и то же. В первом случае важно, берут ли товар в комплекте с более дорогими позициями. Во втором – стоит проверить, что произойдёт с выручкой, если поднять целевой CPA на 20-30%. 

Практический кейс: для крупного казахстанского магазина техники изменили подход к сегментации и пересмотрели список продвигаемых товаров. За месяц ДРР (доля рекламных расходов) снизился с 11% до 3% – за счёт роста среднего чека и конверсии. При этом CPO вырос на 67%. Если бы фокус оставался на удержании CPO, масштабирования не случилось бы. 

ДРР упал с 10,65% до 2,70% – при том что CPO вырос 

Когда клик дорожает, первый инстинкт – искать более дешёвый трафик. Это редко помогает. Более короткий путь к снижению CPA находится не в рекламном кабинете, а на посадочной странице. 

Математика простая: если конверсия сайта растёт с 1% до 2%, стоимость заявки падает вдвое – при том же бюджете и тех же ставках. Никакая оптимизация кампаний не даёт такого эффекта так быстро. 

При этом работа над сайтом остаётся одним из самых недооценённых инструментов в performance-маркетинге. Большинство компаний запускают рекламу на страницы, которые не менялись годами, – и удивляются, почему трафик не конвертируется. 

Итак, что влияет на конверсию посадочной страницы: 

• первый экран – оффер должен быть понятен за три секунды без скролла;

• форма заявки – чем меньше полей, тем выше конверсия; лишние поля режут её без видимой причины;

• скорость загрузки – каждая лишняя секунда снижает конверсию, особенно на мобильных;

• промежуточные сценарии – квиз, калькулятор, чат как альтернатива прямой заявке;

• следующий шаг – пользователь должен понимать, что произойдёт после нажатия кнопки. 

Даже небольшой рост CR начинает работать против медиаинфляции: платите за тот же клик, но извлекаете из него больше. На перегретом аукционе это устойчивее, чем бесконечная война за снижение CPC. 

«Яндекс.Директ всё» больше автоматизирован. Но автоматизация не означает, что система разберётся сама. Алгоритмы обучаются на данных, которые им передаёт рекламодатель – и если данных мало или они некачественные, стратегия деградирует. 

«Яндекс рекомендует», чтобы целевое действие, на которое оптимизируется кампания, достигалось не менее десяти раз в неделю. Для многих бизнесов – особенно с длинным циклом сделки или низким трафиком – это недостижимо, если в качестве цели стоит финальная заявка. 

Выход – временно переключиться на более верхневороночное действие, которое происходит чаще и при этом реально связано с покупкой. Не любое активное поведение на сайте, а именно то, которое предшествует конверсии у платящих клиентов. 

Как найти такую цель: 

• проанализировать поведение тех, кто в итоге купил: какие страницы смотрели, сколько времени провели, какие действия совершили до заявки;

• выбрать действие, которое статистически коррелирует с покупкой – просмотр прайса, работа с калькулятором, просмотр N страниц;

• проверить, что это действие достигается достаточно часто для обучения стратегии;

• не использовать случайные микроконверсии – скролл или клик по баннеру сигналом не являются. 

Конкретный пример: при продвижении участков в Подмосковье выявили закономерность – те, кто в итоге оставлял качественную заявку, предварительно просматривали не менее четырёх страниц сайта. Добавили эту цель в стратегию. CR рекламной кампании вырос на 91%, CPA снизился на 43%. 

CR вырос на 91%, CPA упал на 43% – за счёт правильной цели для алгоритма 

Логика та же, что и в аналитике: система оптимизируется под то, что вы ей показываете. Покажете случайный сигнал – получите случайный результат.

Есть сценарий, который встречается реже, но обходится дороже всего: реклама работает корректно, лиды идут по приемлемой цене, а деньги в компании не появляются. В этом случае проблему ищут в кабинете – и не находят, потому что она находится дальше по воронке. 

Отдел продаж обрабатывает заявки с задержкой. Или скрипт не закрывает возражения. Или менеджеры отрабатывают только тёплые лиды, игнорируя тех, кто «просто интересовался». Реклама за это не отвечает – но платит за всё именно она, потому что CPA считается от заявки, а не от продажи.

Прежде чем менять стратегию, ставки или креативы, стоит проверить несколько вещей: 

• как быстро менеджеры берут трубку и перезванивают по пропущенным;

• какая конверсия из заявки в первый контакт и из контакта в сделку;

• где именно лид «отваливается» – после первого звонка, после КП, после демо;

• соответствует ли оффер в рекламе тому, что слышит человек в разговоре с менеджером. 

Если смотреть только на стоимость лида, можно месяцами оптимизировать не тот этап – и получать всё более дешёвые заявки, которые всё равно не покупают.

Поменялся не «Яндекс.Директ», а модель, при которой средний оффер, слабый сайт и отсутствие нормальной аналитики окупались. Потому, что конкуренция была ниже, а клик – дешевле. 

Впереди теперь не те, кто нашёл способ купить трафик дешевле, а те, кто выстроил экономику всей воронки – от клика до денег на счёте. 

Пять мест, где чаще всего ломается окупаемость контекста: 

• Ориентир не тот – сравниваете CPA с прошлым годом вместо динамики ниши.

• Метрика не та – смотрите на стоимость лида вместо выручки и прибыли по сегментам.

• Узкое место не там – оптимизируете рекламу, пока сайт режет конверсию пополам.

• Алгоритм голодает – кампания не набирает достаточно данных для нормального обучения.

• Воронка рвётся после заявки – продажи не обрабатывают входящий спрос, а CPA продолжают снижать. 

Ни один из этих пунктов не решается настройкой ставок. Каждый требует отдельного аудита – рекламы, сайта, аналитики, отдела продаж.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360