«Продающее письмо»: ключевые идеи бестселлера Дэна Кеннеди

Дэн Кеннеди - автор 13 деловых книг. Серийный предприниматель, создавший, купивший, построивший и продавший немало бизнесов разных типов и масштабов. Чрезвычайно востребованный и возмутительно высокооплачиваемый консультант по директ-маркетингу. «Продающее письмо» - это самая известная книга Дэна Кеннеди – практические советы о том, что нужно сделать, чтоб письмо прочитало как можно больше клиентов и оно не попало в мусорную корзину до того, как его прочитают. С разрешения компании SmartReading мы публикуем подготовленный ею саммари этого издания.

Часть первая. До написания продающего письма  

1.1. Изначально необходимо выбрать «писателя» и создать техническое задание. Лучшими кандидатурами на позицию штатного копирайтера являются сотрудники компании. Они знают о бизнесе больше всех, к тому же копирайтинг может освоить любой работник - даже кассир в магазине.  

1.2. Общие рекомендации к новичкам таковы:  

• Читайте больше (особенно профильных книг);
• Все свои знания помещайте в свой систематизированный «архив»;
• Думайте о продаже (наблюдайте за своими клиентами или клиентами конкурентов);
• Пишите (блоками, предложениями, словами…);
• Принимайте свои ошибки (и учитесь на них!).

Главная цель на этапе подготовки — понять своего потребителя. Для этого важно сделать подробный список вопросов и ответов. Можно включить следующие пункты:

• Какая у ваших потребителей система мышления?
• Есть ли у них свой язык или жаргон?
• Чего боятся ваши потенциальные клиенты? Из-за чего переживают?
• Что заставляет их просыпаться ночью?
• Кто еще продает товары этой аудитории и как?

В некоторых консалтинговых компаниях аналитики рисуют портреты потенциального потребителя. Они указывают примерную фотографию, возраст, пол, профессию и так далее. Другой вариант — понимать своих потребителей через общение на их профильных мероприятиях, форумах и т. д.

1.3. Следующий шаг — это хорошенько понять свой товар. Необходимо найти положительные и отрицательные характеристики. Важно сделать акцент на преимуществах (ведь из-за этого люди и покупают ваш продукт). Но нельзя забывать о недостатках - вы сможете поднять свой кредит доверия в разы с таким искусным инструментом.

Возможности для дизайнера есть и в оформлении e-mail рассылки. Например, можно сделать красивую «шапку» с названием компании. Или попробовать интересные ходы с размещением имени отправителя. Может, иногда лучше писать без упоминания компании? 

2.1. Письмо - это механизм продаж. Важно помнить об этом и применять все методы продаж в своей письменной речи. Особенно выделяется автором цепочка AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - Внимание, Интерес, Желание, Действие). Нужно соблюдать такую схему в своем письме для достижения цели компании. 

Нельзя забывать и о ядре - показе выгоды для потребителя. Привлечь внимание можно безделушкой, но призвать к действию (к покупке) - нет. Стоит смотреть на сделку как на взаимовыгодный обмен в нужном месте в нужное время. Стратегии для использования могут быть такими: 

• Как я…. («Как я похудела, делая пять упражнений в день»);
• Они думали, что я не смогу. Но у меня получилось (истории успеха людей);
• Тысячи (и т. д.)…, пока не… («Миллионы только мечтали о собственном бизнесе, пока не прочли эти рекомендации») и т. д. 

2.2. Второй общий совет для всех - пишите и переписывайте больше! Повторение - мать учения и профессионального развития. При этом избегайте большого количества рекламных призывов. «Точка кипения» есть у каждого. Также с каждым редактированием письма все больше используйте лексику вашей целевой аудитории.

• Проблема - потрясение - решение («Вам часто снятся кошмары - Из-за этого вся ваша нервная система может быть разрушена! - Снотворное АВС приведет ваш сон в порядок»);
• Предсказания («Вкладывая эти деньги сейчас, вы сможете окупить их уже через год!»);
• Страх быть неудачником («Какова будет ваша следующая причина «неработающего интернета»?»).

2.4. Не бойтесь в письме указывать про дополнительную выгоду. Так у клиента развяжутся руки для покупки! Применимые стратегии в таких случаях:

• Бесплатный тест-драйв;
• Бесплатная консультация;
• Гарантированный возврат денег («Не понравится - вернем 100% стоимости!»);
• Многословность и возврат денег («Получите 100% с каждого вложенного пенни = возврат стоимости»);
• Точное время как преимущество («Домино пицца» - гарантированная доставка в течение 30 минут»).

2.5. Подтверждайте ваши слова. Можете говорить об одном и том же продукте с разных сторон:

•  В прямом обращении («самый мощный пылесос»);
•  В истории («компания была основана в 1865 году и уже тогда заботилась о самом высоком качестве»);
•  В отзывах клиентов (с подписью);
•  В рекомендациях экспертов (желательно с указанием имени).

2.6. Итак, вы написали письмо! На какие вещи стоит обратить внимание при окончательном оформлении:

• Читабельность текста (каждый пункт - 3–4 предложения);
• Незаконченность фраз в конце страницы (чтобы читатель дочитал все до конца);
• Занимательность текста (чтобы читатель взял на заметку нечто интересное);
• Эмоциональность письма (представьте, что вы убеждаете в чем-то возлюбленную/возлюбленного).

Форма — тоже важная часть. Помимо особого графического оформления возможных купонов или сертификатов нужно тщательно продумать само письмо. Учтите следующие пункты при проверке:

• Маркеры;
• Нумерации;
• Подчеркивание, курсив, жирность;
• Фон;
• Выделение;
• Расположение фотографий;
• Подзаголовки;
• Cимулирование рукописного текста в постскриптуме (по возможности).

2.7. Не стоит забывать, что лучше после написания письма оставить его в покое на 3–5 дней (идеальный вариант). За это время все мысли и чувства угомонятся. Появится шанс посмотреть объективно на результат своей работы.

3.1. После текстового и графического этапа редакции все только начинается. Сначала не поленитесь и сравните ваше письмо с эталонами, которые можно найти в интернете. Так есть большая вероятность заметить ошибку. 

Для копирайтера есть два типа ошибок: печати и автора. Первая категория - это грамматические и всяческие языковые нарушения. Вторая же группа намного серьезнее - это фактические ошибки. В таком случае, если копирайтер пропускает один символ, компания рискует потерять большие деньги. 

3.2. Как эффективно проверить качество письма? Есть три основных методики:

• Прочитать самому себе вслух;
• Попросить ребенка прочитать текст (и убрать оттуда непонятные ему слова);
• Озвучить письмо типичным покупателям.

Один опытный копирайтер создавал продающее письмо рабочим на заводе. Он писал текст, а потом ходил в бар. При угощении пивом целевая аудитория давала очень ценные советы. Итог: письмо сработало на все 100%! 

Можно самим клиентам дать шанс оценить ваше письмо. Например, некоторые компании используют «сертификат критика». Он может выглядеть приблизительно так: 

3.3. Вопрос следующий - кому и как отсылать продающее письмо? Хороший копирайтер должен обратить внимание на:

• Возможности необычной упаковки (дизайна);
• Пометки («быстро», «срочно»);
• «Личный адрес» (отсылка с указанием ФИО, не просто с обращением «дорогие жильцы/работники и т. д.»);
• Массовая рассылка по вашей нише.

Иногда внимание продукту лучше обеспечить через популярных людей региона/страны/мира. Они обеспечивают интерес со стороны поклонников и рост кредита доверия общественности.  

3.4. Самое главное правило раскрывается в конце книги - это сила последовательности. Настоящий профессионал не будет фокусироваться на одиночной рассылке. Важно сохранить внимание действующего и потенциального клиентов надолго. Для этого нужно создавать целую цепочку последовательных продающих писем. 

3.5. Несколько слов не только о письмах. Такой вид продаж может быть эффективен. Но он должен подкрепляться и другими способами:

• Телемаркетинг (в умеренных количествах);
• Служба «перезвоните нам» (для более оперативного отклика);
• Создания потока потребителей (кому будут отсылаться предложения раз в месяц);
• Презентация продукта действующим или бывшим клиентам;
• Поощрение рекомендаций друзьям;
• Постпокупочное письмо («Поздравляем вас с приобретением!»);
• Все доступные виды деловой и личной корреспонденции.

Заключение  

Книга «Продающее письмо» является источником рекомендаций для предпринимателей и копирайтеров. Автор особенно выделяет следующие мысли:

• Копирайтером в компании может стать любой сотрудник. У него есть преимущество - он знает товар значительно лучше, чем нанятый посторонний человек.

• Неизгладимое преимущество в сфере - это чтение профильных книг, общение с потенциальными клиентами, знание особенностей их языка, образа жизни и т. д.

• Перед тем как приступать к написанию продающего письма, необходимо проанализировать свою целевую аудиторию и свой продукт.

• В письме следует обращать внимание на содержание (текст) и форму (дизайн, оформление).

• Ядро письма - это выгода, которую ваша компания принесет клиенту в нужное время и в нужном месте в обмен на деньги.

• Дополнительные преимущества в письме (например, бесплатная консультация или скидка на первый визит) только поможет привлечь потребителей.

• Пишите письмо понятным и ярким языком. Представьте, что вы объясняете что-либо любимому человеку.

• Цена в письме должна быть отражена особым образом. Также есть техники отвлечения внимания от цены и фокусирования на результатах.

• После написания письма все только начинается: утвердите оформление письма в целом, выберите адресатов, продумайте стратегию подкрепляющих инструментов продаж.

• Сила - в последовательности. Старайтесь через письменную речь выстраивать долгосрочные отношения с потенциальными и действующими клиентами. А также через письма есть шанс восстановить связь с бывшими потребителями.