Промышленный диджитал: как небольшая веб-студия создаёт сайты для крупных предприятий

Большинство небольших веб-студий выполняет заказы на разработку сайтов для сегмента B2C: работа чаще всего идёт над каталогом товаров, удобством системы заказа, привлекательной подачей и т.д. Но что делать, если у вашего заказчика продукт всего один, и это технический углерод? Как показать его красиво и с помощью сайта дотянуться до тех немногих клиентов, кому он нужен? О том, как создавать интернет-ресурсы для крупных промышленных предприятий, порталу Biz360 на примере своих кейсов рассказал основатель digital-агентства Only Илья Редько. 

Можно сказать, что специфику нашего агентства породила среда, в которой оно появилось. Хотя мы и работаем с проектами по всей стране, базируемся мы в Новокузнецке. Как следствие, во-первых, все наши специалисты имеют соответствующий бэкграунд: я сам, например, инженер автоматизации матобеспечения металлургических процессов по первому образованию, наши программисты - из вуза, в котором исторически готовят кадры для промышленности. А во-вторых, нашими первыми клиентами стали местные промышленные предприятия. Это и определило нашу специализацию.

В работе на B2B-рынке важно, в первую очередь, правильно понимать цели, с которыми к вам обращаются. Они отличаются от целей проектов, направленных на массового потребителя. Следовательно, и подходы в дизайне и совершенно другие. Другие пользовательские сценарии, мотивы, другой порядок принятия решения о заключении сделки. Всё это хорошо видно на примере наших последних трех кейсов.

• Средний бюджет на первоначальную разработку по таким проектам без контент-продакшена - 1,5-2 млн. рублей. В случае с проектом Vympel такой продакшн стоил 1,5 млн. рублей, с Umatex – 1 млн. рублей, с Omsk Karbom Group – 200 тысяч рублей.

«Омск Карбон Групп» - один из крупнейших в мире производителей технического углерода. Продукция используется в шинной индустрии для увеличения срока службы покрышек (путём снижения трения), в производстве пластмасс для придания им требуемых характеристик (например, УФ-защита изделий, контактирующих с пищей), в печатных красках и тонерах в качестве красящего пигмента и т.д.

Главное отличие такого проекта от стандартных кейсов в B2C или FMCG-тематике – стратегическая цель. Классическая цель сайта в B2C – продажи. У «Омск Карбон Групп» основной целью было позиционирование. Причем направленное как вовнутрь, так и вовне.

Продукция массового потребления имеет много способов трансляции сущности бренда: упаковка, различные визуальные образы. У B2B-компаний этого нет. Носителем ценностей бренда является его персонал. Поэтому так важно внутреннее позиционирование – то, как выглядит компания в глазах своих сотрудников. Внешнее позиционирование в случае «Омск Карбон Групп» направлено на партнёров - действующих и потенциальных дистрибьюторов.  

Таким образом, ресурс, который требовался, направлен скорее на решение внутренних брендинговых задач предприятия. Хотя на сайте есть каталог, он не имеет первостепенного значения – поэтому мы поместили его не на главной странице сайта, а внутри. На главной же показали предприятие в общем: чтобы было ясно, как из советского оно переформатировалось в современное при помощи полного обновления штата и техники – и начало конкурировать на мировом рынке.

Дальше надо было перевести эти цели и продукт в язык современных дизайн-трендов. Технический углерод - это такой невзрачный порошок, который добавляют в разные материалы. Как визуально представить такой товар на сайте?

Мы взяли отрасли, где это сырьё применяют, и продукты, где его используют. И как бы «собрали» их из частиц техуглерода. Задействовали в работе 3D-графику и анимацию с применением технологии WebGL. Так получилось показать продукт красиво и гармонично. Но главное – что такое решение пошло на пользу функционалу.

Дальше в работе следует этап продвижения. Но в силу описанных целей, этому проекту скорее требуется техническое сопровождение, которым мы и занимаемся.

НПО «Вымпел» - компания с 30-летней историей, имеет крупные заводы в нескольких регионах страны. Работает на рынке анализа и расходометрии в газовой сфере - производит оборудование для автоматизации объектов добычи, транспорта и распределения газа. По некоторым позициям эта компания лидер во всём мире, а в России создаёт, например, почти всё оборудование для «Газпрома» и «Новатэка».

Но их сайт не отражал масштаба деятельности компании, не показывал инновационности её разработок, и в целом производил неоднозначное впечатление. Складывалось впечатление, что компания специализируется на разработке или усовершенствовании каких-то микросхем. То есть занимается чем-то прикладным. Такое впечатление формировала общая картина, несколько не очень качественных фотографий и несовременный логотип.

Когда мы приехали к ним на производство в Дедовск и увидели громадный современный завод, то, мягко говоря, были поражены. Оказалось, что они не только делают оборудование для нефтегазовой отрасли, но и строят газовые скважины. А чтобы до них в тундре добираться – производят свои вездеходы, на которых можно проехать по болоту и вообще хоть где.

Важно было привести в соответствие сайт компании с тем, что она представляет в реальности. Поэтому здесь мы тоже работали над позиционированием. Однако, в отличие от «Омск Карбон Групп», тут была не только имиджевая задача.

«Вымпел» работает в том числе и на розницу – например, может продать гигрометр малому предприятию. А это означает гораздо более широкий охват аудитории и более агрессивную коммерческую составляющую. Что, в свою очередь, повлияло на строение каталога и на точечные акценты на основные технические решения компании. 

Фирменный стиль также потребовал переработки, и обновления логотипа, в частности. В новом логотипе мы обыграли преломление лучей (поскольку гигрометры «Вымпела» основаны на лазерно-конденсаторном  методе измерения), часть кристаллической решетки углерода и латинскую букву V (от Vympel). В стиле читается технологичность, как и в «Омск Карбон Групп», но своя, оригинальная.

Мы стараемся в каждом проекте использовать видео-продакшн – и здесь мы тоже сняли ролик, который демонстрирует мощь производства. Это делается, опять же, не для того, чтобы собрать массовое количество просмотров, как у роликов на YouTube, а вызвать правильные ассоциации у узкой целевой аудитории.

Прямой и мгновенной корреляции между просмотром видео и, скажем, количеством входящих звонков, нет. Но все исследования последних лет говорят о растущей доле видеоконтента в интернете и его популярности. Значит, чтобы быть современным и быстро передавать информацию о себе, его нужно обязательно использовать.

С НПО «Вымпел» мы продолжаем работать по дизайн-сопровождению, техподдержке, а также продвижению в поиске и контекстной рекламе. Работа по последним двум пунктам тоже имеет свои особенности - ввиду специфичности продукции и рынка, на котором присутствует компания. Здесь не работают традиционные для B2C метрики, заточенные на заявки и воронки продаж. 

Кстати, о метриках

На примере сайта НПО «Вымпел» можем рассказать об особенностях метрик эффективности таких проектов. В B2B тематике отслеживаются другие метрики, чем в иных сферах деятельности. Про рост продаж по результатам внедрения какой-то фичи на сайт говорить неуместно. Этот подход работает на больших объёмах - у интернет-магазинов или сервисов бронирования. В B2B цикл продаж очень длинный, а для принятия решения требуется больше «касаний».

Потому что:

• Большая сумма сделки. Речь идёт не о 3-5 тысячах, а о 3-5 млн. рублей.

• Покупка не совершается мгновенно. Процесс принятия решения сложный, в нём задействовано много субъектов.

• От момента первого касания  (оно совсем не обязательно случится в онлайне, опять же, в силу специфики бизнеса) до заключения договора может пройти от полугода до нескольких лет.

Исходя из этих предпосылок формируется список целевых групп и метрик, по которым можно отслеживать взаимодействие с ними:

• Специалист по закупкам: интерес к контактам компании, опросным листам, условиям приобретения.

• Инженер: интерес к техническим характеристикам, порядку установки, вопросам обслуживания и т.п.

• Пользователь: руководства по эксплуатации и другая справочная информация.

• Лицо, принимающее решение (иногда совпадает с первым пунктом, зависит от суммы сделки и внутренних регламентов компании): количество «касаний» и другие метрики бренда.

Для примера рассмотрим статистику по метрике «Просмотр контактов посетителями из поиска» (как на страницах с контактами, так и на страницах товаров):

• Средний процент достижения этой цели с момента запуска сайта - 17%.

• Средний процент достижения цели с момента старта продвижения - 16%.

Конверсия по цели снижается? Тенденция отрицательная? Нет. Потому что конверсия по небрендовым запросам при этом выросла с 9% до 15%. В рассматриваемой узкой нише это хороший показатель.

Переход по небрендовому запросу с просмотром контактов нас интересует потому, что такой сценарий соответствует сценарию специалиста по закупкам, который подбирает оборудование (или собирает информацию о нём). Исключая брендовые запросы, мы отсекаем аудиторию, которая целенаправленно ищет контакты или другую информацию о компании, т.е. уже что-то знает о ней. Остаются только те, кто не знает про «Вымпел» или ищет альтернативы.

Другой показатель – рост числа скачиваний опросных листов. Скачивание опросного листа – это первый шаг к заказу. Смотрим график динамики роста числа скачиваний опросных листов (работы по продвижению начали в конце декабря) - рост в 3,3 раза.

Umatex Group - подразделение госкорпорации «Росатом», структура, созданная с целью составлять конкуренцию крупным иностранным компаниям на мировом рынке композитных материалов.

Продуктовая линейка такова: углеволокно, углеткани и полуфабрикаты на его основе – препреги, а также конечная продукция и инженерные решения (такие, как хоккейные клюшки или лопасти ветрогенераторов).

Работу над сайтом мы начали с определения целевой аудитории. Всего мы выделили 12 отраслей промышленности, на которые будет ориентирован сайт. Под каждую сделали отдельный лендинг, направленный на то, чтобы показать углеволокно в контексте данной отрасли.

На всех лендингах мы разместили контент, в котором показали, как развивается каждая из 12 отраслей в контексте функций материалов, предлагаемых «Юматексом». Где что применяется, какие характеристики могут быть улучшены и т.д. Получается, что мы предлагаем не абстрактный продукт, под названием «углеволокно», а решение типичных проблем в каждой рассмотренной отрасли.

Одновременно все эти разделы объединяет одна система инфографики. Дело в том, что углеволокно выглядит как черная ткань. Нам нужно было не только как-то красиво её показать, но и сделать так, чтобы компания выделялась на фоне других подобных производителей.

Для этого мы разработали систему визуального языка в виде инфографик, которая придала единый стиль всем разделам. Инфографика объединила эмоциональную и информационную составляющую, связав общую дизайн-концепцию и необходимость донести определённую информацию.

Читайте также:

Подстелить соломку: управление рисками в digital-проектах.
Как небольшой студии выйти в плюс и дорасти до крупных брендов.
Не сотвори кумира: как не впасть в зависимость от крупного клиента.
biz360